酒旅商家如何在抖音上做好经营

　　2022年9月26日，抖音生活服务酒旅行业运营总监杜鑫在红丝绒高星酒店指南颁奖典礼上作了《抖音生活服务—酒旅商家经营分享》，介绍了抖音生活服务是如何看待酒旅生意的，以及如何帮助酒店商家一起在抖音上做经营。作为红丝绒高星酒店指南数据支持方的直客通，在通过抖音服务酒店客户上，已具备完整的能力和成功案例。

　　抖音从一个内容平台基于短视频和直播，再到逐步通过电商链接把商品卖出去，再通过生活服务，把消费者在线下帮大家引进来，能够帮助酒店和线下商家成为实体的生意。

　　抖音致力于建设一个美好生活服务的平台。特色是希望能够主打我们的真实性，真正的把酒店、把酒旅商家，线下好的体验、好的服务，包括美食、空间设计美学，每一个酒店所自带的非常好的配套，在接下来这个时代以视频的形式能够更好的把线下服务和这些特点展示出来，是抖音生活服务最希望帮助每一位商家去做的。在帮助商家在线上做经营跟销售的同时，一个离不开的话题是怎么能够帮助商家更好的去打造品牌、传播品牌，把自身品牌的内涵和内核展示给更多的用户和消费者。我们把这个词叫“品效合一”，“品效合一”的一些方式和方法来看，抖音是我们目前认为的有机会、也有能力能够帮助到在座的酒店，帮助到在座的商家，在实现销售的同时能够把大家自身品牌的文化、品牌的形象和品牌想要给消费者展示的信息更好地传递出去。

　　抖音认为其是“融入基因应运而生”。抖音生活服务业是从2021年到2022年走过了接近两年的时间，在这过程中面对的是一个万亿规模的生活服务的市场，也是一个十亿消费者需求的市场。

　　在抖音走过的两年过程中，我们到底怎么来满足消费者需求？又怎么帮助用户跟商家之间建立链接？以我们代表性商家涵田度假村为例，通过在视频里面大家可以看到一个叫做KOL的链接，在视频里面大家可以点击KOL的链接，就能够进入到各自自己的商家页面，在商家页面上每一个商家以及在座酒店的合作伙伴，大家可以认为这是自身的一个商家店铺页，我们可以更好的在抖音这一个线上的渠道来展示品牌信息，想要进行销售和转化的商品信息。

　　抖音是一个基于内容的平台，从内容平台的角度来讲，内容方式也会有一些不一样的地方。回到这张图来看，在整个抖音的线上运营过程中，我们有非常关键的三个角色，除了商家跟用户之外，这里面也提到我们有一个很重要的角色叫做“达人”。在抖音整体的生态里边，更多的是怎么把用户、消费者的需求通过内容转化的形式来带动到门店进行消费。大家在线上做营销很多时候都会去问自己一个话题，线上带来的这些生意到底是增量的生意，还是说跟存量的生意有一定的重叠？抖音生活服务自身的思考是，我们把这个名词形象一点来讲叫做“近场和远场”。近场大家可以理解为今天来到了这家酒店，来到了凯悦酒店，那是在近场的环境下。另外一个思考是用户决策和一个场景叫做远场决策，我作为一个消费者，并没有要预定这家酒店的计划。以当下这个时间点为例，消费者更要想的是接下来十一假期可能会想出行，自己的家庭可能是两大一小。跳过去说如果换成周末，消费场景可能是两天一晚的周末场景。在这样的一个情况下，抖音能够做到的是通过内容，在PPT上展示的链路，以内容为兴趣激发点，能够去面向消费者做一个种草的动作，这个种草就是我们站在了消费者最前端动心起念的环节，正是希望用这样的一个用户决策点来帮助生活服务的各个行业的商家以及酒店的商家，能够真正的在线上获得增量的生意。因为整个酒店行业是一个万亿市场，规模非常大，时至今日，发展了近二十年整体的酒旅在线的互联网业务，但它的线上化率依然有跟大的空间。抖音在这里面希望从一个内容平台能够帮助消费者发现美好开始，到最终体验美好，能够真正的从动心起念这个远场的决策最前点，能够吸引更多的消费者去线下光顾、去消费、去体验线下一座座非常好的酒店，去体验酒店的美食，体验酒店的特色，体验酒店的服务。这里面是给大家介绍的我们在整个抖音运营上跟其他生活服务平台不一样的点。刚刚给大家举了一个两天一晚的家庭场景例子，对应这样的场景，意味着商家要做这样的一个生意。这个生意并不是指让每一个商家都去做两天一晚的家庭生意，而是用这样的举例告诉商家，我们要为此准备好对应的商品，这个商品可能是针对家庭的布置、针对家庭的“9+X”的套餐。基于刚才跟大家介绍的这样的场景，希望商家在抖音上能够实现品效合一的过程中，先确定自身想要做什么生意，你的用户是谁，基于用户来设计自身的产品。当用户画像跟产品结合了之后，在抖音上大家就能够更好的通过内容的方式来把自身酒店、自身商品展示出来，来满足消费者的需求。以此来实现刚才跟大家介绍到的在整个用户决策的链路上从最远场动心起念这个角度就来为消费者种草、就来影响消费者的决策，最终来实现线下消费的闭环。

