“人要与时俱进，我听说过抖音，从没‘抖’过，80多岁了也来‘抖’一下。”晚7点，86岁的清史专家阎崇年在抖音号“阎崇年说历史”第一次做直播。这个去年11月上线万。抖音号“商品橱窗”里，阎崇年的新书《故宫六百年》在直播前预售了3400多册。晚8点，故宫博物院前院长单霁翔也带着新书《我是故宫“看门人”》上抖音直播，形成了有趣的故宫“擂台戏”。
今天是第25个世界读书日，疫情防控特殊时期，相较往年书店热热闹闹、阅读活动遍地开花的景象，今年，多数阅读活动的场景搬到了线上。打开手机，无论是淘宝、京东这样的电商网站，还是B站、抖音等年轻人爱用的视频平台，都成了与书相遇的入口。
在上海，“阅读的力量·春暖花开读新书”活动在68家实体书店展开，推出百种沪版新书联展、重点新书云首发、短视频讲述书店故事、图书外卖服务。尽管是以书店为主的线下活动，不难发现，“云基因”也已无处不在。
疫情加快了书业“上云”的脚步，当直播成为越来越普及的“带货”手段，在新技术、新平台面前，图书产业要有创新的勇气，也要有坚守的定力。要“带货”图书，更要“带火”阅读，书业人的探索在路上。
世界读书日前夕发布的第十七次全国国民阅读调查报告数据显示，2019年中国成年国民的综合阅读率为81.1%，较2018年的80.8%提升了0.3个百分点。成年国民人均纸质图书阅读量为4.65本，略低于2018年的4.67本。人均电子书阅读量为2.84本，较2018年的3.32本减少了0.48本。几组数据对比下来，有人担忧，这是不是说明，人们越来越不爱看书了？
或许答案并不简单。报告里有另一组数据：2019年中国成年国民的综合阅读率为81.1%，较2018年的80.8%提升了0.3%；数字化阅读方式——网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等的接触率为79.3%，较2018年的76.2%上升了3.1%；超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，其中近八成为18至49周岁人群。
对内容产业来说，受众在哪里，故事就在哪里。在上海中心52楼朵云书院旗舰店参加“春暖花开读新书”启动仪式后，华东师范大学出版社社长王焰赶回丽娃河畔出版社新设的直播间，“给‘大夏主播团’造势”。
由社里年轻编辑们组成的“大夏主播团”今天一连做了将近5小时淘宝直播。从童书到教育类、社科类、文学类新书，30多种图书轮番介绍，不时来一波点赞抽奖，几个年轻人感慨，“幸亏人多才顶得住”。“融合发展是新常态，主播团每周要做2-3场直播，根据不同直播平台的受众倾向和平台特性定制专属内容。”王焰说。
在疫情期间被许多人重提、重读的《大流感》推出特别纪念版，“云首发”在悦悦图书淘宝直播间进行。上海科技教育出版社社长张琴莉说，“云首发”看似是新书发布会+线上直播的简单结合，其实加入了直播卖货的运营逻辑。
悦悦图书背后的实体是位于复旦大学区域的志达书店，今年3月起以一周一场的频率发起“云游出版社”直播，游完上海6家出版社后，还游到长三角其他城市。总经理罗红说，通过直播形式与读者分享各家出版社的特点，展示主打书、新书，特别是发掘过去没有被读者关注到的好书，是“直播讲书”的优势。云游上海6家出版社的直播带动了将近40万册图书销售，成交额超过85万元，与去年同期相比增长了62%。
“疫情以来，先有北京72家书店集体入驻美团外卖，后有上海外文书店在沪率先上线月初，上海人民出版社也开出美团店。”4月23日当天，上海图书馆下属上海科技文献出版社开通美团外卖，社长朱文秋用“如梦初醒”形容感受，“跟风往往是贬义词，但这个创新的风，我们跟定了。”
