抖音VS快手——竞品分析

　　短视频是指以新媒体为传播渠道，时长为5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后兴起的又一种内容传播媒体。其的发展经历了四个阶段：

　　2005年前后，短视频发展的前身是微电影（或网络短片），当时移动网络为3G，对于移动端的短视频发展技术受限。微视频的发展主要PC端发展，国内涌现各种定位为用户上传分项视频的网站，如：土豆、56网、激动网等。

　　2013年前后，随着网络技术发展，智能手机的普及，移动端发展短视频引用成为可能，以小影为代表的微电影工具崭露头角。随后腾讯开发出了微视，并定义了8秒短视频

　　2016年前后，秒拍、美拍、小咖秀等短视频分享APP如雨后春笋不断涌现。短视频在移动端不断探索发展，百花齐放。

　　2017年，不温不火几年的短视频领域，彻底爆发，快手面向基层收获大量用户；字节跳动的抖音崛起，面向一二线城市，迅速收获了大量的用户

　　通过PEST分析方法对短视频产品进行近期市场背景及企业所处宏观环境进行分析。

　　目前，对于短视频服务APP，国家规范主要有两点需注意：1）内容不能违反国家相关规定（禁用黄赌毒内容）；2）相关被禁止的电影电视剧应注意。随着流媒体的迅速发展，其宣传的力度强于纸媒。对于政府政策的宣传、加深党政军民关系的、促进国家发展的积极内容宣传力度大。国家需要通过主流的视频平台宣传国家的相关政策及文案内容。

　　央视新闻网，国家外交部，军事宣传部等入住抖音，对重大外交事件、军事事件、社会事件等进行宣传，赢取人民的理解与信任；同时也使APP赢取政府和用户的政治信任、支持。

　　2019年1月9日中国网络视听节目服务协会正式发布了《网络短视频内容审核标准细则》和《网络短视频平台管理规范》。可以概括为：（1）标题、简介、弹幕、评论均需审核，审核内容包括《网络短视频内容审核标准细则》中的二十一条内容—ation/dynamic_details/id/69/type/2.html；（2）、建“违法违规上传账户名单库”；（3）未经授权不得删改视听作品及片段；（4）确保落实账户实名制管理制度。

　　这两项制度从国家人民利益出发规范了网络短视频的文化氛围，建立了可靠的完善的监管体系，在一定程度上增加了APP的运营成本。

　　截至2019年1月底，中国经济增长在2018年取得6.6%的好成绩，保持了总体平稳、稳中有进的发展态势，实现了年初制定的全年6.5%左右的增长目标。

　　中国2019年一季度GDP同比增长4%，2019年二季度GDP预计增长6.3%，整体经济保持平稳，受贸易战影响较小，并且未反应在就业民生等指标上。由于两款APP都是国产产品，在贸易战中影响较小；相反会增加一些民族的情绪，拍摄一些作品支持中国，有助于提高产品的活跃度。

　　虽然互联网行业出现了平稳下行趋势，但是互联网产品使用者未停止增长。风投资金在中国互联网人口基数红利逐渐减少后，开始转移投资方向，对短视频和聚合视频平台融资和抗风险能力有较大影响并具有延续性。

　　当前就中国社会来说，生活水平明显提高，大部分人民脱离贫困，基本满足生理需求，人们在追求其他生活娱乐、质量需求；随着教育的普及，人们的综合素质普遍提高，思维活跃，能接受的短视频内容较广；随着社会发展、教育普及、国家的开放人们的价值观念发生了巨大变化，能接受的事情变多；所以短视频APP在中国的市场大，

