入局相亲快手抖音争夺中老年“流量”生意？

　　“我是黑龙江的，今年60岁，身高172，有一个儿子已经结婚，希望女嘉宾年龄在49到52岁之间，身高160以上，吸烟的、打麻将的不行”

　　这一幕发生在快手相亲角直播间，在“红娘”主播的直播间里，有相亲需求的嘉宾们，可以在直播间刷礼物跟主播连麦，双方介绍各自的家庭状况和对配偶的需求，如果觉得合适，则由红娘牵线，交换微信。

　　红娘主播王姐明显感觉到，最近来直播间的人多了，“以前直播间在线用户只有一两百，现在能达到上千。”这样的变化源于快手在相亲业务的加码布局。

　　北京快手科技有限公司日前发生工商变更，经营范围新增“婚姻介绍服务”，并且在直播间增加了“相亲角”功能，为主播打造相亲功能。此外，快手还在“热门活动”中推出了“婚庆”频道，主要展示“婚礼现场”、“婚纱照”等短视频内容。

　　不过这并非快手刚开始涉足相亲领域，今年8月，快手就曾联合黑龙江卫视推出中老年人相亲综艺《老铁情缘》。无独有偶，抖音百川综艺季中的《百川老朋友》，也盯上了中老年人社交。

　　比达咨询发布的《2021上半年中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年中国互联网婚恋交友市场规模达到72.0亿元，同比增长11.6%。而到了2022年6月，互联网婚恋交友用户规模达到3346.9万人。

　　这样增速巨大的市场极具诱惑力，然而一直以来相亲市场鱼龙混杂，绑架式营销、平台乱收费、用户质量参差不齐等问题始终没能得到解决，快手相亲能否克服这些问题？更为核心的是，商业化的闭环转化要如何实现？

　　丈夫出轨、欠外债跑路等等，狗血的故事每天都在快手直播间发生着，红娘主播则化身知心老铁听着嘉宾控诉自己曲折的感情经历，时不时作为“理中客”点评一下双方的是非对错。不过在直播间里，鲜少出现年轻人的身影，多数是寻找二婚对象的中老年人。中国社科院的调查显示，80%丧偶老人希望再婚。

　　“跟年轻人相比，婚姻对于这些人来说是刚需，促成的概率也更高，”王姐说，“我们本来赚的就是介绍费，成的越多肯定赚的也越多。”

　　通常用户上麦后，王姐会根据后台显示的资料，简单介绍一下嘉宾，之后就开始寻找直播间里匹配的异性嘉宾。

　　王姐已经有十几年的红娘经验，以前主要是做本地的线下婚介服务，今年才开始在快手做直播。“因为线上很多嘉宾都不愿意露脸，”这一点让王姐很是苦恼，“但是相亲这种事情，只看介绍不看脸根本没法儿进行下去。”

　　作为一个对地域要求高的行业，快手的相亲直播间里，主播的头像栏下方通常会注明所在地。开始线上直播后，王姐明显感觉到，相较于线下，快手直播间的客源更丰富，匹配成功的概率也更高一点。

　　但这里匹配成功的渠道，并非在直播间中直接“牵手”，而是引流到私域。对于大多数主播来说，快手对于自己的作用就是拓宽客源，而非开辟一个新战场。

　　在主播的个人主页里，会写上自己的微信号，来引导客户加自己的微信，加上微信后，红娘主播会写发一个问卷让客户填写个人信息，并要求发几张照片，之后就跟传统的相亲流程一样，完成从线上到线下的转化，“线下匹配成功后，我们才会收费”王姐说。

　　从这样的链路来看，快手平台只是起到了搭桥铺路的作用，想要在相亲市场占有一席之地，仍有很长的路要走。

　　在黑猫投诉上，关于“相亲”的投诉有两千多条，大多围绕着虚假宣传、诱导充值会员、滥竽充数等问题展开，不乏数据被盗用遭遇诈骗的情况，这些投诉的对象主要是世纪佳缘、百合网、珍爱网等相亲平台。

