本段，我们想提供一个对 TikTok 发展现状的量化描述，TikTok 作为一个提供内容消费价值的产 品，那么对其市场地位最合适的刻画维度即是用户数及用户使用时长，我们将从全球视角及区域 视角来对 TikTok 近两年来的用户和时长发展做一个回顾。
考虑时间维度，TikTok 为近两年来用户数增长最快的社交媒体平台。根据 Sensor Tower，1Q20 开始至 2Q22 的 10 个季度中，TikTok 有 8 个季度占据全球 APP 下载量的榜首，唯二季度排名第 二，分别是 2Q20（海外疫情最严重之时线上办公普及，Zoom 下载量第一）和 4Q21（TikTok 在 印度被下架，Instagram 在印度发力，依靠印度市场位列榜首）。TikTok 于 17 年 5 月正式上线 年半的时间，而根据 Forbes 的统计，其他 10 亿 用户量级的社交媒体平台达到 10 亿用户所需时间大多数都在 7~9 年时间。
人均时长提升速度快，在优势市场已经超过北美头部互联网平台。人均时长的角度，根据 data.ai 的数据，TikTok 全球的月人均时长至 2021 年达到 19.6 小时/月（19-21 CAGR 60%），已经和 Facebook 持平，仅次于 YouTube（而根据 data.ai 的数据，1Q22 TikTok 的月人均使用时长达 23.6 小时/月，超过了 YouTube）。如果观察 TikTok 的优势市场，例如美国地区，2021年 TikTok 的月人均时长已经达到 25.6 小时/月，已经超过了北美地区的头部社交媒体平台 Facebook 和 YouTube。
1.2、分区域观察：TikTok在美洲/东南亚/欧洲等优势区域实现了用户时长的领先
TikTok 全球用户分布较为均衡（除了南亚）。将 TikTok 的月活用户和全球人口分布、其他全球 化的互联网产品的用户分布进行对比，可以发现除了被下架的印度（南亚）地区，TikTok 在全球 的用户分布比较均匀，其相对优势区域是美洲、东南亚和欧洲。根据 Sensor Tower 的数据， 22/05 TikTok MAU 最高的 5 个国家分别为美国（北美）、印尼（东南亚）、巴西（南美）、土耳 其（MENA）、俄罗斯（东欧）。对比 TikTok 在不同地区的人均时长比较接近，在下图所列示的 大多数国家中的人均单月时长均超过了 20 小时，除了在东亚（日、韩）的时长略低于平均值。
如果用 MAU/各地区人口数来定义渗透率，那么 TikTok 尚没有渗透率超过 50%的地区；在北美、 东南亚等优势地区，用户渗透率已经超过 30%；而拉美、泛欧、中东、大洋洲地区的用户渗透率 接近 30%；TikTok 和全球头部社交媒体 Facebook 相比，目前渗透率差距较大的区域包括北美、 拉美、东南亚、欧洲、南亚地区，说明未来这些地区（除了南亚）用户基数已经较高，但是仍然 会是 TikTok 未来主要的用户增量来源。
回顾 2013~2022 年这 10 年全球短视频行业的发展，可以发现 3 个关键的时间点： 1）2013~2014 年左右：2013 可以算是短视频发展的元年，无论国内还是海外。 — 海外方面，mindie、Vine 是首批采用全屏播放短视频界面设计的产品，为后续的产品设计提 供了很多灵感，当时相对成熟的社交媒体平台有一定的应对，例如 Twitter 其实在 Vine 的产品上 线前已经将其团队收购，而 Instagram 则上线了界面设计与功能和 Vine 非常相似的功能“Video On Instagram”，但是从结果来看，这些尝试并未受到公司的重视也没有取得很好的效果；次年 Musical.ly 上线（由中国团队主导，后续成为欧美地区现象级产品），Dubsmash 也在同年上线 年快手由 GIF 生成工具正式转型为短视频社区，同年还有腾讯的微视、微博 的秒拍上线，美图的美拍次年上线；值得注意的是，抖音的上线比同行晚了几年，早期定位核心 聚焦媒体内容分发（而非社交），将算法分发贯彻地非常彻底并辅以极致的运营，很快在用户数 上突破了同行的先发优势。
3）2020~2021 年：北美互联网公司密集布局短视频赛道时期。2020 年之前，除了 Meta（当时 的 Facebook）在 2018 年推出独立短视频产品 Lasso（已于 2020 年停止运营）、在 2019 年巴西 地区的 Instagram 上线 Reels 板块之外，其他的北美社交/媒体互联网公司并没有在短视频领域做 太多布局。而 2020 年开始，海外互联网公司开始密集进入短视频赛道，我们认为主要原因有 2 点：
原因①： TikTok 的流量快速增长带来的竞争压力。疫情后，TikTok 在全球各地的用户数、 时长迅速增长，经常占据全球 APP 下载量榜首（1Q20 至今以来 9 个季度有 7 个季度是榜 首），给北美社交媒体公司带来了较大的竞争压力；
原因②：TikTok 等中国软件在印度被下架后，印度短视频市场出现空白。2020/06，59 款 中国 APP 在印度被下架，其中包括 TikTok、Kwai、Likee 等短视频产品，彼时，中国短视 频产品在印度占据相当大的市场份额（SensorTower 数据显示，TikTok、Likee 和 Helo 分居 印度应用排行榜前 3），中国应用下架后，短视频市场一时出现空白，多个欧美互联网公司 迅速进入印度市场的短视频赛道，例如 Instagram 的 Reels 的上线、YouTube 的 Shorts 的 上线等，根据 SensorTower 数据，自从 20/06 TikTok 等产品被下架后，Instagram 来自印度 地区的下载占比持续提升，由 2Q20 的 21%提升到 4Q21 的 39%。
观察欧美互联网公司对短视频赛道的参与，绝大多数并非推出独立短视频 APP（或者推出了独立 APP 但并不成功，比如 IGTV、Lasso），而是在原本的产品上增加一个新的上下滑短视频信息流 页面。
字节出海的时间较早（2015 年开启出海），至今已经 7 年。本章节我们分别描述了字节海外 15- 18 年的业务探索期（伴随着国内业务的探索）和 19 年之后的高速成长期，两个增长阶段的基本 情况。
第一阶段（2015-2016 年）：多方向探索时期 字节跳动的出海是从新闻资讯平台开始。根据张一鸣在 2016 年世界互联网大会的演讲，字节在 2015 年 6 月启动国际化，通过 Build&Buy 的方式在海外扩张，在日本、印度、东南亚、北美、巴 西都有所布局。2015 年时抖音还未上线，今日头条作为字节的业务重心，用户数和人均时长处于 快速增长的状态中——2015~2016 年，用户数、用户黏性、公司收入都处于快速扩张中（详见下 表）。
字节海外扩张的第一个自建产品是 TopBuzz（为「今日头条」的海外版，为用户提供基于算法推 荐的资讯，内容形式包括图文、GIF、视频等，覆盖搞笑、热点、美食、生活方式等领域），于 2015 年 8 月登陆北美市场，之后扩展到巴西和日本市场，但后续的发展中，Topbuzz 除了在巴西 和北美获得过较高的市场份额，在其他地区都表现平淡，最后于 20/06 停止运营。 在这个阶段已经能看出字节出海的基本策略：全球化的产品，本地化的内容。TopBuzz 的产品形 态和国内的今日头条是一致的，使用的也是一样的算法推荐技术，而在内容供给方面会和当地内 容合作伙伴以及当地创作者进行合作。
除了自建产品之外，字节还通过投资的方式进行扩张。16 年 10 月投资了印度最大的内容聚合平 台 Dailyhunt，16 年 12 月控股了印尼新闻推荐阅读平台 BaBe（字节 18 年在印度推出方言社交 APP Helo，20 年由于印度禁令在印度停止运营，后进入印尼市场和 BaBe 合并成 Helo-BaBe）。
