抖音海外版TikTok的崛起、出海和被禁之路

　　2018年，TikTok的全球累计下载量为6.63亿次；2019年2月，TikTok在IOS和Android平台的全球下载量突破了10亿次大关。到了2019年11月，这个数字已经超过了15亿次。

　　截止到今年4月底，TikTok的全球总下载量已经超过了20亿次。而且，从此前的15亿次下载量增加至20亿次，仅仅用了五个月时间。

　　今年6月，TikTok继续稳居全球应用下载量榜单第一名位置，领先ZOOM、Facebook、WhatsAPP、Instagram等应用软件；今年7月，抖音及海外版TikTok在全球APP store 和Google Play吸金超过1.02亿美元，是去年同期的8.6倍，继续蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。

　　截止到今年4月底，印度市场累计贡献了6.11亿次下载，占全球总下载量的30.3%，为TikTok的全球第一大市场；美国市场累计贡献了1.65亿次下载，占全球总下载的8.2%，为TikTok的第二大市场。

　　尽管TikTok在印度惨遭封杀后，如今又面临美国强卖的凌辱，但回顾TikTok的崛起和出海之路，以及随之而来的各种风险和应对经验，还是值得我们学习和总结。

　　毕竟，历史的潮流浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡，未来的我们势必还会有更多优秀产品准备出海。

　　实际上，TikTok是抖音短视频的国际版本，承担的是抖音出海的重任，为全球用户提供统一的产品体验。

　　彼时，一个不到10人的中国团队研发出了一款叫做“musical.ly”的短视频APP。谁也没想到的是，一经推出就受到了欧美广大青少年群体的追捧，并且在一年后登顶苹果应用商店美国地区的榜首。

　　截至到2016年年初，musical.ly的日活已经稳定在200万左右，注册用户突破了2000万，占美国总人口的6%。这一年5月，musical.ly完成了1亿美元的C轮融资，由纪源资本和启明创投领投。

　　说到这里，相信很多人发现了一个细节，那就是musical.ly这款APP无论是推出还是走红的时间均早于抖音，为何会错失国内短视频的红利呢？

　　2016年9月，今日头条宣布投入10亿元全力备战短视频，随后上线了与musical.ly定位高度重合的抖音APP。四个月后，原本想着走“全球包围中国”路线的musical.ly正式回到中国市场，却发现抖音已经迎来了爆发期。

　　也就是说，抖音在时间上抢跑了4个月，并且借助于今日头条的流量扶持和豪掷千金的推广费用，迅速将“师傅”甩在了身后。

　　2017年11月，今日头条宣布以10亿美元的价格全资收购musical.ly。尽管这样的价格在当时略显高昂，但如果联想到musical.ly的用户数量和强大影响力，以及包括Facebook和腾讯这样的巨头都争相抛出橄榄枝，这样的价格也算是合理。

　　其实，早在今日头条收购musical.ly之前，抖音就推出了海外版本TikTok，正式启动国际化。在收购案完成后，今日头条逐步将musical.ly的用户和内容导入到TikTok，并且在2018年8月将两家正式合并，新平台继续沿用TikTok的名称。

　　随后，借助于海外版抖音和musical.ly的合并，新TikTok迎来了新的发展篇章。

　　为什么大家都喜欢刷抖音，除了吸引人的内容之外，还有一个原因就是作为产品而言，抖音的产品设计极大降低了用户的使用门槛，并且靠着功能的创新，为用户提供了差异化的体验。

　　比如，全屏高清。既能够原生的呈现手机拍摄出来视频效果，又能够去除干扰让用户刷视频时注意力能够更加的集中。

　　再比如，原生音乐。靠着旋律和节奏，能够让没有旁白的短视频更加有趣和震撼。同时，透过音乐的力量，激发大众的创作和模仿热情。

　　也就是说，TikTok与抖音一样，在产品功能的设计上最大化的尊重并且迎合了用户的体验。

　　众所周知，今日头条并不是一个新闻网站，而是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，即根据每位用户的兴趣、位置进行个性化的推荐，提供连接人与信息的服务。抖音和TikTok也是遵循了这一算法原则，通过个性化的推荐让用户逐渐上瘾，培养起用户粘性增加产品的使用时长。

　　正是靠着这一能力，让每一位用户看到的内容都是不一样的。于是，当你每次刷抖音的时候，时间就在不经意间流逝了。

　　前面提到，TikTok跟抖音一样，是基于个性化推荐的算法机制。不过，TikTok作为一款定位全球化的软件，除了拥有全球化的视角之外，还拥有本土化的思维，即优先呈现各个国家、各个地区的内容。

　　另外，优先向当地用户呈现当地内容，能够让本土用户更加有亲近感，更加容易获得当地用户的支持，减少可能存在的各种文化冲突。

　　根据相关的报道显示，字节跳动2019年的全年营收超过了1400亿元，较上年增长了近280%。尽管这一数据未得到官方的证实，但字节跳动的吸金能力还是有目共睹的。

　　根据此前外媒的报道，原本已经实现盈利的字节跳动，在2018年因为短视频TikTok在海外的扩张，导致了约12亿美元的亏损。2019年底，字节跳动与银行磋商寻求20亿美元的贷款，为TikTok在国际市场的推广进一步提供资金支持。

　　除了在Google、Twitter、Instagram、YouTube、Facebook等平台上投放大量广告之外，TikTok还需要与大量人气偶像、名人、电视节目展开合作。而这些，都是需要烧钱的。

　　TikTok之所以能够取得如此巨大的成功，一方面得益于其创新性的产品功能设计和个性化推荐的算法机制；另一方面也得益于那笔10亿美元的收购案和本土化战略，直接助推了TikTok的全球化进程。

