万字拆解抖音10大头部品牌经营新思维（上）

　　10月12日，抖音电商与金投赏联合评选出了2021年度十大品效创新奖获奖案例：Teenie Weenie品牌斩获年度全场大奖；双立人、Whoo后获得金奖；巴黎欧莱雅、太平鸟、伊利分别获得银奖；珀莱雅、李宁、雅漾、小米获得铜奖。

　　壁虎看看抖数将分上、下两期，为大家拆解这10个获奖案例，分析其经营逻辑及玩法，助力品牌新增长。

　　2020年8月，小米创始人雷军在抖音开启直播首秀，实现全网9亿曝光，做到2.1亿单场GMV，同时在小米官方抖音直播间涨粉550万+；

　　2021年1月，韩国护肤品牌Whoo后，实现单场GMV 2.9亿的单品爆发；

　　2021年2月，TEENIE WEENIE在“抖in超级品牌日”上直播36小时成交额便超3400万，打破了服饰行业自播纪录；

　　2021年3月-6月，伊利用84天实现抖音电商GMV从0到千万的突破，并持续往上爬坡；

　　2021年8月，百年老牌双立人在抖音实现破圈又破亿的销售业绩，成功完成品牌年轻化焕新；

　　从手机品牌到护肤品牌再到服装品牌，今年越来越多的品牌打造自播号，品牌自播成了商家们的真香现场。

　　从壁虎看看抖音版可以发现，每月的“直播带货”榜，总会有品牌自播店上榜，以9月为例，Apple产品青橙数码旗舰店、adidas官方旗舰店和Teenie Weenie官方旗舰店均打造了销售额破亿的直播。

　　同时壁虎看看抖数也观察到，有些品牌不拘泥于固定模板，反而拥有更多样化的内容玩法。而在10月12日，抖音电商与金投赏联合评选出了2021年度十大品效创新奖获奖案例。因此，壁虎看看抖数将分上、下两期，为大家拆解这10个获奖品牌，分析其经营逻辑及玩法，助力商家玩转抖音电商。

　　本期先来拆解TEENIE WEENIE、双立人、The history of 后、巴黎欧莱雅和太平鸟的抖音营销玩法。

　　作为一个已经进入中国市场17年的服装品牌，Teenie Weenie是抖音电商最早的尝鲜者之一，早在2020年，抖音电商就成为其品牌生意增长的“重要支撑”。Teenie Weenie坚持长期投入运营，通过抖音电商平台的内容优势和自身产品特征进行良性匹配，让品牌收获声量和销量的双赢。

　　首先，面对线上线下数量庞杂的阵地平台及其差异化人群，Teenie Weenie采用了更精细、更数据化的运营模式。

　　比如在抖音直播间，品牌会在不同时段设置不同产品线，按照不同消费者群体采用不同的场景进行展示，满足的顾客细分的产品需求，贴近不同的消费场景。

　　比如，在今年2月份抖音超品日活动中，Teenie Weenie为推JK制服系列新品，在抖音发起了挑战赛“#请叫我学姐”，目前总播放高达1亿，成功实现当月GMV 1.6亿。

　　达人效应上，TEENIE WEENIE选择和明星赵露思合作。在青春校园风系列新品首发时，品牌就借代言人特质，持续发力青春风视频内容，以明星号召力加速核心受众的种草和转化。

　　9月25日，赵露思来到Teenie Weenie品牌直播间，携Teenie Weenie新款直播。据壁虎看看抖音版数据显示，赵露思直播当场品牌直播间最高在线场）直播uv最高可超品牌日常直播间10倍。明星效应可见一斑。

　　在和年轻用户的互动过程中，Teenie Weenie发现自己之前那种循规蹈矩的学院风，在年轻用户群体中并不是特别突出，于是根据抖音用户的画像，推出了“特立独行的乖”这一全新品牌调性。

　　摸透了抖音电商的玩法，攒够了运营经验并积累了足够的热度之后，Teenie Weenie在抖音电商一场长达36小时的直播中实现成交3400万元，打破了当时抖音电商的自播纪录。

　　Teenie Weenie的玩法集中了品牌自播、头部达人以及平台营销活动的组合，实现了GMV一次又一次的跃迁。

　　如今的年轻人是如何消费的？他们会通过直播、短视频平台观看内容，并浏览知名达人的社交平台、优质种草内容来进行消费。而双立人在不断的尝试与探索后，结合FACT经营矩阵布局多种玩法，打出了一套众多品牌都可以借鉴的“Z世代营销新姿势”。

