自媒体营销参考手册：快手主播的内容营销方法

　　营销，对于任何品牌来说，选对用户/选对通路/做对内容，是亘古不变的真理。这三个问题其中一个犯错，你的市场营销费用就是浪费的。对于很多APP/游戏或者电商品牌来说，大量优质头部KOL的存在，又直接降低了选错用户/做错内容的风险。因此，购买KOL的内容植入/广告，就成了大量品牌方营销的首选。今天，笔者就以刚刚执行完的一个典型的KOL营销案例，为大家介绍快手主播的内容营销方法。

　　甲方诉求：希望主播能够在直播过程中，引导用户下载使用APP，甲方主要考核直播时间段内，APP的新增注册用户和新增付费用户。甲方对于人选没有明确要求，希望接受推荐。

　　这次甲方的需求，其实和任何游戏品牌/APP品牌的需求是一致的。无论作为甲方还是专业的营销机构，在决定进行KOL内容营销之前，都必须要选对用户/选对通路/做对内容。在接到这个CASE之后，我们深入分析了该APP的用户构成，发现，最核心/活跃的用户群集中于《和平精英》/《王者荣耀》/《绝地求生》，但《英雄联盟》的用户并不活跃。这个信息对于：选对用户特别重要。接下来，我们要在这三款游戏主播中选效率最高的通路。这个通路该如何选择呢？我们分析主播的标准非常简单，谁的“报价/直播期平均在线”数值低，谁的效率就高，而不是单纯的去看粉丝数。基于此原则，我们对潜在合作对象进行了效率从高到低的排序。最后，是做对内容。其实主播内容植入，甲方对内容已经不用太操心了，因为主播已经形成了自己的内容风格和方向，需要争取的就是尽可能多地在直播中露出甲方产品，提升直播内容的趣味度。

　　最终，我们选择了一个500万粉丝的女性主播号和个220万粉丝的男性主播号。通过沟通，为甲方提供如下权益：

　　2.直播前，进入甲方APP逛一逛，展示甲方产品APP界面，同时也展示一下进入APP后的简单玩法。整个直播期大约2-3次，每次30s-1min。

　　3.口播，每8-15分钟一次，直接口播引导粉丝下载APP，在甲方提供的话术基础上，由主播按照自己的风格确定口播内容。

　　4.抽奖活动，在直播时进行抽奖，让观众在弹幕上打出品牌方APP的名字，然后进行抽奖。

　　这些权益，对于很多品牌来讲，可能并不能满足直接引导下载的需求，很多甲方品牌甚至会要求在直播间挂下载二维码，觉得只有如此才能有更好的下载引导效果。但实际上，这种做法完全多此一举。快手直播是一个移动APP，其移动端用户是绝对主流，试想一下，谁会拿第二个手机去扫直播屏幕上的二维码呢？关键点并不是挂不挂码上，而是在不打扰粉丝/让粉丝不觉得违和的前提下，让粉丝了解APP的玩法，引起兴趣。他感兴趣了，你就算藏得再深，他也会去下载。他不感兴趣，就算你能强制安装，他也会卸载，道理就这么简单。

　　确定权益，并不等于这次合作就万事大吉了。其实中间还有不少可以强化引导的空间。例如，该APP的核心特色就是玩家可以上去找各种游戏高手小姐姐组队一起玩游戏，游戏过程中还可以语音聊天。这种玩法，在主播的直播间，就相当于是说相声，陪玩小姐姐就是捧哏，一台精彩的相声一定离不开一个优秀的捧哏。因此，在和主播一起玩游戏的时候，需要挑选一个能出直播效果的捧哏，而不是去APP碰运气海选一个。

　　另外，直播间弹幕也是一个重要的战场，在推广过程中，总会遇到粉丝提出这样那样的问题，作为甲方应该随时准备上阵回答问题，时刻关注粉丝的诉求，一定记住：能提问题的粉丝，就最有可能转化成用户。另外，甲方应该安排一些预算，在直播到精彩的地方，为主播送一些礼品，增强主播间品牌的存在感。

　　2.直播前，进入甲方APP逛一逛，展示甲方产品APP界面，同时也展示一下进入APP后的简单玩法。整个直播期大约2-3次，每次30s-1min。

　　3.口播，每8-15分钟一次，直接口播引导粉丝下载APP，在甲方提供的话术基础上，由主播按照自己的风格确定口播内容。实际上，陪玩小姐姐非常会聊天，直播气氛特别活跃，小姐姐牢牢地将直播间粉丝的关注吸引到了自己身上。这决定了本次直播推广的效果。

　　直播在线.抽奖活动，在直播时进行抽奖，让观众在弹幕上打出品牌方APP的名字，然后进行抽奖。（该截图涉及到品牌名，就不放了）

　　5.弹幕回复，基本有玩家提问：这个APP在哪下载呀？怎么玩呀？都进行了回复。

　　最终，这场直播，带来的每个新增注册成本是12-18元区间，新增付费用户成本100-180元区间。达到了预期效果，低于直接广告投放的成本。之所以数据是区间，因为只能考量在直播时间段内，APP新增相比较于没有直播推广的同时段新增的差值。我们认为，决定此次推广的成功，核心在于陪玩小姐姐调动了直播间气氛，提升了转化数据。作为对比，没有优质陪玩小姐姐调动直播间气氛，其新增注册成本在50元以上，新增付费用户成本在500元以上，数倍差异。

　　目前，直播植入合作，已经是比较标准化的推广方式，各大直播平台甚至有专门的经纪业务对接品牌方的推广需求。但作为品牌方来讲，最重要的，并不是付钱购买标准化的权益，而是要进一步思考，如何让标准化的权益，实现最大的效果。

　　1.找对用户。品牌方一定要清楚自己的用户属性，那一类属性的用户最容易成为自己的用户。这一步想不对，后面的都白做。

　　2.找对通路。选择KOL，并不能无脑去相信MCN及直播平台方的粉丝数据，最好在下单之前，自己去看一下直播活跃程度/在线人数，以及其他品牌的推广情况，做到心中有数，提升市场费用的效率。

　　3.做对内容。在主播内容确定的前提下，还能不能提升直播的趣味性？不同的品牌有不同的方式，这个需要在直播前就想好。例如，对于陪玩APP，找一个好的，优质的捧哏，就是做对内容。

作者：admin

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