　　当前社会用户对抖音和快手的褒贬不一，在评论里相对抖音，快手的好评占比较高。

　　抖音：褒——提供了快娱乐的网络休闲方式，有搞笑、励志、情感、哲理、学习、企业宣传等方面的短视频，为人们提供了娱乐方式，消遣时间

　　贬——对于用户来说容易毁掉自律，一刷停不下来；监管不力情况下容易传播一些不良视频造成网络暴力。

　　快手：褒——面向基层人民，记录生活轨迹，有利于人们消遣、娱乐、记录分享人们的生活

　　AI技术、大数据技术的发展，使短视频的普及发展如虎添翼，智能推荐、人脸识别、美颜相机等，使用户体验较好。VRAR技术升级与场景应用一直是国际关注重点，诸如YOUTUBE等知名平台也同样在找寻落地场景，增加视频类型多元化，增强用户观看体验。

　　各种应用程序下载中心涌入大量关于摄像类APP——B612、Feacu等。如下图所示，2015/1-2019/4中国移动互联网月活跃用户平均使用时长呈现曲折上涨趋势，其中通讯&社交的使用时长占比最大多达47%左右，但是近年来通讯社交占用时间基本不变；同时网页输入法、在线视频、收集欧西、新闻资讯、在线音乐、数字阅读、金融理财其他使用时长占比资本不变。在线购物和移动短视频的使用时长占比呈现曲折上升模式。可以看出短视频APP的发展是未来的移动互联的一种趋势。但是蛋糕就那么大，每个APP所分到的量伴随着竞争对手的增多和能力的增强变得越来越少。

　　总结：从短视频的发展历程来看，短视频APP是社会发展、人类物质生活极大丰富的产物。随着政治政策对短视频的肯定与规范，经济的发展对娱乐形势多样化的要求的提高，社会道德规则的宽泛和人们道德素质的综合提高，科技技术的不断进步，天时地利人和促成了短视频出现与发展。未来也将成为主流的娱乐社交方式。

　　北京时间6月12日，有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔发布了2019年的互联网趋势报告。报告指出，在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，短视频行业异军突起，成为“行业黑洞”抢夺用户时间，从2017年4月，到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时，增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频，占据短视频前三，引领用户数量和时长增长。

　　如下图所示，快手于2011年上线年快手的日均活跃用户远高于抖音，2018年4月抖音日活跃用户量与快手持平；随后从18-4月到19年4月抖音日活跃用户超过快手，而好看视频从2017问世以来，两年间的增长势头强劲。

　　对于一个短视频钟爱者，更喜欢抖音方式，你滑动时不知道下一个视频时什么，能产生期待，而快手以视频中的一张图片来代表视频内容，让用户自己选择，没有抓住当今时代人们时间有限，和 “懒”文化，平时生活够累，我还要选择看娱乐视频，有时候看到一大堆视频在哪，都会感觉心累。目前快手也推出了大屏浏览模式。

　　从上图可以看出，快手的大屏浏览模式和抖音的滑动切换模式很像，都有视频介绍、拍摄者头像、关注、评论、分享、音乐按钮。快手的选择模式如图5.2，你选择了自己想要观看的视频后点击就可以进入右边的播放界面。图5.2右边的播放模式和滑动切换模式不同点：按钮的放置位置、滑动切换模式下点击评论查看时视频仍在播放；而选择模式下滑到下面看评论时视频停止播放。

　　对比下来，滑动切换模式的看评论仍播放视频的模式较好，边看品论边听伴奏边回顾，用户体验较好。

　　从抖音的功能来看:覆盖了从视频的拍摄、初步裁剪、分享，娱乐商家、景点的广告推广，直播，交友、社交于一体，主打业务在短视频拍摄与推广。

　　从快手的功能来看：覆盖了从视频的拍摄、初步制作、分享，快手游戏下载，直播，商家与顾客的交易平台，社交。主打短视频的拍摄于分享。

　　从上图可以看出：1.抖音快手的用户中占比最大是女生；2.抖音快手的用户年龄大部分在24岁以下；3.抖音向一线二线城市进军的步伐快于快手，快手和抖音的大部分用户度集中在二四线.抖音快手用户集中于高学历，但是抖音用户高低学历占比6:4,而快手用户高低学历5:5。（高低相对而言不存在歧视）5.抖音用户关注的是推荐、点赞视频和评论；而快手用户关注的是刷“关注”页和“同城”页。