　　抖音生活服务从2021年开始，与去年同期相比，抖音生活服务平台GMV增长30余倍，动销商户数增长22倍。这背后意味着在眼下一个时间窗下，抖音生活服务依然在以非常高速的增长趋势来帮助线下的商家，把消费者从线下请进来实现生意闭环。同时，在这个过程中可以看到有越来越多的商家也加入到抖音生活服务平台，在这过程中我们也落地了一系列比较有代表性的，我们叫做里程碑。在这些里程碑里面，大家应该能够感受到有一些是跟酒店行业相关的，比如，去年在环球影城开园的时候，大家在抖音上刷到一天视频是跟话唠的威震天去沟通，相信这条视频大家没有看到过，即便没有看到过，但身边的很多人有刷到过。这条视频所做的就是我们的决策链路，可能消费者在这个过程中并没有说我一定要来到环球影城玩，但是因为通过一个非常有趣的威震天的视频，在动心起念的环节向用户介绍到了环球影城是什么，环球影城有一个特点是威震天，用这样一个方式在整个决策链路的远场最前端对消费者进行种草、进行心智的影响。另外，也有两个我们在跟酒旅非常相关的里程碑。在今年去为乡村振兴在做的“乡村文旅山里都是好风光”项目，也利用这样的一个项目面向更多的酒旅商家，在疫情之下帮助商家在抖音上做经营。大家可以看到整个这条曲线月增长最快的曲线，跟酒旅的行业以及酒店的商家关系更为直接。大家可以看到我们落地了一个叫做“抖音心动之城”在三亚的活动，心动之城是抖音生活服务的一个IP，三亚是我们的心动之城的首站，也是疫情在今年这个夏天好转之际，联合三亚的各级政府举办了心动之城这样一个IP的落地，也很好的阶段性的帮助到了三亚当地的酒店来做生意的恢复和服务，在过去这个暑期我们一起服务消费者。

　　上文介绍了抖音生活服务是什么，特色特点在哪里，我们希望能够帮助商家做更多增量的生意以及过去发展的里程碑的回顾。做一个总结，如刚才跟大家说到的，我们希望能够帮助每一个商家在抖音生活服务上做到交易的增长。同时，刚才听到前面论坛的分享，尤其是在酒店行业，每一家酒店、每一个酒店的负责人他们都非常关注自身品牌的增长，在品牌的打造上也是抖音希望能够跟在座的每一位商家持续探索的。因为只有真正的做到了品效合一，让消费者在购买的同时更深刻的理解到每一个酒店的特色，每一个酒店的品牌文化，才能够把酒店这样的一种生活方式跟消费方式更好的让消费者有对应的认知。

　　基于在品效合一，交易跟品牌这两件想要一起做的事情，为抖音生活服务的经营体系做了一个总结，简单说叫做life，用英文的首字母缩写，字母分别是：1）l，数字化的链接，让每一个酒店来到抖音线上做生意，中间会有一个从线）i，抖音这个平台它的生态跟其他线上平台的差一点是我们有大量的达人，达人是我们生态中很重要的伙伴，对于商家是、对于抖音是，他都是我们很重要的伙伴。3）f，商家自营，正如刚才跟大家所说，希望抖音成为每一个酒店的品效合一的经营阵地，在这过程中离不开商家自营的方法论以及帮商家自营会去持续输出商家培训、产品、服务商来实现这一目标。4）e，营销活动，抖音生活服务官方会在全年的多个节点来组织对应的营销活动，帮助商家把握住当下最好的营销机会和营销时间窗，能够快速的过渡到抖音的线上经营。前面跟大家提到了life四个经营方法论，把这四个点再快速跟大家做一个总结。1.l，要去跟商家做数字化的链接，抖音推出了“抖音来客”商家后台，以及刚才介绍到的KOL兴趣点，能够帮助酒店在抖音上更好的做线上化展示。

　　这离开也离不开生态中的合作伙伴，今天很荣幸来到直客通的会上，直客通也是我们一个非常重要的合作伙伴，能够帮助酒店的商家更好的去跟抖音做线.i，达人的匹配，无论作为消费者，还是作为酒店的经营者，抖音有探店达人这样的形式，来帮助商家展示自身门店的特色。

