2020年奶粉品牌两微一抖官方账号传播影响力排行榜

　　3. 涉及品牌：A2、爱他美、多美滋、菲仕兰、诺优能、亨氏、恒天然、惠氏、美赞臣、雀巢、喜宝、雅培、澳优、贝因美、飞鹤、光明乳业、合生元、君乐宝、三元、圣元、完达山、雅士利、伊利等28个奶粉品牌。

　　4. 数据分析维度：微博选取转发、评论、点赞、平均互动量，微信选取在看、阅读量、点赞、平均阅读量，抖音选取粉丝数、转发、评论、点赞以及平均互动量等维度建立主动传播影响力评价指标体系。

　　较上半年相比，微博、微信公众平台等图文平台成为众多奶粉企业线上主动传播选择的重要渠道，抖音等短视频平台传播内容比重不断上升，在当下媒体传播碎片化环境中，官方自身主动传播内容的重要性愈发凸显。

　　从发文数据看，疫情期间奶粉品牌重视线上渠道传播，线上传播内容相对较高，此后奶企线上主动传播呈现加速趋势，疫情成为奶粉品牌思考线上渠道的重要节点。

　　微博账号的发文时间主要集中在工作时间区间，上午10-11点为发文高峰时段；

　　微信及抖音账号的发文时间主要在下午及晚上区间，18-21点为发文高峰时段；

　　23点至次日8点为奶粉品牌两微一抖账号的主要休眠时间，这在一定程度上反映出，奶粉品牌账号的运营时间基本覆盖成年人的非睡眠时间，这也反映出官方发声是符合现在信息碎片化传递的特征。

　　受疫情以及多奶粉产品安全问题影响，2020年奶粉企业品牌在媒体主动投放端产生一定转变：

　　渠道转变：疫情使奶粉品牌之间的分化加剧，线上渠道愈发为广大消费者接受，专注于线下门店的中小品牌在疫情冲击下，市场进一步缩小；而头部品牌由于自身实力较强，迎合线上趋势越做越好，奶粉品牌之间差距进一步拉大；

　　高端化趋势：奶粉的高端化发展趋势仍逐步推进，高端品牌的市场竞争已从品类红利转向品牌红利；

　　健康理念：受益疫情对健康理念的影响，奶粉品牌对奶粉安全性传播热情进一步增加，溯源、验证成为多奶粉品牌传播的重要内容；

　　品牌竞争：在消费者认知进一步提升的大环境中，奶粉竞争由传统的价格、营养等影响逐渐向品牌实力转变，售后、服务、奶源等品牌软实力越发成为消费者选择的重要参考。

　　2020全年奶粉品牌官方两微一抖账号传播影响力综合榜中，伊利表现出色，荣膺冠军；雀巢紧随其后，君乐宝位居第三位。排名靠前的奶粉品牌美誉度指数整体差距较小，头部品牌美誉度整体相近。

　　从TOP10品牌的主动传播动向看，加速线上传播是其共同的传播特征，打造多平台传播矩阵成为众多奶粉品牌主动传播的重要行为，贴合消费者的传播内容、精心规划的传播销售方案，共同构成奶粉品牌形象传播的宣传情况。

　　2020年1-12月期间累计监测到19929条奶粉官微数据，共涉及28个奶粉品牌。在所有监测的婴幼儿奶粉品牌官方微博账号中，雀巢、光明乳业、合生元品牌发布内容引发微博网友互动参与明显，内容触达消费者效果较好。

　　官方微博账号在各奶粉企业长期运营的过程中，收获较为可观的粉丝群体，在精细化运营用户，扩大品牌曝光，维护品牌形象等维度起到了积极重要作用，通过对上榜企业官方微博账号内容的回溯，“溯源”“营养”“代言”是各个奶企的传播内容中引发高互动的主要内容，与当红明星进行代言合作以及互动抽奖类博文是现有官方微博账号在流量获取、拓展新粉丝以及维护老粉丝的重要手段：

