快手借力NBA“朋友圈”

　　与传统的对比平台，又诞生了哪些新玩法？从中可以撬动多少市场？不可避免的“大迁移”以李云为代表的粉丝内容消费习惯的变化，对于任何人来说都不足为奇。这是一场技术迭代带来的体育赛事的全面迁移。我们将从用户、内容方、品牌三个维度来看看这种迁移是如何形成的。以NBA与快手的合作为例。去年，快手宣布达成与NBA中国建立多年战略合作伙伴关系，成为NBA中国首个内容创作媒体合作伙伴。对于用户而言，短视频的形式也改变了用户的内容消费习惯，用户对二次元的需求强烈体育赛事的内容。一位业内人士以国内球迷为何偏爱美国西部球队为例，解释了内容消费习惯的力量。游戏多在凌晨，很多人看不了直播的时候，会在碎片化的时间里看比赛花絮和第二场比赛“创作内容”，更方便的获取信息，给了短视频平台机会。对于内容方NBA来说，短视频平台的二次创作可以带来高长尾效应，不仅可以覆盖更广泛的用户，还有二次实现版权的机会。快手NBA赛事信息来源/快手截图一位快手人士介绍，快手与NBA合作，除了支付NBA授权费外，与平台签约的人才使用NBA版权内容，在获得的收入中，一定的份额也将支付给NBA。

　　“平台扮演裁判的角色，需要将收入公平分配给内容提供者。NBA支付IP费用，快手在人才原有份额的基础上，将额外分配给内容提供者。NBA，是NBA与短视频平台合作的推动力之一。”这是一个新模式，需要解决如何赋能人才、如何划分经营权、他介绍说，作为与NBA合作的第一年，快手努力把这个环节打通，为以后的合作做铺垫。这也让体育赛事有了更广阔的空间短视频平台上的传播和变现机会。上述快手介绍，NBA已经签约了数百名圈内核心人才，包括篮球评论员、体育记者、篮球等。他们可以在短视频p上扩展游戏内容直播、评论球、触达核心用户等平台。而快手的泛体育赛事专家也可以为热点赛事二次创作，创造内容出圈的机会。这为想要通过体育赛事营销触达用户的品牌提供了一个新的渠道。与传统渠道相比，这可以更深入、更准确地触达用户。快手磁引擎内容商业化负责人毛海峰介绍，营销可以分为三层。第一层是硬广告曝光，第二层是内容互动，第三层是情感和精神深度营销。大部分营销只停留在第一层，而二创的内容既有内容互动又有深度植入，可以和用户产生精神碰撞，更深层次的传播品牌营销。主创、退役明星等人，都可以做这种深度的内容创作和营销。”更重要的是，对于品牌方来说，随着NBAIP向短视频平台的拓展，品牌也可以利用这里的平台资源，扩大与NBA的合作权益，深化与NBA品牌的绑定。综合运动品牌威尔逊篮球市场负责人告诉沉冉，作为NBA21-22新赛季官方指定球，他们需要绑定NBAIP内容来推广品牌。快手宣布与NBA合作后，在平台上冠名相关节目，开设品牌号，进行营销尝试。他提到，在NBA官方平台短视频上会有更可靠的流量和讨论环境而基于短视频平台的利益分配机制，体育营销内容既可以分发到核心受众群体，也可以触达潜在受众群体。与传统渠道相比，短视频平台结合生态优势，业务权益展示更加直观。毛海峰介绍，“在短视频的植入非常专注，干扰非常低。在长视频平台，曝光的品牌logo是有限的，但在短视频平台，Logo是放在短视频包装界面上，用户不会错过，也不容易忽视。”这也是短视频平台近年来频繁与重大赛事达成合作的原因，他们正在利用碎片化和实例化来撬动品牌。短视频的“门口”体育营销在平台上做体育营销短视频，一切还是一个新模式，在落地过程中，如何操作很难。威尔逊篮球市场负责人告诉沉然认为，长视频平台可以通过节目聚集大量媒体资源，品牌可以直接购买节目版权，但在短视频平台上，UGC基础盘决定了内容的分散性，性爆款营销事件难以预测提前，品牌很难跟上。也就是说，对于运动品牌营销来说，短视频平台缺乏一个能够集中用户注意力，提前做好营销策划的内容载体。

