【世界杯来了！】卡塔尔输了英格兰赢了抖音会怎样？

　　编者按：21日，2022年卡塔尔世界杯正式开赛。作为顶级赛事IP，世界杯早已成为各大商家和媒体的必争之地。其中，世界杯的转播权是重中之重。11月17日，央视发布世界杯版权保护说明，宣布除咪咕、抖音等6家机构获得央视授权外，其他机构均无世界杯转播权。作为一家短视频平台，抖音砸重金买下世界杯转播权，彰显其扩张版图的雄心，而世界杯转播所带来的效益，能否为抖音“值回票价”，如何让世界杯营销的价值得到充分释放？首次获得世界杯版权资源的抖音正在积极探索。

　　5个月前，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

　　世界杯在11月21日将正式开赛，而在整个短视频行业中，目前只有抖音获得了世界杯转播权。

　　值得注意的是，此次获得转播权的主体是抖音集团，说明除了抖音APP之外，今日头条、西瓜视频，乃至懂车帝等一系列抖音系产品都获得了世界杯授权。

　　一直以来，长视频平台才是体育版权争夺的主角，但是近两年来，随着短视频的不断崛起和全民热度，体育版权之争逐渐成为短视频的天下。

　　从去年的东京奥运会，到今年的北京冬奥会，乃至NBA、CBA、欧洲杯、美洲杯这些常见体育赛事，都成为快手、抖音、微信视频号等短视频平台的竞争焦点。

　　以奥运为例，《2021快手体育数据报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及线亿次，端内总互动人次达60.6亿。

　　目前，世界杯还没有开始，但在抖音平台，世界杯相关话题的播放次数已经达到惊人的175.2亿次，这背后的热度，非同小可。

　　值得注意的是，抖音已经上线了“世界杯”专题页，抖音将带来全场次、4K超高清免费直播。除赛事转播外，还上线多种互动活动、解说节目等多重形式。

　　抖音APP的图标，也已经在近日更换为“世界杯直播”，并附上了一个足球的小图标。显然，为了迎接这场盛会，抖音已经做好了准备。

　　关于本届世界杯的热度，我们已经做好了心理准备，而抖音的准备，比我们想象的要完善得多。

　　首先，为了充分挖掘世界杯的优质内容，抖音邀请了众多嘉宾参与赛事解说。具体有前国脚孙继海、金靴奖得主李毅、现役男足运动员武磊等人，他们都将以赛事解说的身份，通过抖音赛事直播间为用户解读比赛。

　　除了解说之外，抖音还持续上线多档衍生节目，比如《DOU来世界杯》《懂球大会》《一分钟看懂世界杯》等栏目。还有全民参与的内容征集活动“足球合伙人”，截至11月12日，主线亿次观看。

　　其次，不仅是深度挖掘世界杯带来的优质内容，得益于抖音在多领域的业务布局，抖音还将世界杯与本地生活业务连接在一起。早在十月份，就启动了心动观赛季活动，联合全国万家商家，覆盖餐饮、酒旅、休娱等全品类生活服务领域，借助世界杯热点，打造生活消费超级节点。

　　具体来说，参与活动的品牌有煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎头局，以及亚特兰蒂斯酒店、麦当劳、海伦司、海底捞等本地生活领域的大牌。

　　可见一场世界杯带来的热度，远不止流量那么简单，抖音正在联动生活服务，想要把“心动观赛季”玩大，与消费者之间建立更紧密的联结。

　　不仅是内容深耕和本地生活联动，除了抖音APP外，今日头条和西瓜视频的APP封面也换成了“世界杯直播”的专属图标。

　　可以看出，抖音的内容挖掘不止局限在短视频，在图文资讯、中长视频领域，也相互联动起来。不仅是内容，在上述三个APP的中搜索世界杯相关的商品，也能看到电商产品的热销。比如抖音燃情好物季活动，和世界杯正版授权产品等，都在为抖音电商闭环做贡献。

