从私域到公域：快手的流量之变

　　一向以老铁经济、江湖黑话等私域流量为主流运营模式的快手，盯上了公域流量这块大蛋糕。

　　2020年7月26日，周杰伦在快手献上了自己的直播首秀。那是一场1670万人预约的直播，也是周杰伦首个中文社交网络账号亮相首秀。

　　当华语乐坛顶级流量与从乡镇县城起家的短视频巨头的结合，带来了意想不到的效果：开播10分钟，直播间累计观看人次已经突破4260万，这场时长约为半小时的直播中，同时在线亿的互动。

　　事实上，快手是短视频领域的两大头部选手之一，有着世界上最大的直播公司、日活3亿+、直播日活超1亿的头衔。其头部主播辛巴，可以在平台上做到年流水150亿，和知名主播薇娅、李佳琦互相较量。

　　比如，和中心化流量运营为主的抖音相比，抖音对曝光度的掌控，更能保证平台对网红的控制，降低这些MCN、网红的议价权；而快手却是将流量分配变现权利让给了网红，粉丝跟着主播走，这不仅降低了平台部分盈利潜力，也增加了其供应链、物流、客服等C端服务的能力要求。

　　因此，相较于抖音的扩张之路，更依赖团队从各个渠道导流、形成自有客户池的快手，其扩张显得困难得多。

　　穷则思变，显然，快手已经找了破局的方式。相较于抖音以罗永浩开局，周杰伦显然带来了更多的话题和讨论，也更加显示出快手变革的决心！

　　对于短视频平台来说，明星加入与合理利用，是增强平台影响力的绝佳手段之一。

　　截至2020年6月底，共计2533位认证艺人入驻抖音，据FUNJI统计，这些艺人合计发布了126084条短视频，共收获2500亿次以上点赞。而不少带有时尚美妆达人穿搭小能手等标签的女明星在小红书上更为活跃，如范冰冰等；个性化、新潮的明星则担当了B站UP主的角色，浴室歌姬黄龄就是典型案例之一。

　　不同于抖音、小红书，在2017年、2018年前，快手并没有进行大规模的明星运营和市场活动，这和快手本身的定位也有关系，比起抖音早期的高颜值博主打法、快手更加聚焦于普通人。对于明星，快手的态度更倾向于：有了更好，没有也没关系。

　　这也是快手的特色。2020年，快手九周年发布的宣传片《看见》， 奥利给大叔黄春生娓娓道来，打开了各行各业的众生相：一群游离在精英群体之外的小人物，生活在三四线城市或者没有听说过的小县城里，学历普遍不高，生活境遇上有着或多或少的不如意。在主流话题体系内没有发声权利和机会，但也心有不甘，因此，当遇到快手之后，结交了天南海北的老铁，找到了自己的圈子，找到了属于自己的高光时刻。

　　快手一直如此走平民路线月，接地气的王祖蓝才作为第一波明星代表入驻快手（此前的多半是自愿入驻，并非商业操作，紫金财经注）。这也标志着快手开始着手打破纯素人分享格局，随后柳岩、潘长江、韩兆等一批具有大众知名度的明星纷纷入驻。

　　尽管如此，快手却仍然没有将明星作为运营的重点。快手副总裁岳富涛曾经说过，快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，其流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户，因此快手上普通人展现自己的日常生活比较多。相比其他平台帅哥美女跳舞的内容，快手显得独树一帜。

　　不过，随着竞争对手给予的压力越来越大，让快手意识到顶流空缺对于一个短视频平台的杀伤力有多大。

　　娱乐明星天然就是私域流量的代名词，每一位顶流明星入驻视频性质平台，都为平台流量注入了一针强心剂，而他们产出的高质量内容、带来的粉丝与话题度，也将进一步丰富整个短视频平台的内容多样性。

　　同时，娱乐明星在公域流量的抢夺上也是发力明显，一个名字能带来数以亿计的新增流量。

　　意识到这一点的快手，在2020年先是请来了《乘风破浪的姐姐》中的人气担当绮绮子（张雨绮）作为电商代言人，首战直播斩获2亿多成交额，快手电商业务完成出圈；随后，快手迅速拿下周杰伦一系列版权与直播权益，进一步补齐了顶流空缺。