第二阶段（2017~2018 年）：短视频被确定为国内外发展重心，海外投入幅度上台阶。2016 年底开始，字节的国内外整体业务方向定调：all in 短视频。 国内方面：在 2016 年 9 月，今日头条内的短视频内容消费量已经超过图文（日均播放量超过 12 亿），在第二届头条号创作者大会上，张一鸣提出要“all in 短视频”，并宣布将拿出 10 亿元 人民币补贴短视频创作者。同年，字节在国内上线 款的短视频产品：「头条视频」（后来更 名为「西瓜视频」）、「火山小视频」、「（后来更名为「抖音」）。公司对视频的各方 面投入不断加大，例如 17/05 时火山小视频宣布未来 12 个月将拿出 10 亿元补贴视频内容。三款 产品上线之后都取得了非常快速的增长，其中抖音在 2018 年春节后的增长速度远超另外两款产 品，公司国内业务顺利过渡到第二增长曲线。
2016-2018 年连续融资，国内商业化收入翻倍增长，为海外业务发展提供后盾，17 年开始海外投 入加大。2016~2018 年，字节进行了三轮融资，金额分别为 10 亿/20 亿/30 亿美金，且国内商业 化的收入连续实现翻倍增长，为国内和海 外的业务的发展提供了坚实基础。可以发现从 2017 年开始，字节海外的投入力度明显加大：在 自建产品方面，17 年 9 月份字节宣布要投入上亿美元推动抖音（TikTok）国际化，16/09 年上线 的 BuzzVideo 也从 17 年下半年开始，新增下载量上一个台阶；在投资收购方面， 17 年初 5000 万美元收购了美国的短视频产品 Flipagram，17/10 月份 10 亿美元收购了 Musical.ly，这也是字节出海过程中最重要、金额最大的收购之一。无论是自建 产品还是收购/投资，字节在 2017 年的投入程度相比 2016 年都有量级上的跃升。
在完成对 Musical.ly 的收购，并将 TikTok 和 Musical.ly 进行整合之后，字节在海外的业务重心 （短视频）基本确定，且 TikTok 产品和服务的形态基本确定，并完成了多个地区（尤其是欧美地 区）的初始用户积累，2018年下半年开始，TikTok开始了大规模的投入和增长，投入主要体现在 几个方面，一方面是用于广告投放买量，另一方面的投入集中在内容生态的丰富上。
2019 年至今：TikTok 开始启动商业化，用户打赏、广告、电商多元尝试。2019 年初，TikTok 开 始在欧美地区开启了广告商业化，根据晚点报道， 2021 年 TikTok 的广告收入近 40 亿美元，而 2022 年的目标是达到 120 亿美元。电商方面，公司在 2021 年下半年正式启动在英国、东南亚地 区的 TikTok Shop（站内闭环电商）业务，目前处于快速发展期（关于商业化详见后面章节）。
如果一句话总结，我们认为 TikTok 能够在国内外社交平台均非常成熟的情况下，能够实现赶超的 核心因素，是其在信息分发方式上的“破坏式”创新，而这种创新的信息分发模式需要产品、内 容媒介的配合来实现。
本章的讨论内容如下： 1）首先，为了明确讨论的对象和范围，我们先确定了 TikTok 的属性（3.1 章节）——以“有趣” 为核心的 UGC 社交媒体平台，而社交媒体平台的主要作用在于创造特定环境和规则实现信息的 生产和交互。 2）接下来，由于我们认为 TikTok 区别于其他社交产品的核心的、根本性的特征，是其信息分发 机制，因此我们在这个段落有较多着墨（3.2 章节）。我们先尝试对信息进行分类（有趣/有用/有 关）；接着探讨了全球主要社交媒体的信息分发方式的演变；最后我们讨论了 TikTok 信息分发方 式的特点（即主要基于算法进行推荐，一定程度上“放弃”对社交/关注网络的依赖，且用户上下 滑行为是重要的反馈数据）。
3）另外，我们认为产品形态的设计和信息分发机制是相互匹配的，因此 3.3 章节我们主要讨论 TikTok/抖音在产品形态的设计特征上是如何与其信息分发机制相匹配的。 4）最后，我们探讨了内容生态的人工运营对于社交媒体平台的意义，以及描述了 TikTok 在创作 者激励、大型活动举办、邀请明星入驻等方面的运营方式，可以发现，TikTok 在运营方面的精细 化程度以及资源的投入程度，都是高于北美社交媒体平台的。
首先确定TikTok的定义和价值：要回答上述问题，我们还是要回到产品的定义和产品价值本身。 我们观察了很多媒体和 APP 榜单对 TikTok 的归类，绝大多数是把 TikTok 归类为社交媒体 （social media），社交媒体是 Web 2.0 时代的典型互联网产品（相较于 Web 1.0 更强调交互性， 和用户参与创造内容，即 UGC，交互性和用户贡献带来了更强的网络效应），同类型的产品包括 MySpace、Facebook、YouTube、Linkedin等，平台的角色和价值在于创造特定环境来实现信息 的生产和交互，更加具体来看，平台需要提供信息生产工具、制定信息分发规则、制定用户交互 反馈的机制。
另外，值得注意的是，TikTok 并非附属于某种特定功能和工具的社交媒体（例如主要服务于职场 的 Linkedin、主要服务于音乐收听及分享的网易云社区等），而是一个独立的、综合性较强的社 交媒体，因此关注的焦点应该还是留在信息生产、分发、交互方面。 那么确定了 TikTok 组为一个社交媒体的定义和核心价值之后，我们下文将着重探讨 TikTok 的差 异化，以及这种差异化为何没有被更大规模的社交媒体平台模仿超越。由于互联网的本质是信息 的分发和匹配，不同阶段的产品创新或者新的互联网巨头的诞生都不外乎和信息形态的变革以及 信息分发方式的变革相关。TikTok（字节跳动）的发展也伴随着变革的发生，下文我们将从信息 分发机制和产品形态两方面展开分析，以探究 TikTok 在信息生产、分发、交互方面，为内容创作 者和内容消费者提供的差异化价值是怎么体现的。
人们每天要消费的信息的类别是非常丰富的，同时，人们消费不同信息的目的是不同的。因此信 息分发机制其实不存在好坏之分，只有是否适配信息特点、以及是否适配人们对信息的需求特点 的分别。那为了探索信息分发机制的不同，我们先要探索信息有哪些类别。
信息的分类维度其实有很多，我们根据本次研究的需要，列举了下面两种分类方式： Ⅰ. 从人的需求角度出发，我们把信息分成：有关、有用、有趣三类。 “有关”的内容：一部分是极其非标的（比如和个人生活密切相关的），一部分是比较标准 化的（比如国家、国际层面的信息等）； “有用”的内容：对人们的学习、工作、生活有直接帮助的内容。部分内容是比较非标的， 因为人的年龄、职业、社会阶层、地域不同，所需要的信息不同；部分内容是比较标准的， 比如一些关于健康、人际交往等这些大家通用的知识和技能。“有趣”的内容：对现实生活不构成直接影响，但仍然会吸引用户看下去的内容，对用户最 大的效用是开心愉悦。
如果把信息消费和物质消费进行对比，会发现有类似的方面。比如物质消费中的“正餐”属于必 需消费品，人们对正餐的需求是比较刚性且相对固定的；正餐之外，人们还会吃零食，而零食属 于可选消费品，吃零食的主要意义是获得快乐，需求弹性非常大（可以不吃，也可以吃很多）。 信息消费也有必需和可选之分，我们为了维持正常的工作和社会生活，需要输入一些信息（有用、 有关的信息为主），这些信息消费是必须的；除此之外还会消费一些我们觉得有意思的内容（有 趣的信息），看有趣内容的目的是获得快乐，这些内容消费是可选的（没时间可以不消费，有时 间可以消费很长时间）。