　　雀巢：2020年，雀巢官方微博账号发布旗下多品牌代言相关内容引发较高，借助于明星自带流量池而拓宽其品牌触达面，成为雀巢在微博传播获得较好成果的重要方式；

　　光明乳业：在2020全年光明乳业官方微博发文内容中，侧重于跨界合作、营养宣传以及疫情捐赠等内容传播，且收获较高互动；

　　合生元：其官方微博账号助推#天生保护力#等传播话题，在奶粉营养、婴幼儿抵抗力等维度进行主动传播，借助与演员、行业大咖的互动、合作，吸引更多网友的关注。

　　2020年1-12月期间累计监测到7663条奶粉官方微信发文数据，共涉及28个奶粉品牌。在所有监测的婴幼儿奶粉品牌官方微信账号中，合生元、A2以及雀巢品牌发布内容传播影响力优于其他奶粉品牌。

　　相较于上半年，更多奶粉品牌进入微信公众号端传播，作为品牌私域流量运营、品牌正向信息披露的重要载体，在传播特定信息，精细化运营用户的方面，具有积极作用。通过对上榜企业官方微信账号内容的回溯，与疫情相关的捐赠、复工措施等奶粉品牌正向行为、抽奖性质的营销活动以及奶粉知识科普等文章内容收获用户阅读、互动较高。

　　2020年1-12月期间累计监测到2044条奶粉官方抖音发文数据，共涉及21个奶粉品牌。在所有监测的婴幼儿奶粉品牌官方抖音账号中，A2、伊利、美赞臣品牌认证相关账号发布视频取得传播效果较好。

　　短视频领域的发展是媒体信息碎片化传播中不可忽视的一环，作为触达消费者的重要渠道之一的抖音平台，成为品牌扩大知名度，加深用户印象的重要手段。通过对选取奶粉企业官方抖音账号的回溯，亲子互动类活动、科普营养类以及品牌形象传播类宣传视频仍是各个奶粉品牌在抖音的主要传播内容。

　　A2：围绕特定主题，在抖音平台进行视频投放，在亲子互动、育儿知识分享等方面的传播视频引发传播效果较好，网友参与互动情况良好；

　　伊利：旗下金领冠账号是伊利品牌在抖音平台主要的奶粉相关发声载体，围绕奶粉品质以明星代言、亲子互动类视频为传播主要内容，品牌升级发布与中国专利配方为其传播的重要宣传内容；

　　美赞臣：育儿类知识及蓝臻产品相关视频是美赞臣官方抖音矩阵主要传播内容，亲子互动视频、产品生产及营养传播类视频的发布，进一步传播其品牌形象。

　　品牌的塑造需要日积月累，在现有媒体传播碎片化的大环境下，品牌主动传播效果越发分散，实际传播效果难以评估，极易出现产出远低于预期的情况；宣传渠道自身在传播端的影响力远大于优质内容本身这一特点，又使得官方媒体账号选择平台越发重要，以完整的官方对外传播媒体矩阵向公众输出核心理念，传达产品信息成为当下品牌应当思考的重要内容手段。

　　1.洞察需求：不同群体之间的差异性的需求，使得奶粉市场细化为众多细分市场，针对不同群体的迫切需求进行产品细分，扩大销售人群及范围，增强用户对品牌的认同感；

　　2.传播内容：现有奶粉品牌传播内容维度的高度相似，使得消费者对奶粉品牌的认知仍未建立明晰的品牌形象，完整的品牌营销，销售是次要目的，建立特定的品牌形象、履行社会责任，维护公众口碑构建产品护城河才是最主要的方面。

　　3.疫情营销，要有度：随着新一轮疫情的起伏，各奶粉品牌在主动对外传播不可触发群众情绪敏感点，制作虚假广告；不可触发争议点，引起负面话题讨论。

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作者：admin

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