　　快手的确更需要周杰伦们：顶流明星的引入，是快手向重点业务进发的号角，是对后浪顶流们发出的积极信号，更是快手通过明星借流，一方面扶植垂直类用户与优质内容，一方面扩大新增流量。为了扩充旧日大众对于快手的乡土观感，以偶像入驻为开端，让用户对平台的刻板印象产生改变，最终将其转化成平台用户。

　　从2016年底开始初步商业化探索，过去几年，快手在商业化的道路上一直比较低调。直到2018年7月，快手才开始招募MCN机构入驻。

　　2018年之前，快手商业化的两个关键词是探索和奠基；到了2018年，为了快速商业化，快手强化了整个商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力；在用户体验与商业需求协同上也有了更好的升级。

　　2019年，私域流量的概念大火，以私域流量为王的快手，却面临着尴尬的局面：抖音用户数不仅短时间内赶超了快手，甚至抢先快手一步达成4亿DAU。

　　2019年年中，快手创始人宿华、程一笑发给全体员工的内部信，发动K3战役，进入主动战斗状态，要求在2020年春节之前，达到3亿DAU（已完成）。

　　3亿DAU这个目标的实现主要来源于两部分：一是2019年8月推出的快手极速版，采用与趣头条相似的网赚模式，主攻下沉市场，以分担DAU任务中的6000万；二是2020年春晚红包活动，快手狠砸40亿元预算。

　　在最新的2020ChinaJoy全球电竞大会上，快手对外披露了其游戏内容月活跃用户数据，并面向游戏行业伙伴推出开放共赢计划。截至今年5月，快手游戏直播月活跃用户破2.2亿，游戏短视频月活跃用户更是突破了3亿。未来，快手将推出50亿资金扶持及千亿流量曝光计划，并且还将继续加码扶持力度。

　　事实上，在当前的高压竞争环境下，快手和抖音抓住任何一个风口尝试，都不值得大惊小怪——两大头部平台，可以容忍自己试错，但绝对不允许自己错过，他们一定会尝遍百草。

　　另一边，抖音及其背后的今日头条，同样亟需新流量加持。目前，各大短视频平台均在跨界联动并打造KOL引领粉丝消费文化的商业-媒介-KOL-消费群体产业生态链条。

　　快手与抖音产品机制类似，除音乐舞蹈和生活方式外，游戏与时尚穿搭类KOL较为优势。快手生活性品类更多，推荐算法更加倾向于新兴创作者；抖音则有强烈的音乐基因，促使音乐舞蹈、生活方式类KOL更强，但其推荐算法机制更加青睐头部创作者。

　　从整体情况来看，快手与抖音上平台的内容主题重叠度不低，但快手垂直内容渗透率略胜于抖音，高潜力KOL行业较少；而抖音几乎在各个品类均有布局，相比之下发展更为全面。

　　一直以来，快手和抖音两个平台在变现方式上的差异是公认的，这主要来自平台的底层定位和流量生态的差异。

　　抖音背靠头条系，流量集中度高，平台手握流量分配权、可以调配的公域流量以及引入引出的流量都不在少数，更加适合信息流变现，这也是抖音在广告变现方面做得更好的主要原因之一；而快手的优势在于私域流量，流量的集中度低，但用户和达人之间的信任度、互动性更高，在直播打赏变现、直播电商方面走得更快。

　　这从收入架构也可见一斑，快手目前的主要收入来源是直播打赏，但其商业化、电商体系的完善还在路上，广告收入、直播电商的利润增长情况尚不明朗。

　　需要注意的是，私域流量较之公域流量而言，其占比高也会让平台的抽成难度更大，内容发布者天然认定流量是自身内容创新积累的，与平台本身关联不大，故而快手直播打赏抽成在50%，比抖音70%的打赏抽成要低很多。这也是快手需要以游戏、周杰伦来争夺公域流量的原因之一。

　　不过，对于快手而言，张雨绮周杰伦们的加入尽管能暂时解一解眼前的渴，却仍旧不够，只有营造出完整生态链，让快手营销矩阵中的KOL有效流转起来，劫持流量而不浪费，才是长久之计。

作者：admin

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