　　尽管平台要求实名制，但是数据显示，截至今年4月底，世纪佳缘和百合网合并的复爱合缘集团整体累计注册用户数已超4亿、月均活跃用户达1110万；珍爱网官网数据显示，目前平台会员注册量超过2亿。这样庞大的用户量，婚姻状况、学历、职业、财产等信息平台很难一个个去核实。

　　此前苏享茂被骗婚跳楼自杀的事件，正是由于翟欣欣在世纪佳缘上注册信息时，在年龄、职业、籍贯、收入以及婚姻状态等多个方面都造了假。此类骗婚事件的频频发生，也让用户对于平台乃至整个相亲市场都很难产生信任。

　　相亲市场的乱象，是市场多年积累下来的顽疾，这是快手入局相亲，面临的第一大问题。

　　在快手直播间的右上角，有一个“相亲角”标识，点击标识，用户就能进入相亲广场，并填写自己的资料卡。资料卡上分为基本信息、个人详情和择偶要求三大类，共有32个问题，收入、资产等信息都包含其中，用户可以设置仅红娘可见。

　　尽管问题问得很细，但是作为纯线上交易，这些信息无从核实，甚至比线下遭遇欺诈的概率更高。

　　另一个问题则是在商业化上。从目前来看，用户在快手相亲的路径主要有两种，一种是用户在红娘直播间认识后，直接在直播间交换微信，另一种则是加上被引流到红娘的私域，并最终在线下完成交易。

　　平台在整个链路中的赢利点，似乎只是用户为了上麦刷的礼物。想要赢利，只能依赖于这个业务实现规模化，但是从快手此前的经验来说，实现规模化难度不低。

　　一直以来，快手的定位都是“下沉市场”，2020“下沉市场”图鉴显示，六成用户月收入不足5000元 ，这也意味着，想要从他们手里“薅”钱并不容易。

　　据快手第三季度财报显示，其平均日活跃用户、平均每人日均使用时长均提升的情况下，平均线上营销服务收入却减少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均广告价值有所降低。

　　在商业化上，快手曾尝试了电商、本地生活，但是电商领域，快手被抖音狠狠落下，而本地生活，尽管跟巨头美团达成合作，快手却并未获得实质性的帮助和进展。

　　因此从自己最拿手的下沉市场来发展商业化成为快手的最优解，下沉市场尽管客单价低，但是规模巨大。MSC咨询发布的中国下沉市场系列报告显示，下沉市场人口规模近10亿人，数值占全国总人口七成左右。

　　今年4月份，快手电商还成立“房产业务中心”，主要负责与房地产开发商直接签约，并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播，进行线上直播线下带看，签约的主播还能享受到流量、补贴、培训等支持。明星主播王贝乐和其团队甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共卖掉1000套房，GMV（商品交易总额）达到20亿元。

　　今年年初，快手又盯上了每年增速超过40%的蓝领市场。天风证券研究所数据显示，2020年中国蓝领在线亿。

　　快手甚至一度将蓝领招聘业务“快招工”放到了App的首页。跟相亲业务相似，用户可以通过快手线上填报信息，用人单位直接电话联系。

　　但这几个业务都指向了同一个问题被切客，这也让快手的“信任经济”稍显尴尬。

　　不论是卖房、找工作还是相亲，用户和“卖家”通过平台结识后，最终的交易仍会落到线下。“信任”是快手商业化的核心，而如今的快手却成为了一个“流量中介”。

　　快手也早已意识到了这个问题，上半年快手电商方面在内部信中表示，“成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

　　11月22日晚间，快手三季度业绩电话会上，有人问及快招工等新业务的变现问题。快手方面则是表示：“商业化方面目前处于打通数据基建、打磨直播内容、跑通商业模式的阶段，尚未开始进行大规模的商业变现”。

　　如今快手的直播“服务”业务已经行至第三年，最为核心的商业变现仍未能跑通，这一问题不解决，快手不论开拓多少下沉市场的新业务，最终也只能是为他人做嫁衣。

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作者：admin

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