2022上半年抖音彩妆Top5被国货包揽花西子、卡姿兰上榜

　　导读：抖音的特殊生态给了新锐国货甚至传统品牌快速出圈的机会，解读榜单可以窥见一二。

　　9月1日由《未来迹Future Beauty》主办的第十一期VIP读者分享会上，飞瓜数据高级数据分析师仙仙带来《寻求新增长！抖音美妆生态解析》的主题分享，重点关注彩妆和护肤两个品类，解析抖音美妆榜单和趋势洞察。以下为演讲实录精华：

　　据果集·集瓜数据显示，随着国民消费的提升以及年轻消费群体伴随着悦己理念的强势崛起，彩妆市场规模逐年攀升，至2020年，彩妆市场规模已经达到684亿元，而随着销售渠道的不断多元化，预计2024年中国彩妆市场的交易规模将突破千亿大关。

　　从2022年上半年抖音Top「美妆品牌」榜中，榜单前五位分别是雅诗兰黛、后、花西子、肌先知、SK-II，以国际一线年上半年抖音top「彩妆品牌」榜上，榜单前五位分别是花西子、FV、朱莉欧、柏瑞美、卡姿兰，国货美妆品牌在彩妆赛道实力突出。

　　以花西子为例，首先就社媒声量构成数据看，花西子重点的营销平台在抖音，声量构成占43.73%，第二营销平台是微博，占35.5%，再其次是小红书，占11.93%。

　　但从社媒销量构成数据上来看，抖音平台占比最大，达到92.18%，快手也实现了一小部分销量，而微博和小红书上的销售数据则微乎其微。这表示，目前花西子带货提销量的动作，需要去抖音上实现。

　　2022年上半年花西子社媒平台推广形式与品类/商品分析数据显示，在推广形式上直播挂链占比最高，占82.54%，作品挂链和内容营销较少。热推品类上，国货面部彩妆和面部护肤占比较高，二者占比在50%以上。

　　根据等级划分，在抖音平台的投放有品牌号、明星、头部达人、腰部达人和尾部达人。投放占比最少的是头部达人和明星，占比最多的是尾部达人和品牌号。无论自播或是达人投放，各品牌发展出了自己的投放特色。但从长远来看，品牌自播已经成为抖音平台带货的大趋势。

　　2022年Q1中国社媒电商彩妆TOP10品牌数据显示，目前TOP10高端彩妆品牌均来自国际巨头集团，国际彩妆品牌以多年累积的品牌价值以及人气口碑，瓜分了中国高端彩妆市场；国产本土品牌借助互联网红利快速崛起，主要占据大众市场。

　　以往美妆品牌投放重点在小红书和微博等社交平台，但到了2022年，抖音已成为彩妆品类的首选营销阵地。数据可见，2022年Q1消费者的社媒发声阵地主要集中在抖音和微博，小红书和b站的互动量则有所下降。

　　从转化角度看，品牌愿意投放抖音的原因是，在抖音直播间可以直接形成「投放-种草-销售」的闭环，这种优势具有独一性。例如在小红书或微博上，品牌投放引流，消费者被种草后要转战到天猫淘宝等平台进行及选购，这个过程无法形成有效转化，往往导致投放效果不明显。

　　2022年Q1国际大牌彩妆品牌平台销量中，抖音的占比最高，远超快手。数据显示，六大国际品牌销售额占比高的平台主要为抖音，销售额与销量占比接近80%；而就品牌差异看，可以发现雅诗兰黛在快手平台GMV占比高过其它品牌，达35%。

　　另外，国际大牌彩妆品牌运营构成主要以达人直播为主。无论在抖音或快手平台，主要是靠直播挂链的形式完成销售转化，视频挂链带货的情况很少。这意味着品牌带货还是要靠直播，短视频很难实现带货。

　　观察2021年护肤细分类目可以发现，化妆水/爽肤水类目市场集中度高，国际一线大牌抢占市场；而就液态精华/乳霜/洁面品类而言，国际大牌尚未形成高度的市场集中，给国货品牌也是留出不少空间。同时，品牌在护肤品投放上，往往会选择机会大、增幅快的细分品类，比如洁面赛道中，新锐国货销量占比较高，更有机会突围。