对于主要提供 “有关、有用”信息的平台，通常不太会把消费时长作为核心的优化目标，反而会 更追求“连接”（有关的信息）和“效率”（有用的信息）。因为一个用户的生活、工作如果不 发生很大的变化，那么其对有关、有用的信息的输入量需求是相对固定的，因此所花费的时长也 是相对固定的，例如张小龙在2019年初的微信公开课分享过，微信朋友圈的人均停留时长过去几 年都是 30 分钟，朋友圈展示的主要是熟人社交内容（是典型的和用户“有关的信息”），而微信 的用户数保持增长，意味着其中沉淀的社交关系也在增长，但用户的消费时长却没有因为社交关 系链的增加而明显改变，但这不意味着平台的价值没有增长。
对于“有用的信息”，消费时长也 不一定能代表信息带给用户的效用，比如当用户有一个明确的信息输入需求时（例如掌握一门外 语、或者找到一个合适自己的工作机会），那么这时能让用户在尽可能短的时间内达成这个信息 输入的目的可能才是更有价值的信息。所以，很少看到有（不带娱乐属性）的电商、求职等平台 会把用户的停留时长作为重要优化目标。
总结来说，由于信息属性的不同，用户消费信息的需求不同，对“好”的信息的判断标准有所不 同，那么价值定位不同的信息平台也会有不同的优化目标和评判标准。现实生活中，其实信息的 分类界线有时并没有那么明确，而且对于大型互联网信息平台来说，其提供的内容相当多元，通 常会同时包含有关、有用、有趣三类，但平台一般会有所侧重，有的平台会更侧重“有关”（即 核心定位为社交），有的平台会更侧重有用、有趣。 我们本篇文章主要讨论对象 TikTok 的价值定位（从结果来看），是以提供“有趣”内容为主的 社交媒体平台。那么作为一个主打“有趣”信息的平台，其价值在于帮用户在尽可能多的可能性 中获得更高浓度的快乐，更高的用户时长则能代表其更好地实现了其价值。
我们认为，不同类别的信息有不同的“市场规模”和“市场格局”特征；当一个类别的信息，同时具备 “市场规模”大和“市场格局”比较集中的特点时，比较容易出爆款内容。“市场规模”的大小：主要指的是这类信息的受众范围广泛程度，大部分人都需要消费或者喜爱 消费这类信息。比如，同样是体育运动类的内容，篮球相关内容受众范围广，属于“市场规模大” 的信息类别，而手球的受众窄，属于“市场规模小”的信息类别。
“市场格局”的集中或分散：主要指单条信息的共鸣范围的大小，有些类别的信息，单条信息的 共鸣范围很广，大家的需求比较统一，比如“中秋假期休几天”这样的信息共鸣范围可以是全国， 因此全国人民消费同一条内容可能就足够了，这类内容通常“市场格局”都会比较集中；而有的 类别的信息，可能这个类别的信息本身是受众很广的，但是单条信息的共鸣或传播范围会比较小， 比如全国人民可能都需要“公共交通运行时间表”这个类别的信息，但是“人民广场地铁站几点 开始运行”这个单条信息的最大共鸣范围可能非常小，仅限于经常在人民广场搭乘地铁的人，这 类内容通常“市场格局”会比较分散。
自从 Facebook 的 News Feed 上线之后，信息流模式成为社交媒体向用户进行信息分发的主要模 式，各平台信息分发的差异主要体现在信息流中呈现什么样的内容、以及内容的呈现顺序，这取 决于平台的信息分发机制，而信息分发机制又是服务于平台的价值定位。 那么要如何刻画和描述“信息分发机制”？概括来说，信息的分发主要由“信息召回”和“信息 排序”两个环节构成。其中，“信息召回”决定了用户观看的内容池，“信息排序”决定了内容出现的先后顺序。下表中，我们列示了国内外主流社交媒体平台的信息召回和排序机制，在不同 时期，由于技术条件的不同，主导的信息分发机制也不同：
Web 2.0 时代初期（2003-2004 年左右），绝大多数社交媒体信息召回的范围都是用户的好 友、订阅的创作者发布的内容，排序的方式则是根据内容发布的时间（比如 Facebook、 Twitter 等），这类平台的社交属性较重；而内容消费属性更重的平台会有其他的分发机制， 例如 YouTube 会在首页展示用户评价高、热度高的内容（但那时通过首页访问视频的用户非 常少）。
进入移动互联网时代，用户的反馈数据可被搜集，再加上 web 2.0 时代信息供给由稀缺走向 过剩，推荐算法开始被广泛运用在社交媒体平台的信息分发过程中，尤其是在信息的排序环 节，Facebook、Instagram、Twitter、微信公众号、微博都经历了从时间排序切换为个性化 算法推荐排序的过程。而在信息召回环节，大多数社交媒体平台的默认主页仍然维持“社交” 为主的定位，即主要基于用户的社交网络何订阅网络进行信息的召回，但是会在其中穿插一 些小的模块来向用户进行新内容的推荐（例如“喜欢该内容的用户还喜欢看”），或者会新 增类似“探索（Explore）”、“发现（Discover）”的分页面来展示个性化算法推荐的内容； 而一些社交属性不这么重的平台，例如 YouTube、Pinterest 等已经把个性化算法推荐作为其 信息召回的主要方式。
个性化推荐系统相对基于社交关系的分发系统差异化的特征就是，系统会根据用户对信息的反馈 互动行为，来判断用户和信息之间的匹配程度，从而向用户进行信息推荐。 概括地看，算法推荐主要分为以下几个步骤： 1）平台需要确定定位及相应的最终优化模目标； 2）根据最终优化目标，再来拆解到不同的用户互动行为指标。例如，对于一个主要提供娱乐价 值的内容平台，其主要的价值是给用户提供快乐，而用户在平台的停留时间、留存率是反映用户 获得快乐程度的最好指标，所以平台会把用户的停留时长、留存率等指标作为优化目标。再进一 步往下拆解的话，平台可能会发现，用户在消费内容时的完播率、点赞、评论等反馈行为会有助 于提升用户的留存时长、留存率，因此会在内容分发时密切关注用户的完播、点赞等互动行为指 标。
3）输入数据，预估用户行为，进行推荐：确定了重点跟踪的用户反馈行为后，下一步，对于每 一个来到平台的用户，平台上有大量的内容，平台会把用户相关信息、内容相关信息、创作者等 相关信息等各种特征（signal）输入机器学习模型（随着技术的发展，平台可捕捉并输入的特征 数据越来越多），模型会预估用户在消费某条内容时产生某种互动行为的概率。用户的不同互动 行为指标有不一样的价值权重，平台会计算不同互动行为的概率和权重的乘积，加总后得到这条 内容的“得分”，分数越高的内容，展现给用户的优先级越高。
另外，不同平台可获得的数据不一样，例如创作者的属性、内容的属性、用户的属性以及用户的 互动反馈行为数据等。这和产品的设计有一定关系，比如，有的平台给用户提供了“赞”这个选 项，而有的平台给用户提供的是具体的打分系统（提供“赞”选项的平台可能只能收到“赞/不赞” 这两种反馈，而提供打分系统的平台收到的反馈会是具体分数，但是由于打分这个动作难度更大， 因此可能收到的用户反馈数据量不如“赞”的反馈数据量多）；比如有的平台会鼓励用户导入通 讯录以获取用户的社交关系；又比如，有的平台会强制创作者在上传内容时选择内容的分区（比 如 bilibili），有的平台则不做此要求。好的产品设计可以配合算法搜集到高质量的用户反馈行为。
另外，推荐系统可以通过调整参数来影响推荐结果的覆盖率（即推荐算法挖掘长尾内容的能力， 覆盖率越高，代表越多长尾的内容可以被推荐给用户），或者是我们常说的“中心化”和“去中 心化”。根据项亮在《推荐系统实践》这边书里的描述，不管是“基于用户的协同过滤算法” （即通过找到和目标用户兴趣相似的用户，把相似用户群体都喜欢的内容推荐给目标用户），还 是“基于物品的协同过滤算法”（即通过计算内容之间的相似度，向目标用户推荐和其历史消费 内容相似的内容），参数的调整都会导致推荐结果的覆盖率产生变化。