　　在这过程中，大家在屏幕上刷到的很简单的达人探店，背后也是有一套精密运营的逻辑和体系，要提前做好准备的。如刚才跟大家提到的，要做什么样的生意，你的用户画像是什么，这个用户画像就决定了你要去匹配什么样的达人。比方说，我们要在暑期去推亲子的套餐，七夕要去推情侣的套餐，对应你所选择的达人和达人背后的粉丝画像是不一样的。基于这样的画像，非常重要的一点是我们要去匹配对应的商品，因为你的达人代表着你背后的消费者他是一个什么样的客群，商品也要进行对应的针对性的准备。比方说，我看到一个酒店他在家庭套餐上做了非常贴心的安排，在自己的客房里面给小朋友准备了露营的小账篷，能够让小朋友在房间里面就能有露营的很好体验。但是这样家长也非常安心，因为小朋友依然在房间里，这是他在为亲子场景做套餐的准备。同样，我们也看到一些酒店非常有创意，在过去的七夕情人节把封酒这样的仪式放到了酒店的“9+X”套参里。也就是说，在七夕节这天酒店所搭售的“9+X”套餐里面，除了房间和七夕的大餐之外附加了一瓶酒，这个酒可以作为爱情的纪念封存在这个酒店里边。这都是过去在抖音上我们看到商家自发的非常好的营销的案例，他们也通过这样的商品组合和达人画像的匹配，最终在抖音上实现了一个很好的交易的目标以及品牌宣传的目标。3.f，长效经营。抖音对于在座的商家究竟是什么，是希望抖音能够帮助到每一位商家，成为大家在交易获取以及品牌传播上在线上最有力的帮手。

　　在这过程中，我们也在发现很多商家会夸赞抖音，为什么？抖音不光在抖音这个渠道为商家带来了销量增长。同时，商家在做抖音过程中，全渠道的营销效果都有一定的提升。因为抖音很好的帮商家放大了宣传的量，而商家在抖音上的宣传，我们在这个阶段可能提供更好的商品，更用新的达人画像的匹配，更好的内容的制作，就能够实现品效合一的经营的目标。

　　在线上做生意有一个非常重要的环节，要实现线上、线下一体化的连通。在这个连通的过程中，抖音生活服务在酒店行业方向推出了我们的API直连接口，会是以预售券先买后约的形式，用户在线上购买了我们的房券团购券之后，通过直连接口的打通，消费者可以非常完整的在线上直接预定酒店的房间，预定的过程中跟酒店目前的房间库存是打通的。在这个过程中，就如刚才跟大家所说，在链接中离不开生态中的各位合作伙伴的支持。直客通作为今天颁奖典礼的支持方，也是抖音生活服务在接下来的阶段很重要的合作伙伴。4.e，营销活动，如刚才跟大家介绍的抖音生活服务在过去的一年，无论在GMV上，还是在交易商家数上有一个非常快速的增长。

　　但是面对万亿市场、十万亿消费者的一个大的市场情况下，我们所做的依然可能还不够，在座的商家可能对于抖音生活服务过去所接触和所介绍的依然只是一部分。在这里，也算是利用今天的会议，给大家做一个小的经验，如果商家选择跟抖音生活服务合作的话，在对应的平台营销节点是一个非常好的值得去切入的时间机会。因为在这个时间点上能够更好地帮助在座的每一位商家去实现刚才跟大家说到的品效合一，实现抖音这个新渠道能给大家带来百万级的GMV生意的同时，也能够帮助大家在抖音上帮你们的品牌、你们的酒店去做一个非常火爆的宣传，同时拉动全网的生意。这些营销节点有什么？面对非常好的品牌，刚刚也通过颁奖典礼看到了很多优秀的酒店品牌。我们会以品牌的维度，会有抖音“心动大牌日”，抖音的“心动新品日”，这是货品跟IP的营销活动。行业的营销IP，回到酒旅行业就是“抖音心动微旅行”，简单一点来说，就是周末两天该去哪里玩，情侣、家庭或者带娃应该去哪里玩。也会有对应的行业的营销活动，帮助抖音上的商家怎么去做好你的周中平日的生意以及周末的生意。会有专门的周末商家成长专项，来通过抖音的官方工作人员帮助每一个酒店以及该怎么在抖音上做经营，周中做什么以及周末做什么。以及履约保障专项，怎么在把抖音上来的用户能够更好的承接，确保他们有房。以及在过去的夏天，有一些酒店会有配套的对应的水乐园设施，我们也会在抖音上做专项的水乐园的推广。平台级的营销活动和IP，这些平台级的营销活动和IP如刚才跟大家介绍的，之前一站一站的在首期落地在三亚的“心动之城”以及“心动七夕”去匹配这样的营销节点，接下来在11月、12月也会有2022年最为重要的一个S级的营销活动。在2022年即将开始双11大促的情况下，抖音生活服务酒旅行业运营总监杜鑫希望酒旅商家一起尝试如何在抖音上把酒店的生意经营做好，直客通也将全力借助抖音平台实现酒店客户营销业绩增长，以上就是抖音在颁奖典礼上的全部分享。

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