直播运营｜如何打造单场GMV破千万的视频号直播间？

　　荣登视频号鞋服代播领域的TOP1，视频号直播达成9月GMV破5000万+、总GMV破3亿+的突出表现。

　　在此过程中，我们也积累了大量实战经验，因此今天这篇文章，是从上百场视频号直播中萃取出的 9 条关键方法论。囊括了团队搭建、流量策略、货品组合、场景设计、复盘方法等，希望通过分享我们的经验，能够与你碰撞出新的思考启发。话不多说，下面开启干货之旅！

　　把流量比作流水的话，平台的流量机制就是控制水流的总阀门。摸不到总阀门的开关，你也就回到了靠天吃饭，天不下雨，靠地打粮，粮不出苗的农耕时代。

　　那视频号直播的流量都有哪几类、分别从哪里来、如何找到总阀门进入信息时代？先带你来捋一捋。

　　每类流量下从渠道来源又可以进行细分，具体来说：公域流量，是通过平台算法机制、活动奖励免费获取的流量。包含自然流量、奖励流量券、官方扶持、官方主题活动、直播实时奖励、微信搜一搜。其中官方扶持又可以分一个月冷启动扶持、达成梯度业绩大成长期扶持和大场专场活动扶持，对于品牌来说这免费的流量资源不可忽视；

　　私域流量，基于品牌在微信生态内各个触点的流量。包含个微/企微好友、私域流量、公众号、小程序、视频号粉丝，同时也包含自有线下门店；

　　付费流量，也就是通过付费投流获取的流量。目前包含引流视频付费推广、直播间付费推广。

　　了解了流量类型，我们再从流量获取难度、速度、成本和转化率，这4个维度进行流量评估，方便在一场直播中更好地做流量布局和调度：

　　从获取难度上看，公域流量的难度最高，它和直播间的承接转化能力正相关；私域流量因为可以直接触达，难度中等；付费流量相对也就是最容易获取的。

　　从获取速度上看，公域流量也最快，因为一旦承接转化能力被算法机制认可，意味着你的流量货币化率高于其他直播间，平台会将公域流量持续不断导入；付费流量由于也是平台匹配机制，速度也较快；而私域流量因为需要和触点下的单个用户建立联系，导入直播间的速度也相对较慢。

　　从流量成本上看，公域不需要额外投入成本也最低，私域需要长期运营维护关系需要一定的成本投入，付费流量自然就是成本最高的渠道。

　　从转化率上看，私域基于信任基础，自然也是转化效率最高的流量；公域流量基于算法匹配，转化率处于中间位置；而付费投放由于目前还在起步阶段，不同行业品类的转化情况差异较大，整体相对较低。

　　付费流量和私域流量一样都是撬动视频号平台公域的“重要砝码”，但花钱也是门手艺活，花出去1块能赚回10块还是1毛，凭借的不是运气，而是对于平台大盘流量以及直播间承接能力的理解。也因此像抖音、快手等成熟直播平台都诞生了投手这个岗位，目前视频号直播的投放正处于起步阶段，这个角色通常需要由运营兼顾。

　　那什么场景下，适合进行视频号直播的付费投流？我们总结下来通常在起号、补量、冲榜阶段这三个阶段。

　　对于视频号直播的投流具体该如何操作，又有哪些建议？我们重点介绍下投流的前4个关键步骤以及实战后经验：

　　第一步，选择推广目标。观众、商品点击、互动、涨粉都要去测试投，投放时间段、出价、投放预算、投放观众类型这些都是需要去测，长期或是短期内总结规律；测试出不同时期，每个投放目标所对应的能出量价格区间（数据记录显得尤为重要），后台数据看板暂时没有时段消耗和时段电商数据，暂时只能通过控制推广时长去测试。

　　第二步，出价建议。经过上千场直播测试，投不同目标的建议出价范围如上图所示，观众在3-4个微信豆、互动在150-180微信豆、商品点击在135-160微信豆、涨粉在500-700微信豆。

　　第三步，选择观众类型。结合品类来选择，如果是高客单价，女性用品选择40-50岁及以上人群，购买力强；18-23岁年龄层女性，对于高客单价商品购买力有限，建议不选。同时高客单价可以选择一二线城市，低客单价不限制城市。视频号的标签还没有完全成熟、精细化，一般优先选购物类和知识类。暂不建议选太细的标签，会导致计划跑不出去。