在一定范围内，中心化的高低并无绝对的好坏之分，主要适配于信息的类型和用户的需求。如果 对于某类信息，用户天然的需求共性就是比较高，或者内容制作成本非常高（规模效应强），那 么流量集中在头部内容可能对于用户而言效用会更高；但如果用户对某类信息的需求比较离散， 那么流量的去中心化是更好的选择。 比如，对于新闻类、知识类内容，由于对真实性有要求，所以对这类内容的筛选机制并不能完全 依靠用户的行为。比如 YouTube 官方曾经解释过，这类内容中，流量会向权威的信息来源倾斜 （比如在 YouTube 平台上，上传“地球是平的”的言论的视频非常多，而且可能用户的互动数据 也不错，但是平台会对这类视频主动限流）。所以在时政新闻、高阶知识领域，几乎在所有的平 台，PUGC 的模式都会保持主流（即流量集中在少数头部账号）。
上面的小节中，我们回顾了社交媒体平台的主要信息分发机制，以及个性化算法推荐的定义及大 致的步骤。本小节我们主要描述TikTok/抖音作为一个主要定位是娱乐属性的平台，其信息分发机 制特点是什么，以及 TikTok 和其他社交媒体平台的差异化体现在哪些方面。
这个小节，我们将通过前文总结的 TikTok 在信息分发机制上的特点来尝试解释 TikTok 在全球范 围内实现用户数和时长的赶超式地增长。我们主要聚焦两个原因： 1）TikTok 一定程度上对现实世界的社交关系，以及关注关系的“放弃”。 2）TikTok 对用户反馈行为的搜集，“上下滑”的行为在“有趣”的内容的消费场景下，是非常 高质量的反馈指标。 第一个原因：TikTok 一定程度上对社交关系、关注关系的“放弃” 互联网平台的主要价值不是体现在“节点”上，而更多是体现在节点之间形成连接之后构成的 “网络”上，因此如何快速形成连接与网络是互联网平台能实现快速成长的关键点。 TikTok 的“反社交属性”的特点体现在信息分发上（在信息召回、排序环节），以及产品设计上 （新用户加入平台不需要添加通讯录好友、不需要选择关注创作者）。
关于社交关系网络的特点：在 TikTok/抖音出现之前（或者说在个性化算法推荐技术被广泛、深入 应用之前），大多数国内、海外的社交媒体平台建立的网络中，节点主要是“人”（次要节点是 “内容”），节点与节点之间的连接主要反映的是人们在现实生活中的社交连接，以及一部分基 于兴趣的连接，但这种连接的建立需要用户手动操作、主动选择（主动加好友、选择关注创作 者），平台只能助推，但不能帮用户建立连接（比如平台可以向用户推荐通讯录里的好友、推荐 用户可能感兴趣的创作者，但平台不能替用户完成加好友、加关注的操作）。
第二个原因：TikTok 可捕捉到用户“上下滑”的反馈行为。 由于个性化算法推荐对于用户的反馈行为有非常高的依赖度，因此能否捕捉到有效的用户行为对 算法的质量有较大的影响。我们认为， “上下滑”的行为在娱乐的场景下，是可以帮助提升用户 满意度的高质量反馈指标：
1） 在“上下滑”的评价体系里，用户看到的所有的视频都会得到反馈，而且正向和负向的反馈 都能被捕捉（视频完播率高、重复播放次数高代表正面反馈；而完播率低、划走的速度快代表负 面反馈）；当然，前提是上下滑的评价机制是有效的，即上下滑的行为能反馈用户真实的偏好 （至少在娱乐类信息的筛选过程中，上下滑的评价机制是有效的，下一点会提到）。而点赞/评论 /收藏等行为不能做到这一点，虽然有点赞/评论/收藏/投币等行为可以帮助筛选出好的内容，但是 用户没有上述行为时并不代表用户讨厌这条内容，所以依据点赞/评论/收藏/投币等行为作为视频 的评价体系，并不能全面地捕捉到用户对每条视频的评价（而推荐算法面临最大的难点之一就是 数据缺失）。
2） 上下滑这个动作通常由人类大脑的“系统 1”操控的（所谓的“快系统”，根据《思考，快与 慢》这本书，系统 1 的运行是自主的，无意识且快速的，不需要费脑力的大脑活动，不需要集中 注意力），所以这个评价体系更多反映的是我们“系统 1”对内容的偏好，而人在娱乐的场景下， 思维系统更多是由“系统 1”主宰。 3） 上下滑的体系中，不需要用户启动“系统 2”进行选择，反而可以打开用户内容消费多样性 的上限。因为用户的认知范围是有限的，当对于此前完全没有接触过的、陌生的领域有一定的排 斥心理（至少很难展现主动的喜欢），因此在主动选择的过程中，用户大概率不会选择观看和自 己的生活及此前认知完全无关的内容。而上下滑的系统，不需要用户自主决定是否拓展内容消费 的领域以及向什么方向拓展，而是让算法结合大数据来拓展用户兴趣的边界。
我们认为，信息分发机制没有绝对的好坏之分，因为人们对不同类型的信息消费需求有差异，因 此不同类型的信息有各自适配的信息分发模式。 1）因此，在本节的开头，我们先将信息进行了分类：分成了“有关”、“有用”、“有趣”三 个类别。其中，“有趣”信息的消费属性有点类似于“吃零食”，消费的核心目的是为了快乐， 消费的弹性很大，同时消费时长也和快乐的程度成正比。我们认为，本文的讨论对象 TikTok 的 核心价值之一，就是提供“有趣”的信息。 2）接下来，我们对各社交媒体平台的信息分发模式做了分类和总结。概括来说，可以分为基于 社交网络/关注网络分发，与基于用户行为的个性化算法分发 2 大类。而在个性化算法分发过程中， 能否收集到高质量的用户反馈数据对算法质量有较大影响。其中，TikTok 属于比较纯粹的基于用 户兴趣的个性化算法推荐平台。
3）之后，我们总结了 TikTok 在信息分发过程中的差异化优势： i）TikTok 一定程度上放弃了对社交、关注网络的追求，而专注于基于用户行为建立的【兴 趣网络】。兴趣网络的建立速度快，且在分发用户需求快速变化的“有趣”的内容时，相比 社交网络有一定优势。 ii）TikTok 的产品设计，允许其收集到用户“上下滑”的反馈行为（比如通过上下滑行为可 计算视频的完播率）。我们认为在“有趣”内容的消费场景里，这是一个高质量的用户反馈 指标。
国内外均采用“多条腿走路”的模式进行短视频产品的探索和扩张。字节跳动比较擅长“用资源 换确定性”的打法来探索新领域（回顾张一鸣九九房创业历程，以及今日头条的创办历程可以发 现）。而在短视频领域的早期业务拓展，也是采取相似的策略。 无论国内还是海外，字节跳动开始进入视频赛道时，该领域都已经有一些初具用户规模的产品了， 比如国内有快手、美拍等，海外有 Musical.ly、YouTube 等，但每个产品的设计都各有不同之处。
因此字节跳动在国内和海外，都创立了三组短视频产品进行不同方向的探索，三组产品的设计和 定位有所差异化： ① 西瓜视频/BuzzVideo 采取的是单列连续瀑布流、一屏多条内容的形式（和 YouTube 的设计 类似）； ② 火山小视频/Vigo Video 采取的是双列带封面的瀑布流形式（和快手的设计类似，16-17 年时 快手是国内用户数最多的短视频产品）； ③ 抖音/TikTok 采取的是单屏沉浸式、一屏一条内容的设计（和 Musical.ly 的设计类似，17 年 5 月时 Musical.ly 的累计注册用户数达 2 亿，同时是全球内容创作最活跃的短视频社区之一）。
但从后期各组产品的表现来看，单屏沉浸式的设计和字节都信息分发模式适配性是最高的，抖音 和 TikTok 的表现远超另外两组产品：在国内，根据 QuestMobile 的数据，抖音从 1Q18 开始，用 户数就和西瓜视频、火山小视频拉开了明显的差距（如图 26 所示）。而在海外，最早上线的 BuzzVideo（西瓜视频镜像产品）目前只在日本地区运营；Vigo Video（火山小视频镜像产品） 在上线一年不到的时间内就和字节收购的 Flipagram 合并，最终于 20 年底停止运营；而 TikTok 的用户数保持高速增长，全球月活用户至 21 年 9 月突破 10 亿。
关于从用户体验视角分析产品设计的特点，我们在此前的短视频系列报告中有过描述，此处不再 赘述。我们认为，就像信息机制并无绝对的好坏之分（采用哪种分发模式主要取决于信息沟通的 目的），产品的设计其实也无绝对的好坏之分，采用哪种产品设计也是取决于平台的目标。但产 品设计和信息分发的模式应该是相匹配的，这个观点我们在上文曾提到过。