　　品牌在投放前需要与预估投放后的效果，不仅要看各项数据，还要看到不同的达人模型以及直播形式，会产生哪些相对应的投放效果。

　　首先从直播带货数据看，直播总销售额预估2830.4W，月销总量预估48.3W；从自播动态分析，近30天内，该品牌的9个直播号共进行了165场的直播，GMV预估820.3W，占总GMV的22.48%以上；从品牌画像上分析，女性用户占比较高，消费集中在一二三线城市；用户关注点方面主要在用户体验和商家服务方面。

　　果集·集瓜数据显示，2020年中国面部护肤市场规模达到2815亿，预计2025年市场规模将达到4655亿，其中面部护肤在护肤品类的比重占比高达87%，2021年比2020年GMV同比增幅53%。

　　从“面部护肤”各品类社媒电商市场规模与发展趋势来看，2022年Q1的细分品类GMV面部护理套装是榜首，商品以套餐形式出售，提高客单提高转化，这已成为护肤品类的重要出售形式；从同比增涨情况来看，液态精华 、乳液/面霜 、化妆水/爽肤水的增速更为可观。

　　以上品价格区间呈两端高、中间低的情况，洁面产品这一品类在单价超过100元以上时，销量呈现出了断崖式下降，说明过高单价的洁面产品不好卖。

　　目前抖音平台上的消费主力为女性用户，占比84%，男士用户占比16%，男士护肤市场有机会成为新蓝海市场。消费者年龄上，90后人群占比超60%，Z世代人群占比达33%，成为不可忽视的消费群体。城市上，经济发展较好新一线，一线二线三线这城市消费者占比更高。

　　消费者对于护肤品的需求关注点有很多，核心四点在于功效、成分、价格和肤质，其中尤其注重功效和价格。除此之外还相当重视卖家服务、包装品质等方面，服务和包装会成为品牌的加分项。

　　从目标人群洞察的护肤肤质以及需求的情况来看，对于基护产品而言，“补水保湿”是消费者的基础需求，同时“修护”已闯入热门赛道。

　　消费者针对产品的功效需求的TOP3分别为：补水保湿，修护以及控油。这些消费者需求的功效与主流消费者的肤质高度相关。

　　比如混合性皮肤注重补水控油，敏感肌则注重皮肤屏障修复；特别值得关注的是“修护”功效在2021年H2阶段发展迅速，结合2021年下半年“刷酸”等轻医美的风行，皮肤自身作为基础屏障的作用成为护肤人群的共识，“皮肤屏障修复”也有望成为热门功效赛道。

　　从护肤细分赛道上来看，品牌在未来平台投放上可以从以下几点出发，打造强有效的面部护肤机会。

　　1、以精华养肤概念出发，可利用消费者对于精华的高需求以及精华的养护功效的强认知，打造精华养肤、双效修护的概念。

　　2、以肤食同源作为卖点，伴随着成分党的普及，消费者对成分安全性关注度逐渐加深，从食材中草药中提取成分打造成分安全理念；添加相关成分+消费人群相结合，是产品差异化以及人群定向差异化的关键因素。例如摇滚动物园推出的牛油果洁面泡沫，芙丽芳丝洁面奶中添加了6种“和汉植物”，以及雪花秀护肤套装中含有中药成分等等。

　　3、从不同的肤质方面去寻找差异细分，从主打混合性肤质和敏感性肤质人群开始深度细分市场，后续逐步向外拓圈成为全肤质人群可用产品。例如薇诺娜的产品细分人群为泛敏感人群，雅漾的消费者主要为高敏感肌人群，玉泽更注重泛民敏感肌。未来品牌在敏感肌赛道上还可以更加细分，针对油皮、干皮、混油等不同肤质的敏感肌人群细分产品。

　　另外，品牌不仅要注重赛道细分，更要结合自身定位来打平台营销。一款产品的定位和价格过于高端，在抖音平台就不一定卖得动了。

作者：admin

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