　　第四步，选择对标主播。商品的可比性高的，选择同品类；可比性低的，错标投放。比如你是卖茶叶的，属于高客单价的商品，可以拉卖珠宝的主播来对标。可以选行业里面数据做得比较好、粉丝量比较大的 20个主播来对标。

　　先来看定位一致原则，通过精准选品筛选目标用户，从而获得更多的流量。具体来说，就是将账号定位和货品进行匹配，账号的价格定位决定了选品的价格区间，风格定位决定了货品的风格，类型定位决定了售卖哪些类型的产品。

　　而粉丝的需求又包括了理性需求，满足日常生活所需，产品物美价廉；感性需求，被主播话术以及直播间氛围打动，激发出下单欲望；以及爆款分析，通过分析爆款特性，决定产品的后续选择方向。

　　最后选品坐标轴原则，我们把横轴看作是价格+佣金，纵轴看作是品牌+质量，形成了选品四象限。做个排序，最优的选择就是象限一，品牌质量好，售价低利润高；其次是象限四，品牌品质一般但价格低，利润也同样高；紧接着是象限二，品牌质量好但售价利润没有优势；最差的是象限三，品牌品质以及售价利润都不占优势。

　　直播间场景的设计到底有多重要，圈子里有句总结：3秒停留看场景，30秒停留看货品，3分钟停留看话术。场景布置的好坏，直接决定了用户在看到直播间第一眼后会不会立马滑走，与停留时长、转化率都呈正相关影响。

　　我们在拆解完上百个不同行业的直播间后，发现所有的场景的布置可以分为4个部分：场地背景、主播服化道、商品陈列、以及硬件设备，且都是围绕「货品」这个主角来设计的。

　　值得一提的是，目前视频号直播的场景设计大多还在能看的过去就行，和卷到让用户质疑“你这背景太假了”的抖音直播相比，可以提升的空间非常大，只要操盘手能稍多花点心思，就可以从大多数直播间中脱颖而出。

　　以鞋服行业的直播间为例：在场地背景的设计上，顶部贴片通常设置为活动主题+品牌logo；场地以实景搭建或门店背景为主拉进与用户的距离感，同时因为要考虑到展示穿搭，大多直播间会选择对角线来提升空间纵深感；整体视觉会偏暖色调。

　　在主播服化道的设计上，也紧贴货品属性。女装类直播间，主播妆容精致得体，配饰与销售货品风格统一；运动类直播间，主播充满青春活力，有运动达人的身型；童装类直播间则需要温柔妈妈风。除此之外，鞋服类直播间必不可到的道具就是清晰明了的尺码表，可以大大提高用户的转化效率。

　　在货品陈列的设计上，鞋服类直播间都采用直接上身试穿来展示效果，同时会以贴片形式展示试穿主播的身高体重信息，让用户有更直观的对比感受。

　　最后在硬件设备方案上，品牌会采用相机推流，切换全景、近景展示，部分达人也会直接用手机开播；至于具体的设备品牌选择以及灯光位置排布。

　　视频号直播之所以比过往私域中的图文转化效率高，在于直播是视觉与听觉的结合体，多一重感官刺激用户产生下单购买的行为。因此除了货品选得好之外，主播话术的吸引力也很重要。

　　我们将一场直播的所有话术进行拆分归类后，不外乎这五类：开价前的留人、互动话术；开价时的转粉、逼单话术；以及开价后的过款话术。

　　以留人话术为例，又可以拆分为开场留人话术和福利留人话术。在开场留人话术中，既可以用陈述句开场，直接明了；又可以用疑问句开场，引发用户好奇提升互动。我们分别以两种句式举例，做个对比：

　　第二种福利留人话术，我们总结了一个万能公式：参与方式+福利+低门槛目标，举个例子：“宝宝们，点赞（参与方式）破4000，马上给大家送上一份小礼物（福利）。什么礼物呢？等下告诉大家，还差最后200赞啦（低门槛目标）。”

　　相较于其他平台的流量逻辑，私域在视频号直播中是不可忽视的核心地带。直播如何与私域联动，同时将进入直播间等公域流量导入私域池，是做好一场视频号直播的重要命题。

　　在视频号直播间内导入私域流量，撬动公域流量进入直播间，同时平台会根据流量质量发放流量券。通过引导可以将公域流量沉淀到品牌私域池中，通过长效运营，这部分流量又可以作为私域增量在直播间撬动更多公域流量涌入，以此循环，为品牌创造新的增长机会。