我们认为，TikTok 的 产品形态的设计比较重要的两个特点是： 1）TikTok 的全屏上下滑设计是“算法友好型”的。其实该观点我们在前文描述信息分发机制的 时候已经阐述过。推荐算法是基于用户反馈行为进行用户兴趣的判断，因而高质量、数量充足的 用户反馈的收集有助于算法的优化迭代。TikTok 的一屏一条视频、通过上下滑切换视频的设计， 让系统可以捕捉到用户对于每一条视频的正面或负面的反馈。 2）另外，TikTok 提供的短视频生产工具大幅降低了内容生产的门槛（关于如何降低生产门槛， 我们在下面关于 Musical.ly 的段落有比较详细的阐述），并且通过提供好用的二次创作工具（例 如合拍等）把内容从单纯的消费品变成了二次生产资料，进一步促进了内容的丰富化。而推荐算 法比较适用的场景，就是在信息过载的环境中，帮助用户做选择。
前面的段落，我们主要从产品和算法的匹配度上，分析了字节在国内和出海的三种形态短视频产 品中，和 Musical.ly 最接近的抖音/TikTok 形态和算法分发的适配性是最好的。除了可以更好地 捕捉用户反馈行为之外，Musical.ly 的产品（短视频+滤镜+模板+BGM）在降低内容生产门槛、 丰富 UGC 内容生态方面也有重要的意义。本段落我们将围绕 Musical.ly 的产品设计形成的过程， 及其如何更好地帮助创作者进行内容生产来展开探讨。
我们认为，内容和创作者的运营理念也是一款产品的重要构成。同样是一款产品，运营和不运营 的后果可能有较大的差异。相较于北美互联网公司，国内互联网公司的运营工作是做得比较重的 （我们认为这和国家之间的资源禀赋特征有关，和北美相比，中国有劳动力资源优势），而本文 探讨的主要对象 TikTok 也是一个比较重运营的产品。本小节，我们将讨论两个线）为 什么平台的人工运营是必要的；2）以及 TikTok 的具体运营措施有哪些。
对于一个机器推荐主宰信息分发的平台，人工运营的意义是什么？我们将从「正外部性」和「二 八定律」两个角度尝试解释人工运营的重要性。 1）我们认为，平台的人工运营一定程度可以缓解内容创意的「正外部性」问题。 内容创意（或叫“造梗”）这件事具有一定公共品属性，有很强的正外部性。一方面，内容创意 的产生是有成本的，可能有时成本并不低，但是内容创意的复制成本基本等于 0（非竞争性）； 同时，UGC 短视频的内容创意其实并不像影视剧、综艺等内容一样有明确的“版权”概念，平台 上的任何创作者都可以借鉴和模仿使用（非排他性），这两个特征就决定了UGC平台的内容创新 有较强的正外部性，那么对于创意源头的创作者就存在激励不足的问题。因此，就需要平台扮演 “政府”的角色来解决正外部性问题。
2）另外，「二八定律」的存在，使运营少部分的创作者可以改善大部分用户体验。 世界上的很多事物的分布规律都遵循帕累托法则（即二八定律，80%的财富掌握在 20%的人手 里）。在互联网世界这种分布规律同样存在；而在互联网内容平台，二八定律体现在：少部分的 内容贡献大部分的观看量。
2019年之后，TikTok开始进入大幅进行市场投放、激进获客的阶段，而用户的增长除了要获新客 之外，也要做好用户的留存，而好的用户体验是提升留存率的关键。在产品模式基本确定的基础 上，平台还需要做的就是通过运营的手段加速内容供给的优化。因此我们也可以观察到，平台从 2019 年开始，就通过邀请明星入驻、提供高额的创作者补贴、官方购买内容版权、官方组织大型 活动等方式来进行内容和创作者的运营，我们在本小节挑几个方面进行简单描述。 整体而言，TikTok 在运营方面的投入程度比北美互联网公司的投入程度要更高，无论是在对于创 作者的扶持力度上，还是在内容运营的精细程度上。
前面的段落更加聚焦于 TikTok 的价值创造的方面。但我们同时也认为，战略部署和作战能力对 于互联网公司也同样非常重要（因为可以发现，模仿和学习在互联网行业是非常普遍的，且成本 不高，因此一款有价值的产品创新很容易被竞对学习），因此采取何种作战方式在同类价值创造 的公司中活下来也非常重要。
我们认为字节跳动这家公司的做战略决策的特点是：用资源换先机和确定性（也可以是“大力出 奇迹”的一种解读），通过快速地试错→反馈→迭代，换取确定性的答案，利用了互联网行业试 错成本相对低的特点，毕竟在比特世界的试错，不太需要调动太多原子世界的资源。和市场的认 知不同的地方在于，我们认为字节跳动在长期规划方面并没有更强的优势，其优势在于快速决策、 快速反馈、快速迭代的能力。
字节擅长使用“资源换取确定性”的策略，国内外均采用矩阵式产品来进行业务早期启动。阳陆 育曾经分享过，创业者当面临不确定性时，一种方法是用资源换确定性（即使用赛马的方式，同 时采取不同方案，最后胜出的方案是最佳方案），另一种是用时间换确定性。观察张一鸣的创业 过程，在推进核心业务的早期阶段，大多都采取用资源换确定性的方式：从字节之前的九九房创 业，到字节早期创立资讯类产品、推进短视频业务（我们在前文讨论字节选择短视频的产品形态 时已经有过探讨，此处不再详细展开），到目前字节在海外推进电商业务，也采取了多条道路同 时探索的方式。
事后复盘 TikTok 的发展历程，可以发现字节对 Musical.ly 的收购是其海外扩张的重要环节。 Musical.ly 于 2014 年 4 月上线 在和 TikTok 合并时，Musical.ly 的月活用户数已经突破 1 亿了。Musical.ly 成立依赖经历过多轮融资，随着用户的快速上涨其估值也在快速提升。在 2016 年 5 月的融资中估值为 5 亿美元，而到了 17 年 11 月被字节收购时，估值达到 10 亿美元， 为了收购 Musical.ly，字节还同意了一些附加条件：同时收购/投资猎豹旗下另外两款海外产品 News Republic（花费 8660 万美元收购）和投资 5000 万美元）。Muscial.ly 被 TikTok 收购后于 18 年 8 月停止运营，其用户和内容整体被迁移到 TikTok 上（Musical.ly 用户升级产品后 APP 自动由 Musical.ly 变成 TikTok，账户也自动迁移），两个产品正式合并。
TikTok 区域扩张简单回顾：TikTok 最早重点投入的是亚洲地区，收购+合并 Musical.ly 后北美成 重点投入区域。TikTok 最早在日韩地区上线 年下半年在日本上线），并进行了比较大幅的投 放，并于 17 年 11 月底登上了日本 App Store 免费榜第一位。收购了 Musical.ly 并将 TikTok 与 其合并成一款产品之后，TikTok 的重心就转向了欧美地区，Musical.ly 的用户积累为 TikTok 在欧 美地区的发展实现了冷启动，后续叠加 TikTok 的算法、运营能力，TikTok 在欧美地区（文化高 地）占据了重要的市场地位；与此同时，TikTok 在全球其他区域也实现了用户数的快速增长，回 顾图 10 可以发现 TikTok 目前在全球各市场都具备一定水平的渗透率，虽然和最头部的社交媒体 （Facebook）相比渗透率仍有差距，但是在短视频领域，TikTok 基本在全球各市场（除了南亚） 都可以做到市占率领先。
字节跳动“大力出奇迹”的发展模式背后，需要足够的资源储备和支持，因此商业化是字节跳动 海外业务发展的重要基石。从目前发展阶段来看，TikTok 已经完成了初始流量的积累，其总时长 已经和全球头部社交媒体平台处在同一量级，而商业化收入（虽然已经起步）和竞对相比仍有较 大的差距；此外，今年开始，国内和海外的互联网市场均面临着行业增速放缓的瓶颈，也均启动 了一些降本增效的手段。因此我们预计在当前的时点，TikTok 的自我造血能力将变得尤为重要， TikTok 商业化的战略重要性应该对比前两年有所提升。 目前 TikTok 已经开启了打赏、广告、电商这三大类主流的短视频商业化变现渠道，本章节，我们 将分别介绍 TikTok 在打赏、广告和电商方面的基本情况（主要围绕商业化的基建，及各项业务 的收入增长趋势）。概括来说：