　　A (Alliance)-达人深度互动话题，吸引泛目标群体。双立人借助明星代言人——肖战，实现广泛破圈。品牌代言人肖战结合主题“每一面都精彩”拍摄创意短片，通过其经典动作“打响指”打造魔法厨房，引起粉丝的模仿与二次创作，为持续品牌的活动提升话题声量。

　　C (Campaign) -全渠道的营销活动，优化消费者体验，快速打通品效。双立人推出 #每一面都精彩 抖音全民任务挑战赛，吸引到众多抖音达人化身CP”参与挑战赛，大批颜值类、情侣类、搞笑类KOL带动话题持续升温。截止目前，站内挑战赛线亿。

　　据壁虎看看抖音版数据显示，抖音账号双立人官方旗舰店粉丝数7日内（2021年8月25日至8月31日）增长近100%。可见，双立人联合抖音超品日进行的品牌营销活动，已经在线上取得了显著成果。

　　T (Top-KOL) -头部大V参与直播，再次打出声量。通过承接肖战视频和挑战赛的流量池，双立人选择了厨具达人、家居达人、广东夫妇、王小骞、主持人方琼这样粉丝画像与品牌消费者高度重合的达人，共同组成直播带货矩阵。

　　2021年8月28日，抖音头部主播广东夫妇在上海太古汇的双立人抖音超品日主题餐厅，进行了双立人品牌专场带货直播，据壁虎看看抖音版数据显示，当天直播总销售额近4000万。

　　从壁虎看看抖音版数据看，截至2021年10月19日，广东夫妇粉丝数达4966.73万，其中女性粉丝占比较大，粉丝年龄分布在24至50岁的比例达到了80.5%，与双立人的受众客群趋于一致。可见，投放调性一致的头部主播，能在一定程度上为品牌的销售转化提供保证。

　　双立人的抖音电商玩法昭示着好的内容可以焕新品牌，更可以激发用户，实现生意突破。

　　深耕中国市场多年的韩国护肤品牌Whoo后，其王牌护肤系列“天气丹”，在护肤市场属于爆款产品。抖音电商作为全新经营渠道，集团在启动期选择了更稳健的打法——布局集团达人矩阵：将超头部达人变为品牌生意阵地。

　　2021年1月8日，Whoo后选择签约超头达人广东夫妇，品牌账号与达人账号连麦直播，进行官方授权仪式——whoo后让广东夫妇成为品牌官方好物推荐官。在促转化的动作中，这是不可或缺的关键环节，品牌官方背书带来的信任加持，能充分释放广东夫妇的曝光能力和转化能力。

　　值得一提的是，这场直播是Whoo后官方旗舰店抖音开业直播首秀，不论是广东夫妇还是Whoo后在直播前都做了充分的预热准备。广东夫妇通过7条产品短视频进行了粉丝人群的全面种草，而Whoo后在抖音上发起了“0108见证奇迹”的话题，广泛覆盖了全平台的美妆受众群体，成功在开播前积累了10亿曝光量，目前总播放14.9亿。

　　借力年货节，Whoo后与广东夫妇首次挑战【单场集中打爆单品】模式。因为早在专场直播前，广东夫妇就与Whoo后进行了长期稳定的带货合作了，而通过多次带货的数据表现，品牌和达人均发现“天气丹套装”的销量表现一直不错，高转化率和高转化价值印证了达人及粉丝人群与Whoo后的高度契合度，这也是双方做专场的契机。

　　而在直播当天，通过丰富奖品吸引停留和自然流量，比如平均每20分钟发放一次福袋，抽奖抽苹果、LV包等活动安排非常紧凑，多次激活直播间的人气，外加抖音超级品牌日的流量支持，当日开播3小时GMV便超过1亿。而据壁虎看看抖音版数据查询，当天客单价1440的天气丹更是卖出2.9亿销售额，排名第一。

　　复盘整场直播，可以看出在直播间运营方面，头部达人优秀的控场能力、实时调整能力保证了顺畅的流量承接；丰富的直播间游戏让粉丝和观众热情高涨；准确的销售话术保障了高效的转化。

　　因此，Whoo的经验可以概括为，与达人持续合作，借助明星和头部达人强大的粉丝影响力和人设背书，帮助品牌迅速破圈和打造平台级销售记录。

　　通俗来讲，品牌要在抖音电商上撬动不一样的内容。从内容出发，品牌建设的核心转向内容运营，然后做到全域协同。比如线上线下的联动，头部和中腰部达人，或者明星打头，引导全民一起参与。