当然，创新并非万能，配送范围和难与电商折扣相较的书价都是图书外卖的限制。坐落于“巨富长”一带的上海科学技术文献出版社离静安寺商圈、淮海路商圈仅1公里左右路程，5公里半径基本辐射上海内环的浦西部分，朱文秋分析，这是外卖场景的地理优势。从具体图书品种来说，出版社所在的私立合众图书馆旧址周围有很多老洋房和老弄堂，被热剧《安家》带火的《图说上海老洋房》《图说上海老弄堂》等长销书，或许能通过外卖场景找到对它们最感兴趣的读者。今天下午，《图说上海老洋房》作者宋路霞在上海书城7楼直播“老洋房的前世今生”。朱文秋认为，网络直播让图书销售的长尾效应更加明显。
“通过阎先生的号召力聚集人气，找到他的读者。”作为“阎崇年说历史”抖音号运营方，华文出版社总编辑余佐赞认为，抖音图书销售更接近于目标精准的粉丝营销。《故宫六百年》制作抖音版和大众版两个版本，除了封面不同，抖音版还配备藏书票、限量书衣等定制衍生品，增加对抖音用户的吸附力。
上海译文出版社今年新开天猫旗舰店，昨天推出主打沉浸感的“游园会”活动。社长韩卫东认为，互联网经济下，销售和内容供应的界限变得越来越模糊，“出版社主要做的是内容生产，但从出版史来看，很多出版社就是从销售发展而来的，编印发一体、前店后厂，并不鲜见。未来从事知识服务类的企业可能都会是这种模式。”
“阎崇年说历史”抖音号在《故宫六百年》策划伊始同步上线，发布的短视频很有“网感”，吸粉很快。但这些视频并非一开始就直奔“卖书”主题，49条只有7条与新书有关，更接近于打造阎崇年个人IP。
新书营销期之后，抖音号如何运作下去？“抖音号背后是出版社聚拢的私域流量，一方面是新书宣传渠道，另一方面可以持续开发一位作者的其他作品。名作者会更放心地将书交给我们，新作者提高能见度，‘出圈’了，或许能开发更多品种。”余佐赞说。
“21世纪第3个十年到来之际，移动互联网进入下半场，传统行业不可避免卷入线上游戏，出版业也不例外。”韩卫东判断，传统行业的危机背后蕴含着先发者的机遇，“未来大众出版要从产品服务转向知识服务，从经营产品转向经营作者”。
不光是书业积极拥抱新平台，对互联网平台来说，图书向来是“引流”利器。每逢世界读书日，电商“书香节”等折扣活动轰轰烈烈。也有人担忧，奔着低折扣而去的消费在短时间内耗尽了购书人的热情，“一年就囤一次书，囤了不知哪年看完”。
如今，淘宝头部主播也加入“带货”行列，麦家小说《人生海海》在薇娅直播间5秒售罄3万册，然而，越多的销量真的代表越大的成功？特别是对有一定阅读难度的学术书、小众书来说，能搭上新技术的“车”吗？
“以前的确有些抵触直播带货，特别是卖书，感觉好像是赤裸裸推销。”上海教育出版社社科编辑储德天坦言。今天下午，她责编的任继愈精选集《中国传统文化的光明前景》请来哲学博士周贇在B站开直播。
“最近看了不少直播，真会让人产生购买欲。”储德天分析，直播能直观呈现产品的优势、特点，主播去试、品、比较的过程很有代入感，加上围观者提问，很容易形成争相抢购的氛围。但图书一方面并非生活必需品，另一方面肩负着文化传播使命，需要对内容细细品味。“特别是学术人文图书的受众，是相对知识门槛较高也更为理性的人群。”尽管对学术人文图书直播带货持观望态度，但她还是认为，能邀请学者在线上推广是一种双赢，“降低了出版社的营销成本，传播范围和影响人群更广”。
“读大学时，一礼拜要去书店好几次，追踪新书，特别是学术书的动向，新书代表的是学术前沿。”复旦大学历史系副教授姜鹏从主讲《百家讲坛》被大众熟悉。自从听书兴起，他在喜马拉雅开出音频课；新著《汉武帝和他的时代：理解中国历史的一把钥匙》出版遇疫情，他又成了“云首发”的首批作者之一。
“过去网络购买是平面的，直播将产品立体化。写汉武帝的书不少，读者很难判断到底写得怎么样，作者是不是值得信任，看作者做一次直播，就有很直观的判断。”姜鹏感慨，过去做新书活动是线下连轴转见读者，如今要玩转直播、短视频，即便在疫情后，这也是值得持续推进的新常态。
