快手变慢：单季营收增速创新低还没找到盈利答案

　　1月22日港股盘后，快手披露三季度业绩，总营收231.28亿元，同比增长12.9%，增速创下上市以来最低水平。同时，这也是快手连续第三个季度营收增速下滑，去年第三季度时，其营收增速还有33.45%。

　　从营收结构上来看，在广告、直播、电商这三驾马车中，占据收入半壁江山的线上营销（即广告）服务收入增速降至个位数，创下上市以来新低，直播收入以及电商收入则保持稳定增长。快手CEO程一笑在第三季度财报电话会议上表示，进入下半年后，整体广告市场的恢复情况相对较弱。

　　经营利润方面，三季度，快手经营亏损26.12亿元，同比收窄64.7%；非国际财务报告准则下，经调整亏损6.71亿元，亏损额同比收窄85.4%。

　　亏损收窄，一定程度上与营销投放减少有关。三季度显示，快手大幅削减了获客成本，销售及营销开支减少17.13%，从上年同期的110.17亿元降至91.3亿元，在收入中的占比从53.8%降至不足40%。

　　不过目前，快手的海外业务仍处于巨额亏损状态，这导致公司整体难以盈利。尽管快手在持续推进“降本增效”策略，但海外业务还在开拓新市场阶段，营销投放必不可少，这也让快手很难准确回答出，何时才能真正走出亏损的泥潭。

　　天眼查资料显示，快手成立于2015年，先后获得12轮融资，金额达到数百亿元。

　　财报显示，第三季度快手实现营收231.3亿元，同比增长12.9%。根据同花顺iFinD数据，三季度12.9%的增速，是快手赴港上市以来，最低的单季度增长水平。

　　事实上，从去年四季度开始，快手的各季度营收增速就不断下滑，依次为34.98%、23.78%、13.36%、12.86%。

　　对于快手未来的业绩展望，瑞信证券发表报告指出，预料公司第四季收入升10%。招银国际则预计，快手2022年第四季度的收入将同比增长10%，这意味着快手的季度增速可能会出现进一步放缓。

　　相比收入承压，快手的用户数据表现较为亮眼。财报显示，第三季度，快手平均日活跃用户为3.63亿，较2021年同期增长约4300万，增幅13.4%；平均月活跃用户突破6亿，达到6.26亿，较2021年同期增长约5300万，增幅9.3%。

　　另外，第三季度快手的每位日活跃用户日均使用时常为129.3分钟，同比提升8.6%。

　　有分析指出，暑期通常是短视频获客的关键时期，快手抓住机会努力收割流量。比如在三季度，快手独家举办了周杰伦线上直播，联合NBA打造了“乡村篮球冠军杯”等活动，累计获得上亿次观看。

　　目前，快手的业务可以分为三部分，分别是线上营销服务、直播、以及其他服务（含电商）。

　　三季度，快手线%，二季度同比增速则为10.5%，增速呈现下降趋势。在电话会议中，快手高管表示，宏观经济的逆风叠加各种外部因素，使快手与行业一同面临压力。

　　过往数据显示，直播业务曾是快手的营收支柱，其次是广告业务。随着短视频及直播广告形式成为越来越多广告主的选择，作为短视频头部平台的快手，受益于其持续增长的流量所带来的广告市场份额增加。

　　因此在2021年第一季度之后，广告业务超越直播，成为快手的主要营收来源，收入占比超过50%。2021年全年，快手上的广告商数量同比增长超60%，全年品牌广告收入实现超150%的同比增长。

　　然而，2022年以来，受多方因素影响，互联网广告行业整体下行。根据QuestMobile，2022年第二季度互联网广告市场规模同比增速为-7.6%，增速自2020年第二季度以来首次转负。

　　逆风的环境下，快手广告业务收入在第二季度出现环比下滑，三季度虽然保持了同比环比上升，但同比增速不及二季度的10.48%。

　　程一笑表示，进入下半年后，整体广告市场的恢复情况相对较弱。他同时提到，快手外循环广告客户的重点行业如网服、电商、游戏等，均在第三季度受到宏观环境影响；相比之下，快消、食品饮料、交通等行业恢复速度较快。

　　快手的应对措施是，加速拓展流量资源，推进外循环广告原生化。例如，对广告进行重做曝光点击和转化预估校准，通过闭环的数据和体验优势提升转化后链路的效果等。

　　营收大头广告业务增长疲软，其他两项占比更低的业务反而成了快手当下的增长驱动力。

　　其中，直播秀场作为快手早期的主要变现手段，2020年初时仍占据公司总营收的72%。后来随着监管对直播打赏的规范，快手从直播的抽成收入在2021年陷入负增长，同时在营收中的比例也快速下滑，目前已降至40%以下，为公司的第二大业务。