　　欧莱雅就是个典型案例。2021年5月，巴黎欧莱雅在抖音电商开启品牌旗舰店，同时全球首个线下旗舰店也在上海开幕。当时欧莱雅希望快速拉动品牌旗舰店的爆发性销售，以“美礼殿堂，双店齐开”作为营销战役核心，做线上线下联动，为品牌招募新客。

　　同时欧莱雅利用明星扩大活动声势，联合张子枫、宋佳、辛芷蕾三大明星齐助阵，为巴黎欧莱雅超品日发声。

　　在利用明星效应挑起热度之余，欧莱雅还联动了100多位达人，定制法式风情贴纸，通过达人引导带领参与#谁还不是个法式名媛#挑战赛，吸引用户参与关注，体验巴黎欧莱雅带来的法式体验。

　　当活动以优质内容、差异化的品牌价值获得了超高流量，直播，就成了品牌直接触达消费者的一种形式。

　　于是欧莱雅邀请了朱梓骁亲临品牌线下旗舰店直播，融合品宣与带货。而相比达人直播，商家自播在形成品牌忠诚度和用户沉淀上更有优势。

　　据壁虎看看抖音版数据统计，巴黎欧莱雅x抖音超品日联合活动总GMV超2200万，品牌自播单场GMV破300万，巴黎欧莱雅官方账号增粉环比增长473%。与明星达人朱梓骁进行合作，专场GMV就高达1600万。

　　从数据发现，欧莱雅根据抖音平台特性，进行了4种平台定制组货，精选细分品类尖货，根据用户定制货品组合，实现面膜、水乳、精华、面霜均衡转化。

　　抖音超品日通过品牌自播+达人直播综合打法，完成了流量的聚焦、承接、转化，为巴黎欧莱雅输送了高质量的GMV，真正做到品效合一，助其打造超强品牌力。

　　太平鸟，作为一个创立时间长达25年，且以消费者为中心的时尚零售品牌，以“20-30岁中国时尚青年”为核心客群，与抖音电商的用户高度契合。

　　但在开店初期，由于粉丝积累少，太平鸟的转化能力欠佳，难以获得足够的自然流量，因此针对抖音用户所呈现的互动高、决策快的特点，太平鸟专门组建了一支百人规模的抖音电商团队，凭借每天超过18小时的持续自播，品牌逐步沉淀高购买意向的用户人群。

　　据壁虎看看抖音版数据显示，上周太平鸟直播7天共37场，平均每天直播长达16小时，是上周品牌销售额TOP3中场数最多的品牌。

　　太平鸟通过分析这一批初期客群画像，得以准确定位付费流量的投放人群，不仅补充了流量来源，还提高了转化，免费流量的推荐也开始增加，免费流量的准确性也逐步优化。

　　货品方面，注重结合抖音电商的特点来做货品配置，通过选品、达人测款、优化货品组合，持续优化货品结构，打造具备抖音专属特色的爆品池，突出差异化。

　　太平鸟甚至成立了一个用户洞察部门，专事研究抖音平台消费者的兴趣爱好，比如在发现“国风”消费趋势后，果断推出国风系列，实现了破圈。

　　首先在直播上，通过主播个性化的风格、体型、穿搭场景匹配合适的货品，借助专业的主播表现力和直播间成熟的运营配合，为用户呈现丰富的货品选择。

　　然后在短视频上，通过穿搭达人和泛娱乐达人的穿搭、变装、人像摄影、探店等短视频内容种草，不仅能持续为账号积累粉丝，还能持续提升品牌影响力和消费心智渗透。

　　值得一提的是，太平鸟也在不断完善客服相应速度和备货情况，以迅速的物流和优质的售后服务保证了客户的满意度，极大提高了复购率。

　　这些长效经营，为品牌在节点爆发完成了蓄力。据壁虎看看抖音版数据查询，太平鸟女装在年货节（1月19日）就实现了品牌自播单场2771万的销售业绩，远超平日销售额。

　　在抖音电商全盘布局长效生意阵地，实现持续增长，并在节点爆发，这是太平鸟在抖音电商的生意逻辑。

　　对于兴趣电商而言，通过丰富的内容形式，展现品牌优质的一面，既是在建设品牌，也是在沉淀感兴趣的用户。因此，营销和品牌运营，出发点和核心落地都是“内容”，内容之外就是，平台、用户、达人、品牌协同成长。

作者：admin

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