疫情期间，淘宝直播分出图书文教门类，给图书直播专门“赛道”；B站连续做了40场阅读类直播，围绕世界读书日发起“什么书值得读——你许愿，我送书”活动。世纪文景出版品牌与B站“学海遨游计划”联合策划连续5天的线上直播，请来宋史专家虞云国、悬疑作家蔡骏等与网友分享各领域心得。
上海古籍出版社也在近期“官宣”B站账号，今天下午的首场“春日展卷——古典文学看上古”直播，推出古文观止系列、定制版四大名著、陈寅恪文集、古典文学丛书典藏版等。出版社推文下，有网友评论：“B站学习网站无误。”
上海古籍社哲学编辑部主任刘海滨在B站号上传了7条“责编推荐《十力丛书》”，都是1分钟到3分钟的短视频。有网友留言：“久闻熊十力大名，全网似乎只有上古社有熊先生的完整著作，计划买来读”；也有人劝说，“还是推荐一些比较通俗的书更好，能看懂熊十力的人肯定知道这套书”。
“学术书也需要吆喝。从文化传播角度而言，当下的网络技术是一个好机会。”刘海滨挺坦然，“这套熊十力著作，对传统文化感兴趣的非专业读者也能读。出版应该成为连接经典和当代读者的桥梁。”
世界读书日当晚，上海图书馆第一次推出“上图之夜——阅读点亮城市”特别直播。除了上图馆藏珍宝、古籍修复技艺、徐家汇藏书楼大书房等向读者“云展示”“云敞开”，馆员和各界名人荐书在直播中占不小比例，英国国家图书馆馆长、意大利米兰市中心图书馆馆长也从远方发来视频荐书。
“我们要做的或许不是‘带货’——虽然也推广一些文创品，但更希望的是‘带火’阅读。”上海图书馆馆长陈超说，阅读带来的厚重而深邃的力量是每个人的美好生活所必需的，也是城市、国家、民族永远需要的。
去年10月，我造访了日本大阪附近的枚方，一座在游客中算不上知名的小城，但它却是世界知名的茑屋书店品牌起源地。
这里是茑物创始人增田宗昭的家乡，1983年诞生了第一家早期形态的“茑屋书店”。2015年，茑屋书店回到枚方，改造了车站旁的一整栋楼。它不太像书店，地下是琳琅满目的生鲜食品超市，一楼有茑屋标配的星巴克，往上走的每个楼层都有不同品牌。但它又“很书店”，有高达两层的巨型书墙，即便是一家家独立的小店之间也随处可见书籍。最让人心动的儿童楼层，书架是孩子们喜欢的色调和适宜的高度，安排的“读书席”犹如探险的山洞。
茑屋书店提出的口号是“生活方式提案之地”，增田宗昭曾说，“我从来不认为茑屋的商品是DVD、CD或书和杂志，我一直以来向顾客提供的，不是一个个实物，而是表现于其中的生活方式。无数电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。”因为带着孩子，我没能拜访与书店一墙之隔的茑屋第一家青年旅社。从旅游网站的照片来看，旅店的空间风格延续“茑屋”风，木质装潢，还有精选书籍、杂志、漫画可以借阅。“与书同眠”，想来应该很幸福。
爱读书的歌手李健说过，读书就像精神层面的一日三餐，人要吃饭，心灵也要不断地给予能量，给予滋润。因此，阅读习惯是不需要保持的，“你既然喜欢这件事，可能就不太需要放弃什么”。
诚然，当阅读成了一种生活方式，或许不需要费力保持，而是让身心愉悦的自然选择。我们的问题是，怎样让这种生活方式影响更多人？无论是实体空间还是线上推广，无论是世界读书日的热热闹闹，还是融入城市日常的阅读活动，所指向的可能就在于此。
今年年底前，茑屋书店要在上海开第一家店，令很多人翘首以待。身边书业人的实践同样点点滴滴可见。
上海三联书店在黄山西溪南小镇开出“望山书馆”，加上南山客寨、彩虹书店·桃源店、光明·稻田里的书店等新项目，杭黄高铁一路串联，未来或许可以期待“跟着书店去旅行”的生活方式。出版“国字号”中国出版集团在上海开的第一家书店，昨天办了第一次社区“快闪市集”，把居民活动中心改造成小型“中版书房”，除了书与文创，未来还要把作者和内容带进社区。街坊们在台阶席地而坐，翻开感兴趣的书，何尝不让人期待一种生活方式由此发端？
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