教育部长江学者喻国明：内容价值不止一个维度内容生产者要角色转型

　　“抖音和快手,在很多人看来,这两个短视频平台好像都是在做内容的,价值诉求方面没有太大的区别,其实区别是极大的。”喻国明教授说。

　　喻国明现为北京师范大学新闻传播学院执行院长,博士生导师,教育部长江学者特聘教授,享受国务院特殊津贴的专家。在近日举办的2021视界观内容生态大会上,喻国明做了《移动互联网时代的内容价值创造》的演讲,引发与会者共鸣。在专访时,喻国明还谈到了其对新国货的看法。

　　喻国明认为,内容价值有三个基本维度,过去把内容理解为传播的新闻:表达了一个道理、说明了一个知识和常识等,这是过去对内容的理解。实际上,内容还有其他的价值维度和层面,比如说关于关系表达的内容、媒介连接作用的内容,这些在内容产业扮演越来越重要的角色、发挥越来越重要的功能。传统主流媒介、内容产业在这方面有着巨大的作用空间,有可能迎来所谓的高光时刻。

　　“举个例子,抖音和快手,在很多人看来,这两个短视频平台好像都是在做内容的,价值诉求方面没有太大的区别,其实区别是极大的。”喻国明说,抖音更大程度上是做精彩内容的短视频平台,传播机制和传播算法的支持是着眼于把好的内容从千百万的内容表达当中找到并筛选出来,再推送给广大用户。所以更大程度上像是一个媒体,一个利用人们弱关系所构造起来的内容媒体,如果我做的内容不足够好的话,在抖音平台上是很难获得公域流量的支持的。

　　喻国明解释说,在一个互联网的平台之上,人们拥有两种流量的形式,一种是自己带有的粉丝流量,叫私域流量,还有一个是平台分配给你的流量,叫公域流量。公域流量使用的方向和价值逻辑,实际上是这家平台诉求的是什么,抖音平台上,这些公域流量只会提供给精彩、好看、普适、适合用户观看的内容。

　　“但快手平台不一样,首先的感觉是‘混乱’,用另外一个名词就叫‘丰富’。快手的创始人说过,要通过快手让人们看到每一种生活,这就是它的价值诉求。在这种价值诉求之下,快手平台公域流量分配跟抖音完全不同,在快手的公域流量分配当中,哪怕上传了一个再‘烂’的视频,至少从公域流量当中会分配300个以上的流量对其加以支持。在快手,流量方面不用惧怕上传内容好看不好看,只要上传了就会分配相应的流量,让你觉得我在这个地方是一个被激活、鼓励、可以找到同伴的创作者,并不在乎你的内容是否真的精彩,而是以内容为媒,聚集相关的资源,把相同趣味、爱好、需求的人聚集在一起,它的公域流量是分配给跟你的职业、地点、兴趣和各方面需求吻合度很高的人。在一般人看起来不精彩的内容,但在有相同需求的人看起来,就能有很多味道,彼此之间互相欣赏、点赞、转发,在这样一种互动的过程当中,他们之间的关系有可能从过去不认识变成弱关系,进而变成强关系,这实际上就是通过内容不断地互动,以内容为媒体,形成社群和圈层,从而形成他们之间强力的连接关系。”喻国明接着说。

　　喻国明认为,快手作为短视频的平台,诉求的主要不是精彩的内容,而是关系资源的积累和他们之间按照不同特点的圈层整合,这恰恰是今天做内容另外一个非常重要的价值方向。在一个社会媒介化的过程当中,面对碎片化的用户和市场,最需要的是把他们如何聚集起来,聚集过程对做内容的人来说是非常有机会的一个方面。

　　喻国明举例说,如果要找到几个好的讲师并不太难,如果想每一次办班都有二三百个学员聚集在办班的平台之上,这是很难的。在这样的情况之下,未来社会千行百业媒介化的过程当中,恰恰需要的是圈层资源、社群资源跟每一种服务、商业、政务对接耦合的价值,这恰恰是做内容的人能大显身手的方面。今天做内容不仅止于做一个好的内容,还要把内容作为一种媒介和激活整合关系资源的重要手段加以开发,这恰恰是体现价值和关键性作用的方向。

　　喻国明认为,过去所有做内容的人的基本意识,是直接为社会提供优质、专业的内容服务,概括为一句话,服务模式叫做ToC模式。但在今天,UGC、OGC和PGC已是常见的内容生产方式,而在大数据和人工智能的时代,还有越来越多的这种MGC即机器生产内容,MGC越来越成为内容生产供给端的这种活跃的、主流的成员的时候,传统意义上专业媒体人做内容的角色,到底该怎么转换?