　　6月29日，印度政府宣布封禁并下架了包括TikTok在内的59款中国应用，理由是“损害了印度的主权和完整，印度的防御、国家安全和公共秩序”。至此，拥有近2亿月活用户、120万创作者的TikTok，在印度遭遇滑铁卢。

　　随着TikTok在美国渗透率的不断提高，来自美国的政治风险也在不断增加。

　　2019年2月，美国联邦委员会声称TikTok违反了儿童隐私条款；2019年底，美国军方禁止内部人员使用TikTok；今年2月，美国国家交通安全局禁止员工在TikTok发布内容。再后来，美国全国委员会也发出警告，要求竞选团队、委员会及各州在使用TikTok时，需要采取额外的防护措施。到了7月，候选人拜登竞选团队也要求竞选成员卸载掉TikTok。

　　直到现在，TikTok进入了最后的45天倒计时，要么强制出售，要么步印度市场的后尘被封禁。

　　“我们一再强调自己是一家私营企业，并且我们愿意采取更多的技术方案来消除顾虑。”

　　比如，TikTok美国用户的数据全部都储存在美国境内，并且在新加坡建有备份系统，不受中国法律约束；再比如，TikTok不会移除任何与中国相关的敏感内容，也不会被中国政府移除。不仅如此，为了更好地践行“全球化”，TikTok的团队也都来自当地，包括字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官，也都是美国人。

　　另外，就在TikTok疲于应对各种政治风险时，包括Facebook在内的竞争对手正在通过克隆和抄袭的手段，加紧吞噬TikTok被封杀留下的空白市场。

　　除此之外，在丢失了印度和美国市场后，TikTok还将需要花费大量资金，与Facebook、Youtube以及大量的本土竞争对手在欧洲、日本、东南亚市场展开竞争。

　　也就是说，在全球化扩张战略下，TikTok既要面临潜在的政治风险，还要面临国际巨头和本土竞争对手的围剿。

　　8月6日，据英国金融时报报道，微软公司正寻求收购TikTok全球业务，包括TikTok印度和欧洲。次日凌晨，字节跳动方面回应称，消息不属实。

　　尽管官方给予了否认，但TikTok如今面临的唯二选择，要么卖掉要么被禁退出美国市场，却已经成定局。

　　在进一步探讨TikTok会做出何种选择之前，需要回答为何TikTok会在美国遭遇此次劫难？

　　第一，清洁运营商，确保中国电信运营商没有进入网络；第二，清洁商店，将不受信任的应用从美国移动应用商店中删除；第三，清洁云，避免美国使用中国互联网公司的云计算产品；第四，清洁应用程序，在美国销售的中国制造的智能手机将不能预安装中文应用程序；第五，确保海底网络不会受到大规模收集情报活动的破坏。

　　透过这份“清洁网络”计划，包括中国移动、中国电信这样的国企，也包括阿里巴巴、腾讯、百度这样的互联网公司都将成为被瞄准的对象。

　　那就是美国决意要在互联网上采取“闭关锁国”的政策，实现与中国的“断网”。而TikTok之所以成为“枪打出头鸟”的那一只，是因为这款软件在美国市场太过成功，以致于连FaceBook这样的巨头都招架不住。

　　与华为在5G技术上的领先，成为“自19世纪末以来，历史上第一次美国没有引领下一个技术时代”不同，TikTok更多属于产品和运营层面上的胜利。不过，由于短视频天然具备媒体属性，能够在很多层面影响舆论的动向。

　　要知道，没有任何一个国家愿意把舆论的控制权拱手让出去，更何况时美国。也就是说，媒体这一属性成为TikTok被制裁的重要原因。

　　当然，还有一点也必须提到，那就是封杀TikTok也是为了大选的需要，迎合国内民粹转移矛盾挽回执政党的支持率。

　　当媒体爆出微软就收购TikTok进行谈判，并希望在9月15日前完成这笔交易时，微软的股价应声大涨5.62%，约合800亿美元。

　　有人说，在美国的逼迫下卖掉TikTok业务，无疑是向美国下跪，岂能为了几百亿美金而折腰；也有人说，几百亿美金说得轻巧，国内有几家企业能够做到几百亿美金的规模，投资的目的就是为了获得回报？

　　尽管卖还是不卖需要等到字节跳动做出最后的决定，但不管这是一个怎样的决定，失去TikTok注定成为输家。

　　从美国的角度说，通过行政手段排除外部竞争，短期看能够迎合民粹主义，有利于本国企业的经济利益。但长期看的话，势必将损害美国自由市场的定位，损害美国的国家信用，加速其全球金融中心和科技中心地位的动摇。

　　既然封杀TikTok排除外部竞争不符合美国的长远利益，那么字节跳动就可以采取拖延的方式，并且通过试图唤起国内有识之士对该政策的反对声浪，以求得政策的改变。

　　一方面继续与微软在内的竞争对手谈判，并且通过引入新收购方的方式抬高价格；另一方面，号召合作伙伴、创作者、用户向美国施压，并且准备向美国法院起诉美国政府。

　　“清洁网络”计划已经证明了一点，妥协退让并不会得到美国的善意，换来的反而是变本加厉。与其这样，那还不如利用美国的法律与美国政府斗争下去。说不定，等到了大选后会有新的转机。

　　当然，如果收购方对TikTok美国业务的出价合理，那索性卖了，集中资金继续与Facebook抢夺其他国际市场，甩掉包袱未尝就是一件坏事。如果对方是强卖的态度，那索性暂时关并停将美国政府告上法庭。

作者：admin

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