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2022
12-30

抖音与快手的差异化分析

  近年来直播电商快速崛起,市场份额达2万亿,且保持30%以上的强劲增长,抖音和快手无疑是这个赛道重要的选手,那二者有哪些区别呢,今天我们将从目标用户、平台特点、业务模式、商品品类、主播等方面做一个整体的分析,详细如下:

  1、抖音:80后、90后占绝对优势,95后增速最高;三线城市用户占比最高,一线/新一线与四线用户增速最快;女性为主

  2、快手:低线岁女性用户为主。根据《快手电商数据报告》看,快手用户画像主要以女性(占比66.2%)、31-40岁(占比 40.5%)、低线线%)为主

  1、抖音:兴趣电商主动挖掘消费者潜在需求,实现从内容到兴趣的高效激发。抖音致力于通过精准及海量的用户兴趣标签,实现与用户需求相匹配的推荐,从而贡献有质量的GMV。同时,鼓励品牌进行自播,更好地进行互动沟通、品牌传播、口碑沉淀 和粉丝积累。目前众多品牌选择在抖音上发布新品,用户“追新和买好”的消费特征日益凸显。

  2、快手:信任电商激发私域价值,提升经营稳定性。受益于快手主站独特的社区氛围,快手电商主播与消费者之间较强的 信任关系,粉丝粘性大、私域流量价值高、消费者复购率高,商家可凭借稳定的私域流量实现长久稳定的经营收益。21Q1快 手电商GMV同比增长220%至1186亿元,主要由用户规模、平均订单金额和复购率推动,21M3快手用户规模同比增长44%,21Q1月人均订单金额同比增长57%,2020年复购率同比提升20Pcts至65%;2020年开始进入爆发成长期,2020年全年GMV增长5.4倍达3182亿,加强电商基建,推出供应链官方选品平台“好物联盟”、电商营销工具“磁力金牛”、进一步提升交易闭环能力(快手小店GMV占比91%);2021年提出“信任电商、品牌、服务商”三大发展方向,并仍处于同比 100%+的高速发展阶段

  1、抖音:围绕流量和流量效率,用推荐分发技术,匹配人与货,挖掘用户的 核心逻辑潜在购买需求,实现从内容到兴趣的高效激发 ,商业化能力强,“短视频&直播变现”变现逻辑清晰,但商家经营成本高,主要是流量成本,复购率比较低

  2、快手:“短视频&直播” 变现逻辑清晰,快手是基于短视频和直播的内容社区,创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任, 进而产生购买行为。由于内容创作者与消费者之间较强的信任关系,快手电商粉丝粘性较大,进而私域流量(比如关注页面) 价值较高,这使得快手电商中的卖家可以通过私域提升复购,实现长久稳定的经营收益(快手上用户互相关注数近80亿,在快手上赚钱的用户数2000万)

  1、抖音:非标品为主,新品类渗透率高,如二手商品、珠宝首饰等。目前加速进入抖音,新品开播率比较高。

  2、快手:非标品销售占比高,品牌商品增速快。2020年1-8月,快手电商服饰箱包销售订单量占比达49%,2021年3月3C家电销售增速大幅提升(5倍速增长),增速高于相关非标品品类(服饰箱包、食品饮料增长1倍速增长,家居生活2倍速增长,美妆个护增速50%以上);根据《快手电商数据报告》,2021年3月品牌商品销售增速远高于非品牌商品增速(品牌商品增速8倍+,非品牌商品增速3倍+)

  1、抖音:内容创作者,主播资源最丰富,但马太效应弱。100万+盈利主播,百万直播间主播同比增长598%,千万直播间主播同比增长574%,新增品牌旗舰商家数量巨大,日播成常态。

  2、快手:达人播为主,头部化不明显,主播供给充足。1万粉以下卖家占比66%,中腰部主播GMV占比超60%,马太效应不显著;2020年3月至2021年3月,快手直播带货1000万粉丝以上的头部达人超160个,人均开播127场,场均交易额212.7万,平均客单价118.7元

  近7亿用户规模的下沉市场成为移动互联网发展增长源,下沉市场数字化进程加速推进,办公、购 物、生活及娱乐等多领域迎来新增长空间,内容载体的视频化、KOL化,是拓宽下沉市场用户品牌认知渠道,未来大有可为。


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