　　业绩数据显示，本季度直播业务营收89亿元，接近于2020年一季的90亿元，同比增长15.8%；月均付费用户5960万人，同比增长29.3%。

　　据悉，快手正在尝试将直播引入更多业务场景，比如蓝领招聘、房地产直播等领域。今年初，快手上线了主打蓝领招聘的“快招工”，截至今年6月份时的去重月活用户已达2.5亿。同时，快手将直播与房地产经纪业务相结合，目前已打通了直播获客、线索收集、带看成交、收获佣金的全流程。

　　财报中快手表示，公司进一步丰富及增强了直播平台的交互形式，以更好地满足用户的社交需求。同时通过算法构建用户全生命周期管理机制，提升直播付费转化率。

　　不过据海豚投研分析，快手直播的付费率还很低，且单用户ARPPU（50元/月）和其他传统直播平台不能比，比如腾讯音乐社交娱乐的ARPPU高达170元/月。

　　其他服务（含电商）板块方面，三季度实现营收25.92亿元，同比增速39.37%，二季度同比增速为7.09%。其中电商商品交易总额在第三季度同比增长26.6%，达2225亿。

　　陈一笑认为，相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新。他还透露，在更精准的补贴，加强快手小店、猜你喜欢等功能提升用户活跃等措施之下，三季度快手的月活跃买家突破1亿大关，付费渗透率超15%，同环比均持续提升。

　　公开资料显示，今年快手对电商、商业化和本地生活业务进行了调整，其中电商方面涉及多个业务负责人职位的变动。

　　早在9月16日，快手宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑兼任主席，以更好地实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。同时，他还兼任电商事业部负责人，未来将花更多时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。

　　这次电话会上，程一笑解释称，自己并非来救火，而是为统筹推进包括电商、商业化、直播等变现业务的生态建设和系统融合，拉通各业务之间的资源和合作，实现商业生态健康和可持续发展的目标。

　　另外，快手电商也从去年的“大搞快品牌”战略，向“快品牌”演进，希望在2022年扶持超过500个标杆快品牌，以满足更多快手用户对高性价比商品的需求。

　　有分析指出，相比抖音今年主打的品牌电商，快手力推性价比电商来打的差异化竞争，是一步不得不走的棋。

　　因为快手的用户群体分布更偏向二、三线以下城市，整体购买力不及抖音。中大型品牌或者是同一品牌的高端产品，从店播的角度，更乐意在淘宝、抖音上做推广和直播交易。

　　财报显示，2022年前三季度快手经调整后净亏损约为57.1亿元，同比减亏62.7%。其中，第三季度经调整后净亏损约6.72亿元，同比减亏85.4%。

　　今年第二季度，快手首次在业绩报告中将国内和海外的经营情况分开展示。其中国内业务首次实现单季盈利，经营利润超 9300万元；海外市场经营亏损由2021年同期的43.68亿元收窄至16.06亿元。

　　进入三季度，快手国内经营利润超3.75亿元，环比增长近3倍；同期海外业务亏损16.86亿元，2021年同期的经营亏损为28.54亿元。

　　国内业务扭亏，与快手持续发力“控费”不无关系。根据财报数据，公司销售及营销开支由去年同期的110亿元减少17.1%至今年第三季度的91亿元，占总收入的百分比由53.8%降至39.5%，为上市以来新低。

　　海外市场上，目前快手在控投入的基础之上，已在进行商业化尝试。第二季度，来自海外的总营收为1.03亿元，环比增长超过一倍；第三季度录得收入1.89亿元，环比提升约83%。

　　不过据了解，快手的海外业务一直处于不断调整状态中。据晚点 LatePost，快手海外业务在 2021 年上半年进行了一次激进扩张，投入超过100亿元，但未达预期。年底，快手再次调整策略，从全球扩张转为仅在巴西一个市场与字节的 TikTok 竞争。

　　今年3月，快手进一步调整国际化事业部组织架构，单独设立国际化商业化部。目前，海外业务直接对程一笑汇报。

　　在国内市场盈利的情况下，显然海外业务是决定快手实现整体盈利的关键。从数据来看，尽管海外业务连续两个季度实现了减亏，但在亏损率依然居高不下的情况下，快手似乎短期难以找到行之有效的扭亏策略。

　　快手在财报中指出，公司通过开源节流同步进行的方式，努力提升海外业务的运营效率，逐步建立起海外业务的盈利能力。而这种措施的效果如何，还有待进一步观察。

作者：admin

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