　　综合来看，世界杯除了给抖音带来肉眼可见的热度之外，更给抖音提供了超多优质内容，实现了与本地服务之间的连接，更重要的是进一步打通抖音集团的内容闭环与电商闭环。

　　相较于对抖音野心的分析，一个肉眼可见的趋势在行业中愈演愈烈，那就是抖音的无边界扩张。

　　一直以来，快手、视频号等平台对体育版权的争夺从没停止过。2020年，快手就与美国NFL职业橄榄球赛事、CBA、世界斯诺克赛事等达成内容合作。2021年6月，快手一举拿下东京奥运会及北京2022年冬奥会转播权和短视频二创版权，手握“双奥”的快手，一时冲到了视频赛道的最前列。

　　而微信视频号，在今年年初，试水了体育内容直播的付费模式。视频号首个付费直播间的场景为腾讯NBA，直播内容为NBA常规赛。

　　用户可免费观看3分钟，3分钟后需支付90个微信豆才能继续观看。换算成金额，苹果用户需花费约13元观看，安卓用户需花费9元观看。

　　几个平台在体育赛事的探索和竞争中，一直紧咬着。而此次世界杯的转播权被抖音捷足先登，在版权之争上领先同业一个身位，那么在赛事期间的平台热度上，也很有可能持续保持领先地位。

　　7月份，抖音集团和爱奇艺正式达成合作。抖音集团官方账号宣布，双方将围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索，促进长短视频平台合作共赢。8月份，抖音宣布和饿了么达成合作，双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者。9月份，抖音宣布推出抖音开放平台，这个平台将基于抖音系列产品，以抖音小程序为主要容器，向全行业商家与品牌，提供一系列通用服务框架和开放能力。

　　可以看出，抖音的目的很简单，在平台日活突破6亿用户之后，又拿下世界杯这场不可多得的关键赛事，抖音的流量富矿，越来越深厚。

　　相较于集团自身深度挖掘，选择对外开放，寻求更多合作伙伴，探索更多行业变现方案，无疑是更高效、更多元的方案。由抖音做主导创造的内容生态体系，所产生的热度和价值也会更大。

　　所以，开放和无边界扩张的视角下来看抖音的各种动作，我们会发现，发力体育世界杯，并没有那么简单，而逐渐成为串联起各项业务的导火索。世界杯这类重大赛事，正在给抖音的多项业务和多个领域的探索，带来更多可能性。

　　纵然本届世界杯仍有很多不确定性，但作为唯一拥有转播权的短视频平台，抖音的价值十分值得期待。

　　今年卡塔尔世界杯的直播权益最终花落新人——抖音集团，今年6月21日，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音集团成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。此外，中国移动旗下咪咕视频也享有此权益。

　　一些人津津乐道的是，四年前的夏天，阿里巴巴通过72小时闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益，业内盛传前者为此付出了16亿元的真金白银。

　　当然，大IP带来的流量回报是巨大的，累计超1.8亿用户在优酷观看赛事直播，平台日均付费用户同比增长率达200%。但在此之后，流量的承接与用户的留存显然成为了新的难题。

　　这其实也是当下抖音需要面对的问题。有业内消息称，抖音集团为这项合作花费了至少10亿元的价格，它同样需要考虑投入产出。但现阶段，体育内容很难称得上是一门赚钱的好生意。对抖音而言，花巨资买下版权或许只是第一步。

　　最近，不少在北京大钟寺中坤广场工区办公的字节跳动员工发现，一楼划出了一大片封闭区域，上方挂满了世界各国的国旗，“是那种很小的旗子，走过路过就能看到”。

　　这是抖音为备战2022年卡塔尔世界杯所组建的专项团队。国旗对应着各支参赛队伍。一位字节内部人士透露，该专项成立较早，“各队旗子都挂了快有两个月了”。

　　对互联网公司来说，体育不是一个陌生的命题。腾讯体育、乐视体育、咪咕视频、苏宁体育、阿里体育……过去数年间，一众头部企业都曾对这块“洼地”给予厚望，相比之下，抖音则是这条赛道上的新贵。