用户打赏除了是平台的商业化收入来源之外，更重要的意义在于这是创作者的核心收入来源之一 （可以认为是用户向喜欢的创作者进行直接的“内容付费”）。此前国内的短视频平台，用户打 赏的主要途径就是在创作者直播时给其送礼物，而 TikTok 提供给用户的打赏途径更加多样化 （我们认为这和海外发达市场的用户为内容付费的习惯更为成熟有关），具体包括： 1）Tips（直接向创作者打赏，国内抖音没有该功能） 用户可以直接向创作者进行打赏，毋需基于直播或者视频，在创作者的主页即可找到打赏的入口， 目前这个功能只在美国地区开放，且开通该功能的创作者粉丝数须在 10 万以上。对于用户打赏给 创作者的资金，创作者可以全额提取，只需要向平台支付少量的手续费。目前国内的抖音并没有 开通直接打赏创作者的功能。
2）直播打赏/视频打赏（和国内抖音类似）创作者可以基于短视频、直播向创作者进行打赏。其中，之前抖音是没有“视频赞赏”功能的， 只能在直播间内进行打赏。而根据“Tech 星球”的报道，TikTok 和抖音在 21/12 同时开始内测 短视频打赏功能，根据我们实际体验，已经在抖音的部分视频中找到打赏的入口，但目前该功能 仍然处于内测阶段，抖音没有公布明确的可使用该功能的创作者要求，而是通过限量邀请的方式 邀请创作者测试。而 TikTok 的「Video Gifts」功能已经完全开放，参与的创作者粉丝数需在 10 万以上（之前是粉丝数 1 万以上即可）。
3）付费订阅（国内抖音没有，对标 YouTube 和 Instagram） TikTok 在 22 年 5 月上线了「TikTok LIVE Subscription」功能，用户订阅创作者之后，可以拥有 不同的特权，包括专属徽章、专属表情，以及创作者直播时可设置只让订阅用户评论。根据一些 TikTok 创作者的分享，订阅的费用在 5-25美元不等，取决于特权的多少。目前抖音并没有推出类 似的功能，我们推测该功能是对标 YouTube 的「Channel Membership」付费订阅功能（上线 年），而另一个社交媒体 Instagram 也在 22 年 1 月份推出了类似功能 「Subscription」。如果对比 3 个平台的订阅用户特权，可以有许多共同之处，不同的是， Instagram 和 YouTube 提供了订阅用户专属的内容，而目前 TikTok 暂时没有提供该特权。
TikTok 于 2019 年 1 月开始在英国和美国地区测试广告业务，即 APP 上线 个月后开始 正式进行广告商业化（对比抖音可以发现，TikTok 商业化广告上线的进度略慢于抖音）；根据 TikTok 官方数据披露，其 18/12 全球月活用户数为 2.71 亿，而 19/02 美国地区的月活用户数为 2700 万。对比国内镜像产品抖音：抖音的第一批信息流广告（Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰）的 上线月，约是抖音APP上线的一年后，根据当时抖音产品负责人王晓蔚的分享， 当时抖音的日均VV破了10亿，而根据QuestMobile的数据，彼时抖音的月活用户数约2300万， 用户数仅略少于 TikTok 开启广告业务时在美国的月活用户数。
细分来看，TikTok 的广告产品的多样性和抖音比仍然有一定的差距，这和业务发展的阶段有关， 毕竟商业化产品的设计是要匹配平台上广告主的投放需求。比如，国内抖音的直播电商的商户数、 电商广告投放需求量已经较大了，所以国内巨量引擎下专门设有电商广告体系“巨量千川”，而 海外 TikTok 的电商发展进度和国内相比仍然有一定距离；以及抖音的本地业务也在快速发展过程 中，有大量到店商户有投放需求，因此在信息流广告中有专门的“本地达”业务，而 TikTok 目前 尚未大力开展该业务。但如果后期 TikTok 的业务逐渐跟进，将可以借鉴国内抖音相关的商业化产 品体系发展经验。TikTok 的广告商业化产品目前在快速迭代中，例如近期 TikTok 针对电商业务 上线了针对 TikTok Shop 的电商广告产品 LSA、VSA，给商户提供 触达、转化用户的工具。
公司为广告制定了较高的增长目标，22 年广告收入同比增长 200%。TikTok 的广告业务最早于 2019 年初在英美地区上线，目前全球主要区域均已开放广告投放；广告收入目前处于快速增长中： 根据 Similarweb 的数据，1Q22 TikTok 的广告投放平台访问量同比增长 200%（说明广告主数量 和广告投放行为在大幅增加），而同期其他社交媒体广告投放平台的访问量增幅较小，甚至出现 了负增长。根据晚点 LatePost 的报道在 22 年初的报道，2021 年 TikTok 的广告收入近 40 亿美 元，而 2022 年的目标是达到 120 亿美元，同比增长 2 倍。而根据 eMarketer，TikTok 在美国地 区 2021 年的广告收入是 21 亿美元（约为全球的 50%），而 2022 年预测是 60 亿美元（同比增长 近 2 倍）。
和成熟社媒平台相比，TikTok 广告价格和转化率有一定差异。虽然 TikTok 1H22 的全球总时长 已经超过了 YouTube，且超过了 Meta 旗下（FB、Ins、Whatsapp）三款产品总时长的 1/3，但其广告收入（21 年 4 bn USD）收入和 Meta（21 年 115 bn USD）与 YouTube （21 年 29 bn USD）相比，仍有量级上的差距。主要由于 TikTok 商业化的启动较晚，在数据积 累、商业化算法优化、人群定向、客户资源方面等和北美成熟的社交媒体平台有一定差距。
国际化电商业务是字节跳动近两年来的业务探索重点方面，而 TikTok 的电商业务也是 TikTok 商 业化的重要环节。国际化电商是一个比较宏大的话题，本篇报告暂不展开详细讨论，本章节 的主要内容是回顾 TikTok 电商的发展进程，及对 TikTok 电商的业务现状进行简要描述。 目前 TikTok 的电商生态支持：1）短视频带货，即短视频带购物车，目前短视频挂的链接可以导 到 TikTok Shop（TikTok 的闭环小店）的商品，也可以导到站外第三方平台的商品，目前支持短视频带货的地区较多，根据 Shopify 官方公布的和 TikTok 有合作的国家包 含了北美、欧洲、大洋洲、中东、亚洲等各国；2）直播带货：目前只有开放了 TikTok 闭环电商 业务（TikTok Shop）的地区支持电商直播，主要为东南亚 5 国+英国。
国际化电商是字节跳动 2020 年底以来的发展重点。根据媒体报道，字节跳动 2020 年底公布的内 部目标：2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索，而国际化电商（代号“麦哲伦 XYZ”）是 3个新业务之一。可以发现，TikTok对电商业务的投入力度也从 2020年底开始加大， 具体推进举措包括：
电商导流业务：和电商平台合作，或和电商 SaaS 建站平台合作（TikTok Shopping Partner Integration）。TikTok 在美国、印尼等地区尝试过和沃尔玛、Shopee 等第三方电商平台进行合 作，但是通常比较临时、短期的合作。另外，TikTok 从 2020 年底开始，和第三方电商建站平台 有长期的合作，Shopify 是较早合作的站点，后续新增了 BigCommerce、Ecwid、Square 等多个站点的合作；因此虽然一些地区没有上线 TikTok 的闭环 电商业务，但是在第三方电商建站平台上有店铺的商家也可 以在 TikTok 的账号主页展示其第三方平台的产品目录，并在短 视频内挂载第三方电商建站平台的商品链接，用户可以在 TikTok 站内完成浏览、成交，但是支付 完成之后的环节需要在第三方平台上跟踪。
