解析从抖音手到B站网易云巨头们为什么要

　　7月，仿佛是每年夏天里最具青春彩色和离别意义的时间，又一批初高中学生们迎来毕业季。而今年的毕业季由于疫情影响，唱K、聚餐、看电影、集体旅游等这些线下活动都被迫中断，学生们“云端见”，各内容平台则以各种形式开启了线上毕业活动。据相关报道，刷赞网站在很大一部分程度上引领着市场行情的变化。

　　据不完全统计，近一个月内，已经有6家平台举办了线上毕业相关活动。不管是短视频巨头抖音、手，还是越发主流的综合性视频社区B站，包括音乐流媒体巨头QQ音乐与易云音乐，大家都不约而同将目光放在了学生群体身上。

　　各大平台瞄准毕业季的原因不难理解，学生群体占据了年轻用户的绝大部分，获得了学生群体的认可，就稳稳占据了年轻市场，而毕业季对于初中高中学生而言有着特殊的意义，仿佛青春某一时段的关键节点，毕业活动促使平台与学生用户产生共情感，建立年轻的品牌形象。另一方面，由于今年的特殊情况，从游戏、音乐到电商卖货，“万物皆可云”，线上流量爆发，各平台对于用户流量、用户使用时长的争夺空前热烈，毕业季里的各种活动与毕业歌会疑是抓准契机吸引学生用户的注意。

　　从时间上来看，最先掀开毕业季大幕的是抖音，平台上毕业季活动持续了近一个月。这其中抖音发挥了短视频音乐内容社区的特性，平台在毕业歌会之外结合了毕业话题相关的视频征集活动，并结合高校、人大咖等将毕业季的战线日抖音与央视新闻合作，联合包括北京大学、清华大学、武汉大学在内的百所高校，共同发起了“云端毕业季”活动，同时抖音平台开始了“云端毕业挑战赛”，鼓励高校和毕业生们创作更多的毕业季相关的短视频，并针对毕业生推出了定制化包装贴纸等，截止目前，抖音上#毕业#线日抖音的毕业歌舞祭上线，洛天依在抖音完成了直播首秀，当天观看人次超过了50万。

　　而在洛天依歌舞祭之后，杨澜、俞敏洪、张继科、张伟丽等各界人相继以“校友”身份在抖音进行直播，分享自己的青春故事。同时，毕业季活动期间，清华大学、武汉科技大学等高校都通过抖音直播进行了云毕业典礼。

　　可以看出抖音毕业活动的逻辑，它作为短视频社区平台，并不是以歌会作为主要宣传点，更突出的是平台用户短视频内容的发酵能力与综合性内容传播，一方面发起活动鼓励用户进行UGC内容创作，一方面与人大咖，高等院校进行知识性交流互动。这是一个娱乐化与教育知识化结合的过程，明星演唱会并不是重点。

　　同样逻辑的还有手，手的“毕业仍少年”活动联合了旗下手校园、手教育、手主持人、手音乐、手动漫等众多垂类板块发起活动，并上线了毕业仍是少年的魔法滤镜。同时邀请了俞敏洪、前央视主持张泉灵、主持人李鑫等人进行系列直播。唯一带有歌会性质的是邀请蓝光乐队开启校园云音乐直播。

　　不难感受到，抖音、手发起的毕业季活动更偏向于激发用户创作记录，“毕业季”是一个内容营销点，毕业歌会只是活动中一小部分，更重要是为平台内容生态提供刺激。

　　而相较于抖音、手基于平台生态刺激用户生产UGC内容，微博、QQ音乐、易云音乐则以单场毕业歌会直播作为重点，以表现阵容与主题设计吸引学生用户。

　　微博“未来你好”云演唱会邀请了成、王力宏、林俊杰、李宇春、李易峰、王源、白白麦等近百位明星艺人，从情怀到流量逐一包揽。QQ音乐的“青春不毕业”直播参演嘉宾既有何炅、关晓彤、李兰迪等明星艺人，也包括霍尊、金玟岐、焦迈奇、高珊、刘天奇等音乐人。

　　而易云音乐的毕业音乐会则有张靓颖、胡夏、余佳运、房东的猫、方晓东、白日密语等音乐人，沈与轩作为特邀嘉宾送出寄语。整个音乐会包括校长寄语、毕业演出和毕业演讲等个版块，值得注意的是，演出场景并不是单一固定场景，而是随着歌曲变化延伸到了校园礼堂、教室等场景。根据官方直播数据显示，这场音乐会在线万，热搜讨论线亿。