　　理解了这套流量运转逻辑，作为直播操盘手最需要关心的一个具体问题就是：有什么办法让直播间用户加到我的企业微信？

　　我们在上千场直播中，总结了3大类共计9个诱点设计，分别从福利、服务、信息来引导用户添加，屡试不爽。

　　直播复盘中最重要的就是数据、数据、还是数据！但视频号助手后台数据一大堆，经常一看就头大，到底哪些最重要？这次我们带你从直播复盘中最重要的「五维四率」入手分析。

　　五维，就是直播观看人数、商品曝光人数、商品点击人数、创建订单人数和成交人数。

　　值得留意的一点是，不同于抖音、快手等平台将第一层数据从「直播间曝光」开始计算，视频号直播的第一层数据直接是「观看人数」。背后是流量来源的差异，抖、快直播流量的大头是信息流；视频号则更重私域、入口也更加分散。

　　回到这张成交链路图中，只要四率中的某一率数值较低，就会影响五维中的人数，进而影响最终成交人数，导致一场直播的销售额受限；所以在进行直播数据复盘时，可以针对「五维四率」进行反复诊断，找到其中出现问题的「那一率」，进行优化调整，进而提升最终的成交人数，拉升直播间的销售总额。

　　我们以观看-曝光率来看，影响因素可以从人员、商品、操作层面进行拆解，拆解后的优化建议进而也可以针对不同层面的具体问题点进行优化：

　　在人员层面，主播讲解产品卖点时的吸引力、引导点击购物袋的频率、话术风格及形象呈现非常重要；

　　在操作层面，也就是用户在直播间的操作体验上，商品链接弹出的频率，以及直播间场景搭建及整体画面都很关键。

　　不得不承认，直播是当下最卷的行业，前有东方甄选双语带货、当下有大嘴rapper卖咖啡。如何保持直播间的竞争力，闭门是造不出好车的，同行竞品就是你最好的学习对象。

　　学习竞品的方法就从拆解开始，一套完整的直播间拆解通常包含了四个维度的拆解：策略、场景、货品、以及话术，每个维度下可以又从哪些层面分析，我们具体来看：

　　拆解品牌在直播前的引流版块是怎么做的，使用了哪些渠道和策略？如：直播预约/公众号推广/朋友圈推广/小程序推广/企微社群/企微1v1等。

　　拆解品牌的视频号主页和直播的场景是如何设置的？如基础信息、直播主题、单场直播时长、直播时间段；直播间布置效果等，建议附上截图辅助展示。主播气质和风格是怎样的，幕后中控、场控配合情况如何，是否有值得复用的策略？如背景音效、团队口号、道具准备、评论刷屏速度、上墙内容等，作为观众，你的观看感受是怎样的？

　　直播间的商品品类、选品特征、价格范围、货盘结构（购物车商品数量以及主推品、次推品、挂车品）是怎样的？主打爆款循环，还是循环过品？单款商品的讲解节奏及时长大概是怎样的？基于这些信息，你认为可以从中得出哪些结论和思考？另外，对于购物车的拆解非常关键，从商品价格带和品牌的调性可以建立一层联系、两者结合可以大致推导出目标人群的属性，后续如直播场景（风格、主播气质）以及主播的具体话术、包括直播节奏，实际上都是为了这场选品而服务的。

　　19个岗位甚至更多。如果你作为新启动的项目的操盘手，估计看到这配置就已经开始头大了。通常情况下，一个直播项目初期是缺钱又缺人的状态，即使不缺，在还没有找到盈利模式的阶段，老板也不可能 all in 所有资源怼进来。因此，如何从0开始先搭建起一个初创

　　直播团队的成长可以分三个阶段，即初创阶段、进阶阶段、成熟阶段。在初创阶段的目标就是先动起来，跑通完整直播流程。团队的配置由最基础的统筹、运营、主播三人构成。

　　如何才能达成阶段目标实现团队进阶？这就需要解决掉初创团队常见的4个问题：

　　凭借其强大的流量支撑和社交属性，为品牌提供了新的无限货架空间来传递产品信息和品牌温度。零一作为视频号直播头部服务商，更是不断创新拿出用户体验和GMV双提升的综合解决方案。

作者：admin

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