股价再度雪崩后快手有什么大问题？

　　2021年纸面亏损额超过780亿，高居《财富》中国500强亏损公司排行榜榜首的快手，终于看到了些许微弱亮光。

　　8月23日，快手发布2022年Q2财报，二季度快手营收217亿元，首次将国内和海外经营情况分开展示下，国内业务实现单季盈利，经营利润超9300万。

　　这是快手一系列降本增效“砍成本”的结果——占大头的销售及营销开支费用由去年同期112.7亿元降至今年的87.2亿元，员工福利开支从2021年Q2的57亿元降至今年Q2的49亿元，研发投入也由39.1亿元缩减至32.8亿元。

　　作为一家成立以来从未盈利过的公司，国内业务单季盈利让管理层松了口气，快手CFO金秉在业绩电话会上用“很激动、突破性进展”等词给予高度评价，快手CEO程一笑也称“有更多信心，朝4亿DAU的目标大踏步前进。”

　　不过，资本市场并未看好快手最新财报。8月24日，快手股价开盘再度“雪崩”，盘中一度下挫超过10%。至收盘，快手股价大跌8.12%，股价报69港元/股，总市值2963亿港元，创近三个月来新低。

　　一位曾认购快手的投资者就表示，快手国内业务盈利并不代表着快手走出整体亏损泥潭，自己仍被牢牢套住。财报显示，快手依然处于巨亏状态，二季度净亏损31.8亿元，调整后净亏损13.1亿元。这意味着，快手业绩想要真正回血为时尚早，股价想回到曾经高点也是遥遥无期。

　　更让资本市场失去信心的，是快手并未迎来价值重估机会。虽然从大环境看，“砍成本”为主的降本措施，某种程度已成为今年不少互联网企业粉饰业绩的“遮羞布”——比如研发投入上的大幅降低，就对企业未来竞争力、可持续发展带来诸多变数。

　　频繁组织架构变动与业务重心调整的快手亦如是。它想真正“扭亏为赢”，价值重估，还需要解决两大问题：一是DAU、MAU环比来看几乎双双停止增长，且MAU环比大幅滑落下，如何在广告、电商业务上与抖音、视频号竞争；二是海外业务投入超百亿，目前单季总营收只有区区1.03亿元，产出比实在太低，难以称为快手新的增长引擎。

　　财报显示，快手Q2平均日活跃用户（DAU）3.473亿，月活跃用户（MAU）5.867亿，应用直播平均月付费用户5420万，每位日活用户日均使用时长125.2分钟。

　　按照快手财报同比口径——也就是与2021年第二季度比较，日活跃、月活跃用户都创新高，但如果采用环比比较，也就是和今年第一季度财报对比，就会发现数字并未如快手表示的那么美好。

　　用户规模对互联网企业重要性毋庸置疑。根据快手Q1财报，月活用户5.979亿，日活3.46亿，应用直播平均月付费用户是5650万，每位日活用户日均使用时长128.1分钟。

　　环比来看，快手进入2022年除了日活用户微增外，月活用户、应用直播直播平均月付费用户、日活用户使用时长，几乎所有用户关键数据都在下降。其中，月活用户在一个季度内下滑了1120万。

　　付费用户也远未恢复最高水平——相比2020年Q1的6700万付费用户高峰，如今仅为5420万人，相比今年Q1减少了230万。按此计算，快手打赏付费率不到10%，且由于MAU环比下滑而难以增长。从业内人士分析来看，快手付费用户\ARPU持续下降趋势不可挡。

　　的确，同比、环比都是衡量业绩运行指标，业绩变化不能从某一比值去看。但对日新月异的互联网企业来说，当前复杂大环境下，1年时间太久了点，导致同比往往不能完全体现行业趋势。比如视频号，2021年日活用户才3亿，但2022年日活用户已突破5亿，月活8亿，远远超过快手。

　　对快手本身而言，Q1有着春晚、冬奥会、欧冠的加持，Q2大力打造成龙、周杰伦等顶级明星效应，但国民IP+顶级赛事+超级顶流，却未带来任何增量，只能说明快手不仅新增用户乏力，而且粘性也不好，花大力气引流来的新用户没有转化成重复使用的老用户。

