钱江晚报的抖音运营小窍门

　　原标题：半年多集聚72万粉丝，钱江晚报的抖音运营小窍门都有些啥？ 从2017年开始，凭借短小、有趣、好看的特点，以抖音、微视为代表的小视频APP开始霸屏手机。截至2018年底，抖音的月活数总量已经突破了 ...

　　从2017年开始，凭借短小、有趣、好看的特点，以抖音、微视为代表的小视频APP开始霸屏手机。截至2018年底，抖音的月活数总量已经突破了5亿。不论是纸媒、电视台，还是自媒体创作者们，都无法忽视新平台崛起带来的影响，“两微一抖”，已成为主流媒体传播内容、引导舆论的重要阵地。

　　2018年7月，钱江晚报小时视频在抖音上开设了账号。经过半年多运营，目前累计有72万粉丝，总点赞近500万次。

　　小时视频抖音账号平均每周发片10个，主要依托钱江晚报的优质新闻内容、原创人物短视频等，对视频素材进行二次加工，以小视频的形式进行二次传播。

　　不同于短视频，抖音平台的用户更倾向于快速阅读，如果第一眼没能激发起用户的兴趣，手指一划，你的内容就翻篇了。

　　因此，小时视频的抖音内容生产，要求5秒内进入主题，15秒内见高潮。我们会从原始素材中，选取最刺激、最能形成共鸣共情的片段进行加工；在文字的表达上，使用口语化、通俗易懂的文案，并适当加入一些互动引导，让用户在观看视频时，能引起情绪共鸣，继而点赞转发。

　　小时视频抖音号会制作一些重大主题报道的视频，使报道更加亲民、更接地气，得到更好的传播。

　　如2018年第五届乌镇世界互联网大会期间，小时视频抖音号就策划了“看未来黑科技”“互联网改变生活的10个人”两个系列，通过小视频的形式，让用户直观感受到互联网给人们生活带来的改变。此外，小时视频抖音号还把改革开放40周年等重大主题，以讲故事的形式，系列化地呈现在抖音平台上，吸引年轻受众。

　　除了对新闻内容进行再加工再传播，小时视频还利用抖音平台受众广、易参与、互动性强的特点，与新闻采编部门合作，将版面上的活动报道线上线下结合，促进内容的转化。

　　2018年底，钱江晚报联合杭州市公安局发起了“亲民警察”评选活动。除了在报纸、两微一端发布候选人信息之外，如何发动更多读者参与、增强互动，成为我们主要的思考方向。

　　经过头脑风暴，我们在抖音上发起了“我与警察蜀黍PK手枪舞”的话题，将抖音上流行的“手枪舞”与评选活动结合起来。我们先邀请部分“亲民警察”候选人，穿上帅气的警服，为他们拍摄手枪舞小视频，上传到抖音平台；再通过报纸、两微一端等平台，招募读者前来“挑战”，因为有机会和真正的警察PK，受到了网友的热烈响应；同时，运营人员还下沉到“亲民警察”候选人所在的社区，邀请市民与他们的“守护者”一起互动，使整个评选活动更接地气，在杭州许多社区都掀起了跳“手枪舞”的热潮，大大增强了活动的线下影响力。

　　自2016年起，钱江晚报与浙江省道路运输管理局就共同发起了“平安是福，温暖回家路”的春运报道。经过多年积累，已成为有较大影响力的春运活动品牌。往年，活动大多是通过线下送福字、线上抽奖等形式来增强互动，如何做出新意，用大众普遍接受的新形式参与其中，成为摆在我们面前的难题。

　　还是利用抖音这个国民视频平台。2019年春运第一天，“平安是福，温暖回家路”春运抖音挑战赛同步上线，并将“安全”“温暖”“随拍”作为活动的关键词。

　　所谓“安全”，就是宣传春运安全出行的知识。在活动的第一阶段，我们先邀请了浙江全省11地市的运管工作人员，以安全出行为主题，拍摄了十多个抖音小视频，内容包括“怎么使用应急出口”“做文明乘客”“拒绝黑车”等等。在视频制作过程中，各地运管充分发挥自己创意，小仙女小鲜肉个个亮眼，有的进行宣讲演示，有的自导自演情景剧，还有的是改编《生僻字》等网红歌曲，既宣传了春运安全出行，也很好地展现了浙江运管部门亲民、接地气、有时代风采的“最美”服务形象。

　　“温暖”，既是给春运乘客送温暖，也是记录春运路上一个个温暖动人的瞬间。为了取得更好的活动效果，我们同步开展线下运营，制作了数百张活动海报和易拉宝，投放在浙江11个地市的汽车站，宣传推广“平安是福，温暖回家路”品牌，还准备了2万个精美的中国结、现场写福字等福利，作为送给春运乘客的春节礼物，邀请他们参加活动，并向乘客传达“团圆、温暖”的主题。在随后网友上传的视频中，有游子与父母团聚的、有同学朋友聚会的，有情侣在车站不舍分别的，也有一家人准备年夜饭的……这些能戳中每个人的情感因子，引起了网友们的强烈共鸣。

　　“随拍”则是降低参与门槛。不同于“亲民警察”的用户模仿挑战，春运抖音挑战赛的拍摄制作几乎是零门槛的，不限题材，不限场景，不限才能，随手拍随手上传，只要带上“平安是福，温暖回家路”的话题即可参与，大大提高了活动的参与度。同时，我们还通过设置挑战赛奖金、以点赞数排名等规则，引导用户主动传播、邀请亲朋好友参与。还有许多参赛者，自发将活动信息、活动页面二维码发到微信群、朋友圈、微博等社交媒体上，成为活动的“自来水”。

　　除了设置关键词，我们还根据春运时间跨度长的特征，以返乡、春节、回程的时间节点，策划了相应的三个主题—— “温暖回家路”“家乡好年味”“爱的行李箱”，并利用“两微一端一抖”发布相关信息，引导用户生产主题性的内容，保持活动热度，不断掀起高潮。

　　以“家乡好年味”为例，从除夕这天开始，我们结合小时视频《春节传奇》系列短视频，通过二次加工，在抖音上发布了主题视频，比如做年夜饭的乡村厨神、一年卖出百万元香肠的大叔等等。这些色、香、味俱全的小视频，勾起了用户对春节年夜饭、家乡习俗的回忆，发布了许多以年夜饭、放烟花、家乡美食美景为主题的参赛作品。

　　在春运回程期间，我们推出了“爱的行李箱”主题。有人拍下了被父母塞满包子、腌制品的后备厢，有人晒出了塞满鸡蛋的纸板箱，还有的网友扛着整只火腿踏上返程的列车……“行李箱”里是父母为儿女准备的家乡土特产。这些“土味”的后备厢、行李箱，承载着的是父母对儿女质朴、细微的关爱。这些视频，触碰到了人们心底关于家人、亲情、故乡的柔软地带，获得了大量的转发评论点赞。

　　通过线上线下推广，三个阶段主题的推进，2019“平安是福，温暖回家路”抖音挑战赛收获了上千条线多件高质量视频被收录于专题中，总播放量约2500万次，各渠道的活动总曝光量近8000万次。

　　这次活动，取得了良好的传播效果，进一步提升了“平安是福，温暖回家路”的品牌影响力，更得到了交通部、浙江省交通厅的点赞。

　　经过不断尝试，钱江晚报通过抖音平台活动，拉近了品牌与受众心理上的距离，促进了内容转化，也提升了媒体的服务功能和服务水平，为将来更好地发挥舆论传播作用，增强区域影响力，做好垂直服务积累了经验。

作者：admin

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