　　最后出现的是B站，作为国内最活跃的年轻视频社区，B站是一切综合性选手，结合了站内活动与毕业歌会。一方面B站内部发起了#2021我们毕业了##《入海》二创##毕业留言墙#等活动，刺激站内UP主们进行毕业相关的视频创作。

　　另一方面推出了B站夏日毕业歌会，在阿那亚海滩举办了一场线上歌会，邀请了朴树、李宇春、老狼、毛不易等嘉宾。这场歌会和B站跨年晚会一样，ACGN只是点缀，更多的是照顾主流观众，很成功以海滩、大海、篝火、星空、帐篷、音乐和动人的毕业文案获得了年轻用户的喜爱，该歌会当日直播人气峰值达到了500万，歌会回放播放数也达到了559万。

　　知乎上有人提问“B站办的夏日毕业歌会，跟其他平台的晚会有哪些不同”有友给出回答，“这次的歌会我觉得一定程度上延续了哔哩哔哩跨年晚会核心那就是——将根植于B站特色的歌单与站内文化，年代校园回忆相结合”“B站歌会阵容集齐70后、80后、90后几代人最具有记忆的校园歌手，众位老牌校园明星和B站内知主将会在室外表演”。

　　学生更喜欢哪家平台的活动不能预计，但是平台的共同发力疑是让今年的毕业生多了更多的线上回忆。

　　当用户感知到平台的真诚与用心，新用户会选择进入新平台，老用户则会进一步加深对平台的归属感与共情感，粘性增加。在毕业季这一波歌会大战里，各平台或许都完成了一定的用户“KPI”。

　　毕业季期间抖音发布了一组数据，截至2021年6月9日，基于抖音站内数据统计，抖音在校大学生用户数超200万——而此前据教育部全国教育业发展统计公报显示，2021在校大学生共计015万——这意味着抖音覆盖了全国近75%左右的大学生群体。

　　抖音的毕业季活动中，有超291万人发布毕业视频，累计获赞超67亿次。平台上《凤凰花开的路口》《同桌的你》《记念》《少年》《怀念青春》《青春纪念册》等校园歌曲被高频引用。这次活动或许一定程度上证明了抖音用户年轻化的特征，年轻群体已经将抖音视为日常主要的社交平台之一。

　　而相对而言，手在高线城市的年轻用户占比较低。根据手大数据研究院发布的《2021手内容生态报告》，手在2021年上半年的日活已破2亿，其中0岁以下用户占比超70%，一、二线多万。这意味着相对而言，手上一二线年轻用户比例较低。而对家抖音0岁以下的用户约达90%，一二线%。

　　毕业季刺激着手上的年轻用户进行创作，但是更吸引年轻用户注意的或许是手2021年来一系列引流操作，从周杰伦、郑爽等明星的入驻，到手的宣传片《看见》出圈，近日推出女团“KSGIRLS”等，都让手在高线城市年轻群体里更受关注。

　　而微博依旧是国内最大的媒体社交平台之一，虽然抖音、手、知乎等内容社区分割用户，但是随着饭圈文化与明星经济的兴起，微博成为国内最大的粉丝公共聚集地，同时其舆论广场的平台属性也随着公众舆论监督概念的苏醒，影响力日益增加。微博联合各大高校与明星进行毕业演唱会，同样发挥了其突出的明星资源优势，同时让“毕业季”相关话题再次发酵。

　　TME与易云音乐在音乐市场上两强对立，版权之外如何获得Z世代用户的认可，进一步加深与用户之间的联系，谁就能在下半场的音乐生态战中获得更大的优势。毕业歌会上或许能够感受到平台之间的对标，谁也不能缺席这场青春离别。

　　B站作为综合性视频，社区氛围已经在各类长短视频平台上有了优势。近两年从ACGN圈层圣地走向大众市场之路已经水到渠成。艾瑞数据显示，B站用户年龄中，24岁以下占比47%，25-0岁占比91%，这表明B站90后占比已达到7764%。B站的夏日毕业歌会如同此前的跨年晚会一般，再一次融合站内文化与主流文化，让更多的年轻用户愿意进入B站。

　　而事上，各平台的毕业季大战，真正狙击的远不止毕业生。艾媒咨询数据显示，2021年全国普通高校毕业生规模预计为874万人，但是各平台显示出的关注人数远远超过了这个数字。除去部分重叠用户，这意味着有一部分更年轻的用户和一部分“社会人”们也在这个毕业季感受着各平台的活动布局，这不是给毕业生或者学生专有的礼物，而是整个用户市场，而歌会里某一首动人的歌，或许就推动着更多的用户选择归属这个平台。

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