皮卡晨、摩登兄弟、成都小甜甜、西瓜妹……当刘畊宏霸屏时,这些抖音初代的网红有的大红大紫后离开了平台,有的转型直播带货,有的归于沉寂……
连周杰伦都捧不红的刘畊宏在抖音上火了。自从上海封控管理以来,靠魔性的本草纲目毽子舞,刘畊宏短短一个多月疯狂涨粉5000多万,成了抖音顶流。
刘畊宏吃到了疫情防控期间居家健身的流量红利。在此之前,他一共做了9场直播带货,GMV仅720多万元,难言亮眼。但随后骤然收紧的防疫政策让居家健身成了刚需,在健康阳光的外在形象、和谐美满的家庭、话题十足的演艺生涯、成功的运营等多重因素作用下,刘畊宏成了抖音健身赛道的天选之子。
随着疫情逐渐好转,抖音上,他涨粉速度慢下来了:4月29号大概5500万粉丝,现在5天过去,6040万,平均一天涨粉约100万,涨幅放缓。
刘畊宏能火多久是个未知数,不过可以肯定的是,抖音并不长情,不少红极一时的网红,很快便成为了“流星”,消失在了手机屏幕上。
还记得当年这些抖音洗脑神曲吗?在抖音兴起的年代,不少人凭借一首歌、一支舞蹈,甚至一碗拉面就在抖音爆红。
实际上,每一次走红都是平台与网红的“合谋”,虽然平台热衷“造星”,但更多人转瞬即逝了。
2019年,“不倒翁小姐姐”凭借一个“大唐女子绝美牵手”的视频,将西安推上了抖音热搜,一人带火一座城。“不倒翁小姐姐”抖音账号昵称“皮卡晨”,视频里,她稳稳晃动不倒翁底座,轻舞罗扇,身姿轻盈,一颦一笑间将大唐美人的妩媚娇羞演绎得淋漓尽致。
皮卡晨原本是大唐不夜城一位普通舞蹈演员,意外走红让她成了游客到西安必打卡的项目。每晚,成千上万游客围着不倒翁舞台,排队一小时,拍照一分钟,只为一睹“不倒翁小姐姐”的舞姿。为了蹭热度,各地不少景区甚至跟风推出了山寨版不倒翁。
走红后,皮卡晨账号粉丝暴涨至200万,热门综艺、电台专访、文旅推荐大使等邀约不断。
好景不长,2020年突如其来的疫情让旅游业面临停摆,皮卡晨的关注度也一落千丈,其抖音粉丝数停滞不前,视频点赞数也从爆火时的几十万变为如今的几千。加上皮卡晨其他舞蹈视频辨识度不高,抖音用户已经很难再在抖音上“遇见”她了。
相比起皮卡晨的“人走茶凉”,摩登兄弟主唱刘宇宁走红后选择主动“疏远”抖音。成名前,刘宇宁生活在东北边境小城丹东,常常以丹东街头作为直播背景翻唱热门歌曲。
2018年,刘宇宁开始在抖音走红,那段时间一打开抖音几乎都能刷到他,从全国慕名而来的粉丝挤满了整条大街,凭一己之力带火了安东老街的夜经济。
成名后,刘宇宁逐渐从抖音出走,去追求“稳稳的幸福”:加盟湖南卫视春晚,出演《长歌行》等热门网剧,从一位街头歌手转型为全能艺人。
对于自己开始发迹的抖音,刘宇宁似乎并不念“旧情”,视频发布频率从2018年的几乎每日更新变为近期每月仅发布一两个视频,点赞数也从爆火时的近百万降至现在约20万。
其实,在抖音走红与失落都不是偶然,底层逻辑是流量运营。一位抖音垂类运营表示,抖音在不少热门垂类都配置了运营人员,会根据不同节点的话题热度去扶持有潜力的主播,话题和流量投放是常用的方式。
抖音营销资深从业人员林强则指出,抖音有流量优势,并不怕竞品来抢用户,更怕用户因为厌倦感而自己流失。所以抖音经常要刺激新的内容热潮,带给用户新鲜感。除了建话题、给流量,更重要的在于打造IP热度,让IP出圈席卷全网。
在刘畊宏之前,最近一个在抖音上“一夜爆火”的是记录农村生活的“张同学”,去年底走红后,今年以来涨粉速度已大不如前。
张同学是一个东北农村小伙,用第一视角记录自己起床、做饭、抓鱼、种菜、喂狗的“单身”生活,两个月涨粉1400多万。
张同学的爆火契合抖音去年底发力乡村的节点。不过互联网+乡村不是一个轻松的活,并不清晰的盈利点注定在抖音上的关注度有限,风口过后,火爆程度已大不如前。
杭州MCN机构奇致众略运营总监七条表示,抖音流量规则多变,这段时间扶持某种类型账号,但是过段时间算法一变,流量下降很快。不少账号辛辛苦苦做了几百万粉丝,但是流量一变化,后面变现就很困难,很多号也就坚持不下去了。
2018年夏天,“西瓜妹”凭一支视频在抖音走红。视频里,她手拿一把西瓜扇子,跟其他浓妆艳抹的网红相比,“西瓜妹”妆容简单,没有过分的滤镜特效,亲切的就像邻家小妹妹。
视频配乐就是要表现小女生的娇羞感,“西瓜妹”一笑一颦拿捏得恰到好处,十分讨喜,引发网友争相模仿。
这支视频获赞295万,超过11万人评论留言,也为“西瓜妹”吸粉近570万。不过在那之后,“西瓜妹”后续作品缺少辨识度,无法趁热打铁再出爆款视频,也就逐渐销声匿迹了。
如今4年过去,“西瓜妹”粉丝不升反降,目前仅剩409万。在她账号主页,预告直播时间为晚8点-凌晨1点。
不过,“西瓜妹”直播频率并不高,4月至今只直播了7场。5月1日,“西瓜妹”直播超过4小时,只吸引了4.7万人观看,最高在线多万粉丝数相差甚远。
凭借一句“能带我吃饭就好”火遍全网。清纯甜美的笑容,加上讨好的恋爱观,几天时间疯狂吸粉超百万。
在直播间,网红也变成了普通打工人。每逢618、双11大促,吃住在公司成了家常便饭。“一起吃食堂、睡行军床,10个主播9个低血糖,还有1个胃病。累到真的像噩梦一样,不止一次想冲动不干了。”王薇说。
以后品牌方将掌握话语权,再牛的主播如果没有好品牌供货也是白搭。王薇决定跟品牌站在一起,去品牌官方店直播,跟品牌共生存。
流量就像是一部印钞机,有流量才有变现的可能。但流量来得快去得也快,如果不能及时为流量匹配转化路径,网红们将不可避免地走向“人走茶凉”。
对不少网红而言,流量的尽头是直播带货,当网红能从平台持续获得收益,也就与平台进行了利益绑定。
如何提高达人的价值,减少像刘宇宁这样红了后就逐渐脱离平台,也是一个需要逐步解决的问题。
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