　　版权获取往往是体育产业链中最关键的一环，合作双方也各有所需。中央广播电视总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明就提到，总台和抖音集团在版权合作和新媒体传播上具有较强的优势互补性，而借由新的合作契机，双方得以“共同创造和发掘新的合作模式和技术手段，共同实现更好的新媒体传播效果和更大的社会效益”。

　　关于此次合作的具体细节，目前尚无更多信息公布。但从抖音集团CEO张楠的发言能够看出，抖音希望向外界传达的信号是：自身体育生态日趋丰富、具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。

　　此前，有消息称抖音购买世界杯版权的价格在10亿上下，但有业内人士认为，如果算上点播回看、短视频传播等权益，金额将不低于20亿元。截至发稿，该金额尚未获得抖音官方回应。事实上，四年前优酷拿下世界杯版权时，有消息称其斥资16亿元，时任阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东如是回应：“大家可以根据公布的数据，我觉得不会太离谱。”其回复也从侧面证实了世界杯这一顶级赛事的版权价格范围。

　　有接近抖音的人士表示，在过往的经验中，ROI（投入产出比）是抖音下注一个项目必须考虑的因素。“抖音内部比较看重一个项目投入多少，可以带回多少收益，如果算账算下来是一个特别亏的买卖，抖音可能不会做。当然，具有战略意义的特殊项目除外。”

　　因此，豪掷重金之后，如何围绕世界杯加以布局、从而尽可能地发挥出版权价值、获得更大回报就尤为重要。可以确定的是，观看直播始终是体育内容领域用户最核心的需求。另有字节内部人士提到，世界杯专项由抖音副总裁韩尚佑统筹，其正是抖音直播业务的负责人，在字节内部被视为能力和战功兼具的高管。

　　至于抖音擅长的短视频形式，由于相对轻量而碎片化，更适合作为赛事资讯的补充，有望在二次创作与互动玩法的助推下，使用户的观赛情绪得到释放。目前，抖音已上线世界杯专题页，推出嘉宾解说、语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容，而其授权平台除了抖音，还包括今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO——各方资源联动、打出组合牌，这也是App矩阵的优势。

　　以PICO为例，世界杯期间，PICO视频将上线专属互动观赛场，在为用户提供观赛新思路的同时，继续在游戏、虚拟形象和社交领域展开尝试。众所周知，字节对社交这块蛋糕不可谓不执著，虚拟形象更是其发力的又一个全新方向，再联系到仍然在摸索中前进的电商和本地生活服务业务，从这个角度来讲，世界杯为之提供了得天独厚的消费场景，也因此成为字节内部全面发力的重点项目。一位从事电商业务的员工坦言：“双11刚结束，世界杯就接上了。”

　　此外，相比于抖音实打实砸重金拿下世界杯直播版权，快手与小红书以迂回路线对世界杯流量进行瓜分。其中，快手与足球领域专家和权威机构合作，组成了“世界杯千人预测团”；小红书也邀请了齐达内、穆里尼奥、西蒙尼、林加德等足球权威人士入驻，通过笔记、直播形式呈现内容。

　　“对比之下，抖音的玩法确实是最贵的”，一位短视频行业从业者对市界表示，“这非常考验运营能力”。

　　2015年是版权价格飞涨的起点。公开资料显示，这一年，腾讯以5亿美元的价格拿下了2015~2020赛季NBA数字媒体独播权，相当于新浪此前合约价格的5倍。背靠苏宁、不甘落于人后的PPTV聚力体育抛出2.5亿欧元竞得西甲2015~2020赛季全媒体独家版权，随后两年又斥资将英超2019~2022赛季版权、2017~2020年赛季亚足联旗下赛事全媒体转播权和信号制作权、德甲2018~2023赛季全媒体版权等重磅体育赛事内容先后买入——版权累计耗资超100亿元。