　　抖音：中心化产品，“记录美好生活”，旨在让与用户分享美好的、高质量的东西，故岂会着重推荐优质的流量，制作普通的短视频很难有机会获得推荐；会可以培养KOL，倾斜向明星，与高流量用户签约。

　　快手：去中心化产品，“记录生活记录你”，旨在让每个人自由的发生，表达自己。不会可以培养KOL，注重每个人的自由分享，倾向于社交。

　　截至目前，抖音采用的商业化方式有：启动页广告、短视频广告推送（与大品牌合作）、直播、与电商合作。而快手的商业化方式：直播、粉丝头条、短视频打赏。粉丝头条指有的用户为了使自己的作品上热门，付钱给快手官方获得较多的推荐数，而短视频打赏为观看者看到自己欣赏的作品送出礼物，快手从中抽成。

　　抖音进入的第一个界面就为广告，由此抖音可以获得广告费。快手无启动页广告，它一进入就为短视频选项，快手做启动页广告也很容易，但是对创收影响不大。相同的抖音也可以做。粉丝头条虽然扩展了快手的变现，但是快手视频上热门的门槛要就较低，该方式创收的空间不大。

　　抖音的短视频广告推送和与电商合作做的比较好，在短视频广告中较易吸引人们的购买欲，点进去后直接可以进入电商购买界面，方便，但是对于小众群体来说，不易相信抖音电商的安全，而更愿意推出抖音进入电商平台搜索该商品进行购买。抖音可以在安全宣传上下功夫，比如进行鼓励机制让购买过得用户留下图片和评论等。

　　快手以前的发现页采用瀑布流式，用户看到广告视频很少会点击进入观看；目前快手发现页已经新增了大屏浏览模式，但是要进入“更多”选项中更换，建议更改成进入发现页后弹出选择浏览模式的窗口（大屏还是瀑布流）。在瀑布流模式下适当添加广告短视频，在大屏模式下适当的增多短视频播放。

　　抖音定位于年轻、潮流、高端。所以很受大品牌的喜爱，小米、宝洁、大疆纷纷入驻。目前跨手被打上了low的标签，很少与品牌愿意入驻。

　　抖音：中心化产品，定为潮流、年轻、高端路线，能更好地把握内容质量和品牌形象，但是过于中心化，容易造成单一内容、创作门槛高、用户审美疲劳，用户的黏性不高，用户流失大，容易造成产品失败的结果。

　　快手：去中心化，定为每个人能自由分享生活，注重社交。能很快吸引大拍摄用户，且每个用户可以自由发送信息交流。较抖音能快速建立自己的社区，从而，用户黏性高。

　　对于一个娱乐产品来说，建立自己的社区，营造高黏性的用户社区，对于一个产品的长久发展至关重要。建立起社区后对于商业化道路也会很顺畅。

　　基于以上抖音在一定程度上的去中心化是发展的必要，抖音目前的slogan已经从“专注新生代音乐短视频社区”变为“记录美好生活”。抖音如何降低创作门槛，满足用户的爱现心理，慢慢让创作贴近生活，内容也就多样化。最终的目的是建立起属于自己的短视频社区，提高用户黏性。

　　快手一定程度上的中心化是发展必要。中心化的好处在于提升产品档次。快手创作的上热门门槛应适当提高，对创作内容严格把控抵制低俗作品，提高内容档次。从上文中的用户行为调查中看出快手在自己的短视频社区建立上是有一定优势的。

　　未来的发展，快手和抖音会逐渐向对方靠拢，但有度——如抖音slogan的更换、快手发现页模式的更新。谁能先建立去强大的，用户黏性高的短视频社区，谁将会是王者。建立社区的关键在于让一个APP成为人们生活中常用的工具比如社交、购物等一种常用的工具，而不是一种纯娱乐性质的产品，纯娱乐很容易被取代。

作者：admin

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