内循环电商业务（TikTok Shop，简称 TTS）：TikTok 的闭环电商业务 TikTok Shop 最早在 21 上半年于印尼地区上线 月间经过测试后又于英国地区上线 年上半年，又先 后开放了东南亚 5 个国家。至此，全球一共 7 个国家开放了 TikTok Shop 业务， 开放 TikTok Shop 业务的地区，商家可以通过直播的方式进行商品销售。美国地区虽然暂未上线 TikTok Shop 业务，但是在 Shopify 上开店的商家也可以在短视频上挂载购物链接，而且近期有媒 体报道，部分符合条件的英国商家可升级其小店，通过“英美融合车”让美国用户在其直播间内 下单购买。
2022 上半年 TikTok Shop GMV 超过 10 亿美元（和 21 全年相当），5 年目标 4700 亿美元。从 2021 年 4 月开始，TikTok Shop 业务陆续在东南亚多国和英国上线，且基本都开放了本地和跨境 商家的入驻（从图 54 可看到 TikTok 电商的卖家中心访问量 22 年以来快速上升），但业务尚处于 早期，正在快速变化和发展过程中。根据 36Kr 的报道，TikTok 电商 2021 年实现的 GMV 是 60 亿 CNY，其中印尼、英国分别贡献 70%、30%，2022 年目标是在 21 年基础上翻倍（120 亿）；根 据《晚点 LatePost》的报道，TikTok 电商在 2022 上半年的 GMV 超 10 亿美元，与 2021 全年相 当；TikTok 电商团队今年定下 5 年内实现 4700 亿美元（约为 3 万亿 CNY）GMV 的目标。
分地区看：TikTok 电商东南亚地区 GMV 占比 90%以上，英国地区的客单价最高。我们根据多个 数据来源判断，以印尼为代表的东南亚地区目前是 TikTok 电商 GMV 的主要贡献地区，但是客单 价偏低（5 美元左右）；而英国地区的 GMV 绝对额及占比较低，但客单价较高（10~20 美元）：根据第三方平台 Tichoo 的统计数据，22 上半年 TikTok Shop 的 GMV 91%以上是由印尼地区 贡献的，而英国地区的 GMV 占比不到 7%，东南亚其他国家的电商业务由于 22 年才陆续开放， 因此各国 1H22 的 GMV 占比均不到 1%。但是进入 22 下半年，东南亚其他国家的 GMV 增速非常 快，至 22M8 泰国、越南、马来、菲律宾 4 国的 GMV 占比已接近 50%。
根据第三方数据平台 UTen 的统计数据，22 年 7-8 月，在印/泰/越/英四国中，印尼的 GMV 是 最高的（且增速较快，8 月的 GMV 几乎是 3 月的 2 倍），泰国、越南环比上升趋势也比较明显； 英国的 GMV 占比在四国中不到 7%。客单价方面，东南亚三国维持在 5 美元左右，而英国达到了 15~20 美元的区间。根据《晚点 LatePost》8 月份的报道，印尼市场的月均 GMV 达到 2 亿美元，英国地区月均 GMV 达到 2400 万美元（不到印尼地区的 15%）；泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡 5 国 的发展趋势较快，目前能贡献东南亚地区 50%的 GMV。 从市场空间来看，根据 TikTok for Business 发布的《2022 电商出海营销白皮书》，美国仍然是全 球电商规模最大的地区之一，东南亚各国目前规模有限，但是预期有较高的成长性。
观察头部带货达人和头部店铺的情况：根据 Tichoo 的统计数据，22/08TikTok Shop 全球 GMV Top 10 的店铺，仍然以东南亚地区（尤其是印尼）的店铺为主，品类上美妆个护占主导地位，排 名第一的店铺（为印尼地区店铺）目前的月 GMV 为 332 万美元（约 2300 万 CNY），参考媒体 报道印尼地区目前月 GMV 约 2 亿美元，Top 1 店铺占比约 1.7%，Top 100 店铺的集中度和国内 抖音电商 Top 100 达人的集中度比较类似。根据 UTen 的统计数据印尼 22/07 的 Top 10 电商达人 中，同样是个护美妆类目占比较高。
从 TikTok 电商用户的画像来看：偏年轻，且社交媒体使用时间长。TikTok 和德勤共同发布的 《2022 出海营销白皮书》公布了 TikTok 的电商用户和全球电商用户画像（基于对 20 国用户的 抽样调查），对比 TikTok 电商用户和全球电商用户可以发现，TikTok 电商用户整体偏年轻化（和 TikTok 平台的用户画像一致）——35 岁以下的用户占比 52%（全球电商用户该比例为 41%）， 且使用社交媒体的的时间普遍较长——每天使用社交媒体 2 小时以上的人群占比 59%（全球电商 用户该比例为 32%）。
1）在商家激励和扶持方面：包含新商家佣金减免、订单包邮、开播福利等。 TikTok Shop 有针对商家的免佣政策、开播、发短视频的激励政策，对买家有邮费减免的优惠政 策，通常每双月调整一次激励政策（可以发现随时间推移，激励和补贴的精细化程度在提升，表 24、25 分别展示了不同双月的免佣政策和免邮激励）。例如，对于新入驻的商家平台通常会减免 平台佣金（甚至会减免支付手续费）；对于买家，平台会发放邮费的减免券，单笔订单的补贴上 限在东南亚地区通常是 2~3 美元（考虑到东南亚地区的客单价在 5 美元左右，该补贴的力度较 大），在英国地区的单笔补贴上限是 2~4 英镑（取决于订单金额）。
2）在物流方面：针对跨境商家提供多项物流、仓储服务。由于海外的电商基建并不如国内成熟，且 TikTok 电商目前的商品供给由大量的跨境卖家承担（根 据《晚点 LatePost》22/07 的报道，英国 50%的 GMV 是来自于跨境电商业务），物流成本和体 验仍然是国际电商业务的核心瓶颈之一，因此字节在海外电商物流投入的力度会比国内更高：一 方面体现在字节投资了较多跨境物流方面的企业（见表前述字节在跨境电商方面的投资布局表 格）；另一方面，为了保证用户体验和降低商家经营门槛，TikTok Shop 官方也直接向商户提供 物流和仓储的服务。
TikTok Shop 陆续上线了跨境物流、海外尾程物流、仓储（国内备货仓、海外仓）等服务，并且 为了保证履约服务质量，在某些交易模式下，要求商户必须使用 TikTok 提供的物流服务，或者选 用 TikTok 制定的物流服务商（一般而言，在本土发货的商家可以选用自己的物流服务商，跨境发 货的商家须采用 TikTok 官方指定的跨境物流服务，海外仓发货商家须从 TikTok 提供的物流服务 商列表中进行选择）。
我们预计，TikTok 的发展思路和国内抖音有类似之处，即不断探索短视频可应用的场景，并推出 适配的产品功能，接着再找到商业化变现途径。因此除了主流的短视频三大变现方式（打赏、广 告、电商）之外，TikTok还进行了更加多样的商业化尝试，例如本地业务：目前已经计划在美国 上线外卖业务，并在东南亚推出“同城”页面。