　　其中独家占比颇高，价格自然应声而涨，仅以英超版权为例，其买单价格为7.21亿美元，单个赛季的费用是上一轮买家新英体育合约价格的10倍。

　　亚足联旗下赛事版权原本属于乐视体育，尽管最终缘尽分手，但在2015年10月，乐视体育毫不犹豫地为之掏出了1.1亿美元的真金白银。成立短短两年时间，乐视体育手握17类运动项目、121项顶级比赛版权，实现平均每年4000场赛事直播，不仅覆盖了中超、欧冠、英超、CBA等头部赛事版权，还涉足赛车、高尔夫等相对小众的赛事。其中，75个项目为独家版权，7项为两家共享版权，39项为非独家版权。

　　资本的追逐之下，体育内容市场身处风口，一飞冲天，部分平台的身价也因此水涨船高——2016年4月，乐视体育获得80亿元B轮融资，估值直接冲上215亿元，版权蕴含的价值无疑起到了至关重要的作用。

　　这种供需关系造成的直接结果是版权溢价。新英体育运营英超多年，新浪2013年再度拿下NBA版权时甚至拥有优先续约权，但在连翻数倍的价格面前，平台资历、合作延续都要为之让位。而当版权被视为吸引用户、打造平台影响力的手段，为了树立更高的竞争壁垒，各家平台唯有加大资本投入，在体育版权的战场上持续厮杀。一众囊中羞涩的中小平台不得不退下牌桌，将机会让给资金实力雄厚、有赖巨头遮风挡雨的平台。

　　版权之战在这几年逐步熄火，仍然财力雄厚且继续参与抢夺的玩家也换成了短视频平台。

　　但买入版权只是开始，想要将这门生意延续下去、实现盈利，不仅需要专业性与精细化兼具的运营，有时还得靠时机与运气加持。

　　时任腾讯体育运营总经理赵国臣曾在接受采访时提到，腾讯体育的NBA项目在2016年拿下4个赛季的NBA League Pass（即联盟通，NBA直播会员）版权后，成本出现递增，但2016和2017两个赛季均在毛利上基本达到盈亏持平。

　　腾讯体育与NBA的合作很难复制。首先，NBA的品牌知名度和行业认可度相对突出，用户基础牢固；其次，腾讯旗下QQ、微信两大社交平台坐拥海量用户，内部生态的联动使其在广告售卖上具备领先优势；更为关键的是，姚明以状元秀身份进入NBA，职业生涯共8次入选全明星赛阵容，他的加盟吸引了大批中国球迷的关注，也让NBA在中国的市场进一步打开。

　　事实上，体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径：一是相对传统的广告，二是会员付费，三是资源分销。2016年，乐视体育成为第一个吃螃蟹的人，率先推出付费会员——独立于原有的乐视影视会员，价格为590元/年，覆盖所有终端屏幕。

　　理想落地的过程并不顺利。时任乐视体育COO刘建宏曾表示，2016年乐视体育会员数量超过300万，全年营收突破24亿元，与2015年相比增长了6倍，却仍然难以抵消版权上的巨额支出。融创中国董事会主席、乐视的“白衣骑士”孙宏斌也为此大吐苦水，他在谈及投资乐视一事时感慨，2016年乐视体育为中超版权砸下了13.5亿元，却只收回了5000万元投入，一年亏损高达13亿元。

　　这绝非孤例，在跑马圈地一般的“扫货”时代，平台只重视版权的争夺，往往忽视了运营的作用。和影视娱乐内容相比，体育内容受众集中且门槛更高，付费用户体量远不如前者。此时，在以泛化内容争取更广泛用户群体之外，抓住核心用户才是运营的核心任务。

　　然而，在能力预估与资源供给出现偏差的情况下，平台遭遇挫折在所难免。更何况，运营能力的缺失使得用户只在乎内容，对平台几乎谈不上忠诚度。于是，即使是坐拥众多足球赛事版权的苏宁，也只能选择以成立合资公司、寻求接盘等方式压缩成本，减轻资金压力。

　　今时不同往日，“按需购买”是当下体育赛事版权采购的主题。平台对投入产出比的测算日趋严格，且不以比赛本身的热度作为单一维度，倾向于结合用户价值、品牌价值与商业价值等综合收益衡量后加以匹配。

