透过“快手”看“抖音”的魔力

　　因为跟微信、淘宝等不一样，它们是老少咸宜，而抖音属于一个圈层产品，也就是抖音的用户其实是某一类特定人群。

　　因为工作原因，我大概在半年前安装了抖音，不过还是让它在我的手机里安静地躺了几个月。

　　虽然抖音上的视频大都只有短短的十几秒，我每次打开在上面花的时间至少都有几十分钟。

　　坊间素有“南抖音北快手”这样的说法，同为时下热门的短视频产品，要去发现抖音的魔力，自然绕不开快手。

　　从用户数量上来看，快手对外公布的数据是，截至2017年底，注册用户突破7亿，日活用户1超过1亿，月活用户3亿。

　　这是什么概念？对比一下几大主流社交平台的数据：微信及WeChat合并月活用户10亿，QQ月活用户8.5亿，微博月活用户3.92亿。

　　从用户总数看，快手拥有绝对优势，已经逼近微博，这也是快手近期拿到10亿美元融资估值180亿美元的主要原因。

　　近期苹果APP Store的几个排行榜上，抖音都在短视频应用里高据榜首。

　　用户基数还不足够大，增长势头却很猛，这是抖音的潜力；用户基数虽然大，增长却乏力，这是快手的困局。

　　快手的CEO兼创始人宿华不止一次对外宣称：“从城市的分布上，快手目前是一个均匀分布，用户数最多的城市分别是北上广深。”

　　事实是，要你下载一个快手APP，打开首页，甚至都不需要打开任何一个视频，就会发现里面的内容没有一点一线城市的气息，而是浓郁的乡土气息。

　　不能说宿华这句话是假话，要知道一线城市也有很多有关部门想清除的D端人口。

　　或许快手合伙人曾光明的话更接近真相：“快手的大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中，他们拍的东西在都市精英看起来很low，但是他们并不在精英的判断框架里。”

　　其实要了解一款短视频的APP的用户很简单，只需要多点开几个视频看看，就能大致判断出它的用户属性。

　　就我的观察判断，快手用户“最高学历低于高中”这个描述比较准确，但是“大部分用户来自二线以下城市”其实还是有点自我抬高，更准确的描述应该是“来自农村及城市边缘地带”。

　　关于抖音的用户属性，网络上自然也有一些统计数据，不过我还是总结一下我个人的观察。

　　首先，抖音的用户很年轻，有多年轻？90后可能都不好意思在上面混，更多是95后，甚至你会看到很多00后的中小学生。

　　第二，并不像很多数据所显示的那样，一线城市占据主流，就我的观察看，一线城市还是占少数，要知道一线城市的人口也就那么几千万，抖音的用户还是以二三线城市为主，似乎成都的用户很多。

　　因为一个品牌想从低端往高端发展很难，从中端向高端过渡相对就没那么困难，从高端往低端下沉就很容易了。

　　以汽车品牌为例，从低端切入的的国产品牌奇瑞、吉利等，曾创立过瑞麒、帝豪等品牌试图打入高端市场，最终都以失败告终；而从中端切入的丰田、日产，就还比较顺利地创立了雷克萨斯、英菲尼迪这样的高端品牌。

　　以微博为例，微博前期也算是从高端切入，主打一线城市人群，而在上市之后开始逐渐向三四线城市下沉，也走得很成功。

　　快手近期在各大综艺节目狠砸广告，想要摆脱低端的印象，但即使把一些所谓的高端用户引流过来了，当他们打开这个APP之后，可能也会果断卸载。

　　而抖音，从中高端切入，往下它可以进一步网罗四五线城市人群，往上它也可以进一步吸引一线城市主流人群。

　　在2010年、2011年玩过微博的人会大概有印象，微博上很多动态图片会带上“GIF快手”的水印。

　　后来转型做短视频，快手和抖音一样，摒弃了当年小咖秀以明星为代表的中心化路线，而选择了去中心化的路线。

　　由此导致平台上充斥着大妈表演吃灯泡、蠕虫；小伙儿裤裆里点鞭炮；直播破坏共享单车、乱拨110等内容。

　　“我们更希望快手是这个世界的一面镜子，照出这个世界最完整和最准确的样子。”宿华曾在接受媒体采访时，认为镜子不太可能只反射出美好，有时候也不得不去面对这个世界和人性中黑暗的部分。

　　这其实是很不负责任的说法，一个好的平台不可能任由用户野蛮生长，需要有一定的价值导向和审核机制。

　　譬如微信，最开始也有集赞、诱导分享、文章抄袭等乱象，但微信在不断完善自己的机制，尽量去维护这一方

　　面对野蛮生长的乱象，快手成立了一个1000人以上的审核团队，结合智能识别技术，对视频进行先审后发。

　　这不过是事后擦屁股的行为，即使能够根除违法、违规内容，粗俗、低俗的内容却无法避免。

　　另外，从界面UI这样粗俗的设计看，快手非但没有要规避粗俗、低俗内容的意向，好像还在有意往这个方向引导。

　　一方面，抖音平台会不定时地发起一些话题，在一个话题之下会设置一些种子视频作为范例，其他用户参照这个范例进行创作。

　　用过抖音的会知道抖音上面有很多梗，不少的梗就是从这一个个话题里衍生出来的。

　　另一方面，抖音背靠的是今日头条，拥有今日头条的算法优势，可以充分让优质内容得到更多推荐，而这个平台不提倡的内容，也可以让它少展现或者不展现。

　　比如说现在有很多明星陆续入住抖音，比如黄晓明、Angelababy、何炅、吴亦凡、迪丽热巴等等，他们的内容就会更多得到推荐；抖音上一些KOL的优质内容也会被列入“精选”，得到更多展现机会。

　　也正是因为引入了今日头条的算法机制，打开抖音会让你很上瘾，因为你看完一条，紧接着下一条又是根据你的兴趣推荐的。

　　在界面设计上，抖音设计得也非常巧妙，一打开APP，就是首页给你推荐的第一个视频，完全不给你任何思考选择的机会，直接全屏播放（4G信号下会提醒一下耗费流量）；播放之后，往下滑就是下一条视频，没有任何返回或者关闭的按钮，很容易沉溺其中。

　　快手主要是对生活进行记录，但是所记录的内容是满足人的比较原始的动物性的猎奇心理。

　　抖音也有很多对生活的记录，但是所记录的内容是人性更美的一面，比如温情的、有趣的、漂亮的（在抖音上颜值很重要）。

　　很多视频其实都是一个个创意的展现，你需要有才华、有演技才能呈现出一个受欢迎的作品，哪怕只有短短的15秒，背后也需要精巧的构思和制作。

　　要想更直观地了解，建议还是拿起手机把抖音下载过来体验一把，或许你会发现一个更新奇的世界。

　　不过我还是要补充一下，虽然抖音是一款不错的互联网产品，从做传播的角度讲，它是一个比快手更好的传播平台。

　　就个人而言，如果你想让你的心智得到成长和发展，这样的“奶头乐经济”的产物，还是少用为好；如果是纯粹的娱乐，这或许是一个不错的打发时间的工具。

作者：admin

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