计划在美国开启外卖业务：21/12，TikTok 宣布与虚拟餐饮概念公司（Virtual Dining Concepts ） 和 Grubhub 合 作 ， 推 出 仅 提 供 外 卖 服 务 的 TikTok 虚拟厨房 （ TikTok Restaurant）。 — 开始在东南亚试水“本地”页面：根据 TechCrunch 的报道，TikTok 在 22 年 8 月底时在东南 亚地区小范围测试了“Nearby”页面（即对应于国内抖音的“同城”页面），并会逐渐开放 在视频中附带地点标签的功能。参考国内抖音的业务发展情况，可以预见后期如果“Nearby” 的流量足够大的话，TikTok 可能会推出一些基于本地生活的服务。
TikTok 在海外扩张和发展的过程中面临着诸多挑战中，合规是核心问题之一。主要由于： 1）内容和信息的安全合规性会受到高度关注：TikTok 作为用户量级大、消费时间长的 UGC 信息 分发平台，掌握信息分发权，面对全球各异的文化环境，在探索初期由于缺乏经验，可能会遇到 各类内容和信息安全方面的问题（例如如何处理分裂主义、宗教派别冲突、民族冲突、未成年人 保护等敏感话题），如果处理不当或不及时，容易成为各地政府机构指控对象。 2）作为母公司在中国的企业会受到地缘政治的影响：中国企业的身份使得 TikTok 的发展受到与 中国相关的国际关系的影响，比如会受到中美博弈、中印冲突的波及。
3）用户的数据隐私问题会受到高度关注。由于 TikTok 的推荐算法离不开对用户数据的搜集，因 此用户数据隐私与安全问题也是 TikTok 在海外受到监管与处罚的主要原因之一。 4）受到反垄断方面的严格监管：TikTok 的庞大用户群体以及高消费时长，部分地区将其列为垄 断企业进行严格的审查监管。 但是面对反垄断、专利版权、地缘政治、内容审核、数据隐私等方面的纠纷与监管挑战，TikTok 在实践中逐渐摸索出了自己的应对方式和处理手段。 本章节的主要内容：1）我们先搜集并整理了 TikTok 在海外主要发展区域（美国、欧洲、亚洲） 面临的合规监管问题；2）尝试总结了各地区的监管趋势；3）最后，整理总结了 TikTok 目前应对 监管采取的四类举措，分别为：更新产品功能、优化人事组织管理、适度进行诉讼反击、主动游 说寻求合作。
TikTok 在美国、英国、欧盟、印度、巴基斯坦等地都面临过相关机构或个人的指控，从这些问题 的数量及严重性 从这些问题的内容上看主要可以分为内容安全和数据安全两大方面。内容安全问题是指 TikTok 上 的用户原创内容（UGC）可能涉嫌色情、宗教、极端活动等在传播过程中易引发一系列的问题， 散播仇恨或是对青少年用户的不良引导。数据安全问题是指由于 TikTok 需要访问用户数据才能基 于用户的互联网使用行为为用户推荐感兴趣的内容而衍生出的用户和国家两个层面的隐私安全问 题。此外， 因各地社会文化的关注重点不同和对中国企业的友好程度有差异，各地对 TikTok 有 不同程度的处罚力度和监管重点。
1）数据安全：全球范围内的数据监管将不断加强，数据存储转移限制增多。 世界正迈入全球化数字经济时代，数据的经济价值与战略价值凸显，各国政府都加快了数据领域 的立法和监管，例如欧盟《通用数据保护条例》、美国《加州消费者隐私法案》、中国《个人信 息保护法》等。此外，越来越多的政府都对本地数据收集、存储和转移提出了要求，以避免本国 公民数据与海外政府分享：美国以禁令要挟 TikTok 将美国用户数据转移至本地服务器（22/06 TikTok 已将美国用户数据转移到 Oracle 的服务器上）；欧洲、日本等地区已明确提出要求企业在 本地注册数据中心（TikTok 2020 年开始在欧洲投资建立数据中心），停止本地用户数据的海外 转移存储；22 年 8 月越南政府也发布了法令要求科技公司设立本地办公室，在本地存储用户信息。
2）内容安全：各国对内容审查的要求标准提升，尤其是针对青少年用户的内容管理限制。各国的文化背景和政治传统不同，对内容的敏感程度也不同，多国政府对 TikTok 内容审核和传播 提出了不同的要求，因此建立本地的内容审核团队对于 TikTok 是非常重要的。 此外，由于 TikTok 的用户中青少年占比较高，而近年来欧美各国愈来愈关注社交媒体平台对儿童 和青少年的负面影响和对仇恨内容的传播，因此关注对未成年人的内容安全是非常必要的， TikTok 已经通过产品功能的分级和审核方面的加强来关注未成年人的健康。
3）随着全球 TikTok 用户量的不断增长，TikTok 可能会面临反垄断的审查监管。 美国已经修改并审议通过《美国创新与选择在线法案》，拓宽了反垄断法案的管辖范围，将全球 月活跃用户数量达 10 亿以上的公司列入反垄断审查监管目标，随着 TikTok 在全球用户的不断增 加，必将受到反垄断监管机构的关注。TikTok 可能会在数字广告和信息收集两个方面遭到审查， 以防止其利用高用户量的行业优势地位来签署独家广告协议，或通过用户数据的链接分析来挖掘 市场情报服务于其数字广告的开展和面向未来的市场收购。
面对各地区日渐趋严的监管和合规要求，TikTok 逐渐找到适应和应对的方式，包括：增加管理政 策和丰富产品功能、进行组织优化补充相关人才、诉讼反击与和解协议并行、主动进行政治游说 等。 1）完善产品功能，增加社区政策，加强平台审核力度 在青少年的健康保护方面，TikTok 不断强化自己的功能和更新社区政策。TikTok 不仅上线 岁以下青少年设计的模式“TikTok for Younger Users”，通过系统开发识别青少年禁止 其共享个人信息并限制了可以发布和分享内容的范围，还专门发布了一份“监护人指 南”帮助家长培养未成年用户的数字安全意识，开发了“家长模式（Family Safety Mode）”便 于父母们管控孩子刷视频的时间。
2）建立本地安全和审核团队，引入相关专业人员 面对数据安全问题，TikTok 组建了具有该地工作经验的团队和建立本地数据存储中心，通过雇佣 或合作的形式达到因地制宜的合理安全标准和可靠的数据信息获取，建立各国政府和用户对 TikTok 的信任。 在高层人员的任命安排上：20/01 TikTok 引入前微软首席知识产权顾问的安德森（Erich Andersen）作为法务，同时引入曾在美国空军、国防部以及事务部工作的克劳迪 （Roland Cloutier）作为公司信息安全官；还聘请了前美国政府技术政策顾问迈克尔·贝克曼担 任北美地区的公共事务政策主管（但媒体报道 22/07 TikTok 由于受到美国国会等机构越来越多的 审查，将聘任新的全球首席安全官）。
3）适度进行诉讼反击 在面对不同类型的法律诉讼时，TikTok 采取了视具体情况而定的和解协议赔款和诉讼反击相结合 的方式。针对由用户提起的诉讼，TikTok 大多采取隐私和解协议或支付罚款来解决纠纷；而面对 一些无理的政府要求或是无中生有的专利版权纠纷时，TikTok 采取了进一步提起诉讼反击的方式 来应对，例如 2020 年 8 月，面对美国特朗普总统的封锁性行政命令，TikTok 采取在美国哥伦比 亚地方法院向特朗普提起诉讼的方式反制美国政府以行政令对字节跳动正常运营海外业务构成的 不当侵害，用法律手段维护自身合法权益；在 2022 年 10 月，TikTok 向旧金山联邦法院提起诉 讼，以反击回应 Triller 在 7 月提起的专利侵权诉讼。
4） 增加游说开支，并积极与非盈利组织合作 除了被动应对用户和政府所提出的指控与担忧外，字节跳动以更为积极主动的姿态与行动来维护 和打造品牌形象。一方面，和全球的头部互联网公司类似，字节跳动在欧美地区开展政治游说， 雇佣组建内外部游说团队来影响政府的决策，为 TikTok 的发展打造良好的环境，游说内容主要围 绕数据隐私、安全审查。另一方面，TikTok 积极与非营利组织或机构合作，塑造良好的企业形象。比如，TikTok 积极加入 类似 WePROTECT 这样的全球联盟，助力打击线上儿童性剥削及，保护未成年人网络安 全等。
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