　　对抖音来说，流量游戏早已烂熟于心，接下来要做的是结合自身特点推进内容运营，充分挖掘版权价值，在用户与品牌等多个维度落子，以获取更高的ROI。实施起来并不容易，能否在此期间跃上一个台阶，是抖音的目标，也是行业的问号。

　　最近一段时间，世界杯已经正式开赛了，当前各大平台也开始纷纷开启了对世界杯转播权的争夺，有消息更是说抖音拿了10个亿砸下了世界杯转播权，很多人都在问花这么多钱转播世界杯真的划算吗？

　　据报道，为了让用户从自身平台看到世界杯，咪咕和抖音也是拼了！近日，有消息称，为从央视手中拿下2022年卡塔尔世界杯转播权，咪咕、抖音花费了超过10亿元的天价。除了借助世界杯转播带来的巨大流量外，咪咕和抖音也正在通过世界杯向元宇宙挺进。

　　上海证券此前曾表示，央视买断2010、2014两届世界杯转播权的成本约1.15亿美元，2018、2022两届世界杯转播权售价并未公布，但预计不会超过美国，约为4亿美元。

　　我们看到当前抖音宣布花10亿购买世界杯的转播权，那么我们到底该怎么看待抖音当前的这笔花费呢？花10亿买世界杯的转播权，到底是不是一个很亏的事情？

　　首先，当前整个世界杯开赛实际上已经吸引了众多人的目光，在这样的情况之下，我们也看到，在传统的一些转播方之外，抖音也成为了世界杯的重要转播方。和传统长视频平台、直播平台不同，抖音作为一个短视频平台，成为了整个市场关注的焦点，毕竟短视频平台如此参与这种国际超大型体育赛事的直播，显得是比较罕见，其实这也是当前抖音体育赛事布局的一个重要组成部分，对于当前的市场来说，抖音的这种布局带动的是整个市场的一个全面发展，这也是值得我们进行进一步深度分析的东西。

　　其次，我们仔细来看当前抖音的这个做法，从某种意义上来说，抖音做这件事并不一定是坏事，对于互联网公司来说，体育实际上是很多很熟悉的话题，我们看到包括腾讯、乐视、咪咕、苏宁、阿里在内的众多互联网集团都大力的压住体育，所以在这样的情况之下压住体育版权，实际上是整个互联网市场发展的核心关键。一般情况下一家互联网平台开始有能力承接体育赛事代表的是这个互联网平台，从某种意义上已经有了足够的市场影响力，也有了足够强势的技术基础，所以在这样的情况之下，抖音为了自己更好的发展，也会进一步的推动自己长期的市场进步，所以这个时候花大力气或者花大成本拿下世界杯的直播，是抖音不断开拓自己的深度生态的一种组成部分。

　　第三，我们看到当前，其实已经有越来越多的平台看上了类似于世界杯类似于春晚这样的重磅活动，从某种意义上来说，如果能够通过拿下这一些重要活动的转播权、赞助权，很有可能就会推动整个市场向着更好的方向发展，甚至于不断提升自己的用户粘性和市场流量。特别是世界杯这个活动基本上是耗时一个月的时间，在这个月之中将会带来整个平台流量的激增，这对于整个平台的发展无疑是最好的事情，一旦世界杯的整体体系让抖音拿到了更多的资源的话，很有可能就会推动抖音，将一些原先不是自己用户的用户纳入其中，甚至用一个月的时间培养起用户粘性，这无疑是一件非常好的事情。

　　因此，我们可以说当前抖音花费重金去拿下世界杯的转播权是有它的核心价值的，只是到底划不划算，对于一家非上市公司来说，纯粹看抖音自己内部的评估。

　　抖音世界杯赛事直播间上线日，卡塔尔世界杯正式开赛。此次世界杯，抖音带来全场次、4K超高清免费直播，并同步上线无障碍直播间功能。用户观看直播过程中选择“无障碍字幕”，即可通过文字实时了解赛事解说。

作者：admin

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