抖音 快手的新对手来了

　　相对抖音、快手而言，B站在商业化上始终慢一步。但近期，B站的商业化建设开始提速。不仅对UP主内容合作平台“花火”进行升级，还有上线了面向UP主的选品广场。

　　有MCN机构负责人告诉派代：“目前B站选品中心已经开放了，官方开始招商，符合要求的商家可以申请入驻。商业化肯定是B站今年的大举动，但从目前来看，B站还是以求稳为主。”

　　去年年底内测直播带货功能后，B站对于直播带货的态度处于默默探索状态。在影视飓风、动动枪DongDongGun等B站UP主直播带货首秀后，有不少“新面孔”进入B站的带货直播间。B站选品广场的上线意味着B站直播带货的链路更加完善，UP主和品牌能够快速进行匹配。

　　据了解，B站的选品广场会开放给拥有直播带货权限的UP主，为UP主提供优质货源，类似于抖音的精选联盟、快手的快分销。服务商提供的货盘在B站官方选品后，符合要求的商品将由B站官方导入选品广场供达人选品。

　　UP主可以通过选品广场挑选适合自己直播带货的产品，跟商家申请寄样，服务商审批通过后，双方可以在选品广场系统中拿到彼此的联系方式。UP主在试样满意之后，可以在直播间或者视频上挂链接进行带货，当消费者交易完成后，UP主赚取佣金收益，商家则赚取商品交易成功后的收益。

　　某B站MCN机构负责人表示：“B站在不涉及直播带货之前，up主在B站还是以视频商单为主，直播带货则会在抖音或者其他平台。”

　　B站上线选品广场后，能够为UP主的电商变现提供更加完善的服务，无疑会留住一部分想要尝试直播带货的UP主。另一方面，从商家角度而言，根据抖音、快手经验来看，选品广场功能上线，也会给商家带来新的流量红利。

　　目前，B站面向商家侧的招商仅限天猫旗舰店、专卖店和专营店。而在商品品类方面，则是优先食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤、潮流服饰、鞋靴箱包。最后还要求“平台有置顶商品榜单，需提供爆款、秒杀款等商品”。

　　从入驻条件来看，B站选品广场开放范围还比较小。但对于能入驻的商家来说，B站选品广场可不仅仅是多了一个带货渠道。

　　有商家认为，加入官方的选品池得到的曝光会更高，“之前都是商家自己或者机构帮忙对接UP主合作的，不管是从数量层面，还是分区层面，都比较局限。选品广场可以高性价比地解决这一问题。”

　　最早入局电商的举措是2017年上线的会员购业务，会员购最开始以出售动漫手办产品为主，陆续衍生出众筹、产品订制等运营策略。除平台自营外，B站会员购还陆续邀请了泡泡玛特、一加等品牌入驻。

　　2018年，B站与阿里巴巴合作推出了“悬赏计划”，UP主可以在悬赏计划中选择商品任务，并关联在自己的视频下方。粉丝购买商品并确认收货后，UP主即可获取收益。

　　而在直播带货方面，2020年5月就有up主“古月大果子”曾经尝试过直播带货，当时的形式是在B站观看，然后跳转淘宝进行购买的。

　　2021年9月，B站也曾集结泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四位up主在会员购四周年庆典上尝试直播带货。

　　在去年年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照。在直播间上线小黄车功能后，B站才算正式踏上直播带货领域。

　　截至2022年第二季度，B站月均活跃用户数达3.06亿，同比增长29%，日均活跃用户数达8350万。二季度用户日均使用时长达89分钟，社区整体流量同比增长48%。截至第二季度末，“大会员”数量达到2100万，同比增长19%。

　　当下中国每两个年轻人中，就有一个是B站用户。面对汇集当下消费群体主力军的B站，商家更应该提早布局、与UP主共创。但也不是每一类商品在B站上都会受到年轻人喜欢，基于过往的带货数据，B站总结出年轻人喜爱的产品特征，即功能化、个性化、硬核化。

　　以2021 B站百搭口碑国货榜中的几个产品为例，单价更高但解放双手的宠物自动喂食器、云鲸扫拖机器人和方太水槽洗碗机等“懒人必备”居家神器、以极致产品力+性价比赢得消费者口碑的Mavic3无人机都至少满足上述三类产品特征中的一点或更多。

　　“从客单价来看，B站70%以上的产品在100元以上，扫地机器人、美容仪等高客单价的商品在B站也能实现较好的转化。因此，在B站做直播带货更重要的是匹配度，而不是价格。”某服务商告诉派代。

　　《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，网民人均每周一网时长为29.5个小时，较2021年12月提升1个小时，此外我国短视频用户规模达9.62亿，网络直播用户规模达7.16亿。

　　然而，短视频、直播用户规模的扩大并没有缓解B站亏损的压力。B站二季度营收达49.10亿元人民币，同比增长9%；净亏损20.10亿元，上年同期净亏损11.21亿元，同比扩大79.3%。经调整净亏损19.68亿元，上年同期13.25亿元，同比增长48.52%。

　　参考快手、抖音的电商数据，业内人士猜测，直播带货如果可以让B站成功转型成为电商平台，或许可以缓解其长期亏损的局面。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，预计2022年抖音电商直播交易规模为21000亿元；而2022年快手电商直播交易规模预计为9300亿元。

　　但B站的内容属性也让其在直播带货上优劣并存。优势在于B站有着浓厚的社区文化，大部分用户因为“共同兴趣”聚在一起，当带货的产品为用户感兴趣的产品，例如美妆、手机数码、科技等相关产品时，用户的购买力是值得想象的。但同样，破圈带货对于B站来说是当前面临的挑战之一。

　　回到商家角度，由于B站内容属性，并不是每一类商家都适合B站，商家布局B站可能会面临人货不匹配的问题，这也是部分商家不愿意贸然布局B站的原因之一。

　　除此之外，主播达人问题也是内容平台做电商所要面临的主要问题。影视飓风、动动枪DongDongGun两位曾经内测直播带货已经停止带货了，而重新尝试直播带货的UP主中，“萱草daylily”、“Mr迷瞪”两位UP主在B站的粉丝量都未过百万，“搞机所”、“田逾欢sirius的B站粉丝数量也刚百万出头。

　　缺少头部带货主播的B站与小红书情况类似，头部主播稀少也是小红书目前的现状。《2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察》显示，小红书的头部大V占比不到1%，更多达人的粉丝量级集中在0-10w，占比高达96.24%。

　　放眼整个行业来看，主播圈的马太效应已经很明显了，头部主播势必会拿下更多资源。而B站也缺乏头部UP主下场带队，没有头部带货案例的情况下，品牌和商家的合作意愿也会减弱。

　　淘宝直播、抖音、快手的直播带货业务已然很成熟，这个时候，B站想插一脚，是会打破当前三足鼎立的局面呢？还是低调入局之后哑然无声？目前来看，后者的可能性更高。

　　注：文/CiCi，文章来源：派代(公众号ID：paidaiwang)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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