抖音VS快手——短视频的左右之争

　　”，两个slogan反映的是资源分配理念的差异，分别对应了政治上的和思想。抖音的理念强调分发效率，以内容质量为首要指标，维护，是典型的，适合优秀的专业创作者。快手考虑质量的同时也强调普惠公平，让每个创作者都能得到曝光，希望实现，是典型的，适合普通创作者。两种理念衍生出不同的推荐算法和交互设计，进而导致内容、用户群体、破圈难度、变现方式都有显著区别，最终也会决定两个平台的命运。下文将逐一分析两种理念对抖快各方面的影响。

　　抖音推荐算法的目标是让优质的内容得到充分曝光（强调效率），而快手的算法既考虑内容质量，也兼具让普通内容得到曝光（强调公平）。快手为了避免流量过于集中在头部，引入了经济学中的“基尼系数”概念，并作为流量分发中的重要约束指标（均贫富）。比如抖音会延长爆品的曝光时间，召回期限可达90天，头部效应更明显。快手上的爆款要迅速为新内容让位，召回期限通常为24-48小时，结果是快手上爆品的流量上限要远低于抖音，而普通创作者能得到更多关注。

　　2020年后抖快出于破圈的目的（像政治上争取中立选民），在交互设计上逐渐趋同，这里讨论的是2020年前两者的主要区别。

　　抖音选择单列展示，快手则坚持双列展示。单列式的用户被动接受内容，对内容质量的心理宽容度更低，总曝光量更少，但沉浸感更强。抖音有能力也有意愿把最合适的内容推荐给用户，所以选择单列式。双列式一屏能预览4-5个视频，用户通过主动点击选择播放并可以在预览界面双击点赞，对内容命中率要求较低，快手为了给更多尾部作品曝光机会而选择了双列式。

　　抖音没有同城页面，而快手有。抖音的主界面菜单只有“关注”和“推荐”，避免分散流量降低效率，集中力量引爆话题，体现了媒体的属性。快手的主界面菜单除了“关注”和“发现”，还有“同城”，目的是给普通创作者和消费者创造多一个连接渠道，体现了社区的属性。

　　抖音降低播放门槛，快手降低互动门槛。抖音的在视频播放界面下滑直接进入下一个视频，目的是降低读者获取内容的成本，最大化视频播放量。快手的视频下拉则会出现评论区，意图是激励读者和创作者互动，最终建立社区。

　　快手在功能设置上没有明星榜、红人榜等，也不支持站内转发，目的都是避免流量过度往头部集中。

　　抖音的内容质量普遍高于快手。抖音的分发机制让精品内容得到充分曝光，对专业机构和高水平PUGC作品更友好，而本着普惠原则的快手会对优质内容进行一定程度的限流，所以优质的内容生产者通常更愿意入驻抖音而不是快手。快手倾斜大量流量给普通创作者，整体分发效率较低，再加上创作者群体本身的差异，导致快手的内容明显比抖音更“low”。抖音就像个低税收的国家，吸引了大量企业入驻，进而创造了大量就业岗位，而快手像个高福利国家，贫富差距较小，但大企业都搬走了。

　　抖音的媒体属性和快手的社区属性也导致内容消费品类不同。2021年春节期间，抖音看直播/不看直播用户的日均时长分别为129分钟/89分钟，而快手的为120分钟/52分钟，从以上数据可以知道抖音用户消费的内容主要为短视频，而快手用户更热衷于看直播。背后的原因是快手的流量分发机制和交互设计建立了更强的社区氛围，也就是平时说的“老铁”文化。

　　抖音的高线城市用户较多，快手下沉市场用户占比较高。从内容消费者的角度看，对质量更敏感的一二线用户自然倾向抖音，低线用户则更喜欢同样理解门槛更低，更贴近日常生活的快手。

　　从创作者的角度看，抖音对PGC内容更友好，因此能吸引较多的媒体和明星（大企业），普通创作者占比较低。快手普惠的算法降低了对PGC内容的吸引力，导致网红内容占绝大多数，普通创作者也更活跃。

　　抖音破圈的路上势如破竹，而快手正在为普惠的价值观付出代价。为了破圈，抖快的产品功能逐渐趋同，比如抖音加入了同城功能，而快手的“发现”栏也改成了单列展示，就像不同的党派总要争取中间选民。这时分发逻辑就起了决定性的影响，抖音通过优质的内容和精准的算法成功捕获了用户的注意力，根据抖音公布的数据，2020年底DAU已经达到6亿。快手的价值观要求推荐算法把流量倾向普通用户，从而限制了平台内容的平均质量，无法打破“low”的标签吸引高线城市的用户，快手年报显示2020年四季度平均DAU仅为2.7亿，不到抖音的一半。

　　抖音靠公域流量变现，快手靠私域流量变现。抖音的分发模式以推荐为主、关注为辅，所以公域流量价值很大，私域流量价值较低，信息流广告变现空间大，毛利很高。快手建立的普惠连接到来了巨大的、去中心化的信任积累，这种信任提高了交易转化率，激发了电商活力，而公域信息流广告变现能力会显著低于抖音。

　　如果把平台比作一个国家，流量就是货币，创作者就像企业，阅读者就像员工。抖音像个国家，强调效率，初始阶段经济总量快速扩大，但财富（注意力）分配不均，长远来看阶层会固化，社会丧失流动性和活力。快手像个国家，虽然并不富裕，却依然强调分配公平，虽然相当一部分人过着小富即安的安稳生活，但社会在长时间内发展缓慢，最终会被外部环境所抛弃。每个国家在一个极端待久了，都会慢慢往中间靠拢，这也正是抖快在发生的变化。

　　最后谈谈我对快手普惠理念，或者说极理念的看法。让注意力普惠众生的理想很崇高，但却是逆趋势而行。随着创作门槛越来越低，内容数量增长速度越来越快，但人的注意力总量在相当长的一段时间里保持稳定（人口总数*人均闲暇时间），能被看见的内容注定越来越少，普惠的价值观会成为快手发展的累赘。费里德曼说过”一个把平等放在自由之上的社会，最终既得不到平等，也得不到自由“，这句话或许也适用于内容平台。

作者：admin

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