快手的抉择：做淘宝的朋友还是对手？

　　今年3月，快手电商发布公告，毅然决然断掉了来自淘宝、京东联盟的购物车外链。

　　不允许跳转到站外，意味着快手不再甘心沦为阿里、京东的广告牌，而是要自建电商闭环：把消费者和交易通通留在自己的APP。下场做电商，虽说把昔日大客户直接归到了竞争对手，但也拉高了短视频平台商业能力的天花板，刺激着投资者的神经。

　　上市之初，资本市场曾对快手的“信任电商”的故事寄予厚望。但如今，它的股价已经连续21个月下跌，市值蒸发万亿，2022年《财富》中国500强亏损公司排行榜出炉，快手以去年高达780亿元的亏损再度蝉联榜首。

　　八个月后，平台们全力备战双11，电商的新一轮大战似乎一触即发时，快手默默再次连通了猫狗的商品页面。隔壁抖音，也悄悄把开屏广告的位置留给了天猫双11。

　　面对电商领域最重要的年度大考，一度被看作有“重新定义行业”能力的内容电商，还是选择向货架电商们伸出合作之手。

　　比起B站和小红书苦心孤诣要挤进“卖货致富”的道路上，快手做电商可以说是被老铁们推着走。

　　2018年企鹅调研的一份报告显示，当时快手网红已经私下和粉丝卖货，超过100万的账户有潜在的经营行为。老铁们出于变现目的而发视频的动机为7.5%，远高于还在对口型热舞的抖音俊男美女0.7%[1]。

　　在日本代购花王纸尿裤还债的辛巴，进入快手后，在当时一哥祁天道的直播间天天刷288元一个的穿云箭，等刷成榜一大哥，转头就向涌入自己账户的粉丝兜售自己工厂的棉密码卫生巾。

　　2018年快手第一届电商节，辛巴被封号后靠老婆（当时还是女友），微商女王初瑞雪的直播间登上卖货王前三，第一名的散打哥更是一口气卖出1.6亿，光是19.9元的两面针牙膏1分钟就售出3万单[2]。

　　粉丝支持的逻辑很简单：大哥都豪掷千万秒榜了，不会坑我十几块钱的洗发水充电宝。

　　主播与粉丝独特的强信任关系，造就了快手电商弯道超车的惊人速度解锁1000亿GMV成就，京东用了10年，淘宝用了5年，拼多多用2年零3个月，而快手用了不到2年。

　　彼时淘宝等货架式电商的天花板已经步步迫近，能发现/创造需求、提高成交率的内容电商被视作续命神药。2019年双十一，口红一哥李佳琦和口红大哥马老师在《鲁豫有约》上开播竞速卖口红，马老师刚羞涩地在手上试了个色，李佳琦眨眼就卖出一千支。

　　快手主播在“家人们”面前号召力不输李佳琦，他们扎根在当时淘宝进不去的五环外呼风唤雨，从另一个维度上抓住了拼多多疯狂攻略的下沉流量宝地。

　　辛巴的徒弟安九说了句“城乡结合部看不懂我的穿衣风格”，被辛巴在直播间大骂到痛哭道歉。尽管818家族曾扛下快手1/3电商GMV，尽管曾公开叫板快手高层，在粉丝面前辛巴从来坚持自己是“农民的儿子”。

　　到2021年上市前夕，快手IPO牵头行摩根斯丹利、美国银行以及华兴证券给出650亿美元至910亿美元的估值[3]，比两年前腾讯、红杉、淡马锡等踊跃参与的F轮286亿美元估值翻了一倍有多。上市后股价飙升190%，市值一度突破万亿，也表明市场对快手内容电商有很大期望。

　　优质内容流量+高忠诚度私域+下沉蓝海三重Buff叠加，抓住信任这个玄妙概念的快手电商，就等着数钱了。

　　决定认真搞电商后，快手一方面拉来京东和拼多多帮忙解决供应链的问题，另一方面加快了快手小店和选货平台好物联盟的搭建，想早点自力更生。

　　直到去年底，快手踢开了合作已久的第三方有赞、魔筷，狠狠踹了趴在地板上的有赞股价一脚。到今年初，又正式断掉商品跳转到猫狗下单的外链。

　　快手公布了一组数据：快手小店的成交额已经占GMV 90%，换言之其实不太需要靠外链跳转来贡献收入了。在老铁们火力全开的支持下，快手电商似乎已经能撒腿狂奔。

　　老铁们的口味比想象中挑剔。他们认的不是品牌，而是活生生的人。常被快手拿来当案例的国产化妆品牌韩熙贞，老板娘王妮亲自每天早上6点播到中午12点，分享育儿经验，亲切称消费者为“妮家人”。

　　快品牌绑定主播和商品，解决了信任和中间环节抽成利润被压缩的问题。但也是由于这种强绑定，快品牌定价不能太高，品类也受到限制花几十块支持主播好说，花几百上千，老铁就要重新考虑你到底有没有把他们当家人。

　　主流电商平台中，京东的货币化率在9％左右，阿里为6％，亚马逊则高达10％。而到今年Q2，快手的电商货币化率还是徘徊在1％[4]。

　　就连做白牌起家的拼多多，也通过百亿补贴引进大牌把货币化率拉到了3％。本应是全村希望的内容电商，掐指一算盈利能力还不如一个小号拼多多。

　　小红书秉承的“内容负责貌美如花，电商负责赚钱养家”只是一种理想状态，平台们要把电商转化效率提上去，势必调整流量的分发机制，这容易产生难以逆转的影响。

　　今年双十一前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。其中包括抖快最大的MCN遥望科技，它旗下有活跃在抖音的张柏芝、王祖蓝、贾乃亮等明星，也有从快手几大家族缝隙里突围出来的瑜大公子。短暂退网的罗永浩，也和俞敏洪的东方甄选、刘畊宏妻子vivi一起露面淘宝直播。

　　它最有想象力的部分在于发现需求、冲动下单，但今年静悄悄的双十一告诉所有人：铁子们在哪都冲不动了。

　　本文系作者精选授权钛媒体发表，并经钛媒体编辑，转载请注明出处、作者和本文链接。

　　本文来源于钛媒体钛度号。该文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。

　　想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿。创业或融资寻求报道，点击这里。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