　　喻国明说,据现在调查估计,专业媒体和媒体人所占的内容在线上流量当中份额已经低于5%。在不远的将来可能是千分之五、万分之五,如何定义专业媒介和专业媒介人未来内容生产方面的角色?这是一个值得认真思考的问题,这恰恰是角色转型的时候。

　　“我的观点是,要把相当多的精力从ToC模式转为ToB服务,为内容生产的那些机构提供背后的专业知识。”喻国明说,“我想至少可以提供三方面的支持。第一是为那些普罗大众提供专业的传播模板,让他们可以按照我们的模板,用傻瓜化的方式来把内容素材放在里面,可以进行比较标准化的、专业的这种传播,以达到他们向世界表达的这样一个目标。第二,作为专业媒体人,对内容领域里面边界的突破、形式的创新富有更重要的责任;第三,利用大数据和人工智能技术来为整个内容生态提供上位层次的把控、指导,驱动相应的服务。数据是未来内容生态的驱动力,是未来发展最重要的能量和资源,掌握这样的能量和资源,是未来发展当中最重要的把控者、治理者、引导者和建设者的角色,恰恰应该由专业的内容生产者和生产机构承担。”

　　喻国明还补充说,过去强调新闻专业者要为发声,如果一个社会的决策和利益分配当中缺少对这些人的关注,这个社会就是不健全的。今天不需要承担这种角色了,因为他们也能为自己发声表达。这个社会从总体上来说需要一个运维者和平衡者,这是未来内容生态当中专业媒体和专业媒体人的角色担当所在。

　　2021视界观内容生态大会以“内容释能生态无界”为主题,大会现场还举行了新国货体验官活动启动仪式。《2020年中国消费市场发展报告》显示,中国90、00后新生代消费主体对国产品牌认可度大幅提高。喻国明在接受专访时也谈到了其对新国货的看法。

　　“新国货潮流本身,是中国在经济上崛起、在文化上自信、在生活方式上更加理性选择的特别突出的一个表征,也就是说,通过新国货的崛起来表现出来。”喻国明说。

　　喻国明分析说:“二十几年前、哪怕就是十几年以前出国的时候,所有的高档品可能都不是中国制造,但是现在,其实我们有一个特别明显的感受,在美国也好、在欧洲也好、在其他地方也好,其实中国制造反而是一个质量相对来说比较有保障的一个东西,因为我们可以看到更多的比如说来自越南制造、马来西亚制造、印尼制造、印度制造等等,他们也有他们的特点,我们不能说人家的东西一无是处,但是总体上来说比我们中国制造的东西在水准上其实是有不少差距的。而全世界的一线品牌,虽然它可能标注的是意大利生产、法国生产或者什么地方生产,但很大程度上真正的制造的所在地、主要的制造所在地都是在中国,所以,所有的这些其实都提振了中国人对国货的信任感,或者说选择的优先感。”

　　“因为毕竟国货的东西它相对来说是比较便宜和实惠的,如果它的品质和形式能够保障人个性化的表达和社会文化的表达的这种特异性的话,他自然就会成为人们的选择。这其实就是Z世代或者说90后这一代以后,他们在成长起来的时候,没有那种过去的这种落后的这种感觉,它是在一个相对开放并且横向比较非常明确的一个背景下,来建立自己的社会观、消费观的。所以对他们来说,当他们逐渐成为社会消费主流的时候,所带来的一个风尚就是新国货,就带来了各种各样的机会。”喻国明接着分析道。

　　喻国明认为,国货的发展、国货的消费跟世界的消费、世界的经济、世界的潮流之间大的方向是吻合的,并且彼此之间各占有自己的市场的空间层次,它是一个生态级意义上的合作关系,不是一个有我没你、有你没我的一个排斥的东西。所以,新国货的参与者要找准市场定位,做适合自己的事情,不要试图包揽市场。

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