　　给出的解决方案❷是策划一个服务根据平台特点，推出体育赛事后，根据用户和品牌的需求，提供相应的媒体资源。根据沉然获得的快手NBA投资计划，其内容分为三个类别：资讯快报、内容栏目、创作者赋能，包括资讯节目《NBA快报》、经典游戏回顾《NBA放映厅》、微综艺《NBA晚自习》、篮球综艺《打球嘛朋友》等不同类型的节目针对不同的用户。毛海峰向沉然解释，信息速递像《NBA快报》，内容栏目像《NBA晚自习》，内容更专业，针对NBA核心用户群，篮球综艺《打球嘛朋友》和二次创作内容，风格更有趣，指向非核心用户。平台围绕NBAIP延伸，打造各种节目，触达不同圈子的群体。这为品牌提供了一个载体接触用户。However，直接与短视频平台合作，品牌方一开始也有一定的顾虑。威尔逊篮球市场负责人表示，是专业的篮球产品。NBA球迷的集中度越高，种草成功的概率就越大。在快手与NBA正式宣布合作后不久，他们也在观察NBA观众在平台上的集中度如何。根据数据反馈，在短视频平台成熟的分发机制下，讨论节目直播中的互动，NBA视频片段的传播，都不错。“我们发现这里的NBA消费群体也在增长。”快手威尔逊在平台上放的相关节目和品牌账号来源/快手截图去年年底，威尔逊推出了一个新城市篮球版，背后有很多细节和彩蛋，需要能与消费者互动的程序才能完整传达产品故事。在得知快手为核心NBA球迷打造了《NBA晚自习》专栏后，威尔逊认为符合目标用户，所以给了两期点名，也进行了品牌植入。最终这两集的累计播放量超过了260万。另外，他们还做了盒子在NBA圣诞大战、联盟十强球等NBA短视频内容中投放广告，并通过快手直播间的转化组件引导用户跳转到官方商城购买商品..“我们对整体收盘数据感到满意，期待合作新赛季，”威尔逊篮球市场负责人说。据《快手NBA观赛报告》报道，本赛季，快手站上与NBA相关的视频总点击量为640亿，总点击量为3.1亿相关视频。NBA快手公众号矩阵也突破了2100万粉丝。不仅威尔逊在短视频平台尝到了体育营销的甜头，其他NBA官方合作伙伴也来了，比如德克士、2K、小影卡贷、PUMA等品牌。近期完成的快手自制篮球综艺《打球嘛朋友》邀请王鹤棣、大索、王立新等明星加盟，并由NBA官方搭档小影卡代点名。毛海峰透露，NBA官方合作伙伴是快手招商的最大部分，“占全部收入的一半以上”。除了NBA的“朋友圈”，快手还借力NBA内容借力盼盼、藏秘饮、长城汽车、上汽大众等品牌，涉及食品、服装、游戏等，汽车等行业。A快手员工总结申然,“这个NBA项目投资达到了比预期高得多的金额。”加速运动s营销，才刚刚开始短视频平台入侵体育营销，势头越来越强。毛海峰提到，在体育内容营销中，与长视频平台相比，短视频平台起步较晚，而且聚集的客户数量还不如长视频。

　　我们现在才两年。”但值得注意的是，从北京冬奥会到NBA，越来越多的体育赛事正在上演通过快手，他明显感觉到品牌方的接受度越来越高，“现在说到体育IP营销，品牌方会觉得快手，认知发生了很大变化。”根据品牌方的反馈，他们之所以选择快手是为了瞄准这个新频道快手的增量人群以及平台直播的内容营销能力，短视频和e-威尔逊篮球市场负责人提到，他们需要在更广泛的人群中推广自己的知名度。“中国篮球品牌很多，三四线城市的消费者也很多受限于使用场景，更喜欢买低价的篮球。毕竟打起来感觉不错，但我们也需要通过一些渠道种草让他们知道。威尔逊品牌，当你提高你的篮球有技术或者有更好的球场，你可以用更好的产品。”有这种推广需求的品牌并不多。此前，国际品牌LV已经与快手合作，将2022春夏男装秀搬进快手直播间，越来越多的奢侈品牌拥有所以来在国有化的快手上做广告。这在一定程度上说明快手是品牌在寻找增量人群时必须注意的渠道。其次，更重要的是快手既能推广产品，又能实现效果转化，具备全链路营销能力。威尔逊篮球市场负责人介绍，过去我们在其他平台做品牌推广时，反馈的链接复杂，很难直观看到直接转化。他们做营销后，需要从电商伙伴那里得到销售反馈，而在短视频平台上，所有的反馈都比较直接。他们有在快手开设品牌账户。品牌可以通过平台上的标题节目扩大知名度。同时也能吸引用户加入品牌账号，形成长期资产沉淀。这是品牌和平台反复提及的一个优势。毛海峰总结说，在短视频平台上，可以呈现原创的活动内容，也可以与用户高度互动，实现二次传播，品牌可以在上面做品牌宣传和直播。一开始我可能不一定想做销售转化，但确实做到了不排除未来将转化需求提上日程。”对于平台快手来说，每场体育赛事都成为平台借力品牌、留住品牌的机会。毛海峰提到，很多品牌之前可能不会选择快手，但是在快手对体育IP的约束下，他们愿意进入平台尝试。进来之后，他们会发现它可以补充营销的长视频平台，同时可以公关提供其他平台难以提供的全链路营销能力。“这就打开了一扇门，吸引了越来越多的营销客户。”在他看来，对于品牌来说，快手已经成为一个多身份的渠道。比如山楂树下，一个之前合作过的品牌，今年前两季度与快手进行了深度合作，做直播带货、品牌草，并将快手作为非常重要的私域定位来运营。他透露，“最我们合作过的客户中，有一部分已经留下来并有后续合作。”在将体育赛事迁移到短视频平台的过程中，快手抓住了赛事，满足了用户的需求。同时，体育也成为快手吸引品牌的重要切入点。短视频平台对体育营销的“入侵”还在加速，现在还是刚刚开始。*图为来自unsplash。应受访者要求，文中李云为化名。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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