　　客观上，短视频行业都面临用户天花板问题。根据易观千帆数据，短视频2021年上半年总体月活用户9.07亿，全网渗透率87.54%，而到了今年5月,总体月活用户规模约8.7亿，全网渗透率83.6%。关键数据都有所下降，意味着短视频行业进入存量竞争时代，接下来只剩洗牌。

　　快手难以追赶抖音早已被业界公认，更大隐患是潜在用户事实上已被视频号抢走。作为短视频领域黑马，视频号用两年时间超过了发展十年的快手，据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》显示，截至2021年底，视频号DAU(日活用户数)已超过5亿；来自Questmobile的数据同样表明，截至2022年6月，视频号月活用户规模达到8.13亿，远超快手、抖音。

　　无力对视频号、抖音发起反攻后，快手或许已默认自己从“短视频第一股”跌落到“行业老三”事实。历史诸多经验证明，双雄“赢家通吃”特征，在科技行业变得更加明显——前两名往往占据行业绝大部分市场份额、利润，而第三名以及后面玩家，生存空间都会变得狭窄甚至消失。

　　快手也知道“老铁”文化并非更多用户必需，花大价钱与春晚、冬奥会、周杰伦等合作，疯狂烧钱地推极速版，都是为了扩大用户规模、增强用户黏性，提高用户留存——快手极速版曾在2019年K3战役中担当了重要角色，但目前看上去烧钱拉新已逐渐失效。

　　存量竞争时代，内容成为关键。尽管快手在财报中表示，也在通过泛知识、自制短剧、自制综艺等方式为用户提供多元化内容，但一个客观事实是，相比抖音“破圈”热点的层出不穷，快手今年真是一个都没有。

　　为增加用户停留内容，快手开始布局一些长尾产业，比如蓝领招聘、地产和养殖业等等。但是，这些布局也只是满足有刚性需求的特定人群（不会线亿用户在快手上找工作吧？），难以让更多圈层外用户，找到使用快手理由。

　　用户之外，快手营收失速明显。尽管快手在财报中称，217亿元营收同比增长13.4%，但根据新浪科技拉长时间线对比，这是快手自上市以来季度营收增速最低一次。同时，相比2021年Q4的244亿元营收，快手营收实际上也是不进反退。

　　与上市时相比，快手营收结构早已发生巨大变化，线上营销服务，即广告收入早已替代直播收入，成为快手最大收入来源。Q2季度，线亿元。

　　这也是广告营收增速下滑最快一次——今年Q2增速仅为10.5%，相比2021年同期156.2%增速，下滑明显。可以明显看出，快手主营业务仍然受到行业整体需求不乐观影响。

　　《晚点 latepost》今年2月曾报道，快手今年广告收入目标是590 亿。截至目前，快手上半年累计广告收入224亿元。当下疫情仍在反复，最大金主游戏国内投放比例大幅缩减，其余广告投放整体市场未见起色情况下，恢复期或许比快手预想的更为漫长，想在剩余几个月用外循环发展新客并不容易。

　　快手显然也意识到了严峻性。今年8月涉及多部门组织架构调整和人员变动中，“快手三号人物”马宏彬从商业化部门负责人转岗至国际化事业部负责人，分析人士称，商业化乏力很可能是马宏彬被调任的核心原因。

　　好消息是，相比腾讯、阿里、分众传媒等表现出的下滑趋势，快手在市场营销支出减少情况下，广告留存率、利润率有一定增加，这是本季度毛利率高于预期、EBITDA利润率转正重要因素。其挑战之处是，总体仍不足以对抖音广告产生威胁情况下，视频号已对广告业务日益重视，快手广告也将进入与视频号贴身肉搏阶段。

　　广告主预算有限情况下，快手OR视频号不难选择。最近的Q2电话会议上，腾讯高管就对这种短兵相接的竞争直言不讳，称视频号已经推出竞价广告，竞标价格会在未来几天公布。

　　某种程度看，视频号广告比快手更有想象力。腾讯高管称，在视频号，广告属于一个完整的生态系统。视频号可以先与一定的行业与商户合作测试效果，再从整个生态系统的角度发力，与电商业务进行整合。

　　电商业务（其他业务）是快手投资者最关心的增长点。Q2电商GMV同比增长了31.5%至1912亿元，超市场预期的1809亿元。

　　从财报数据看，快手电商业务GMV增速本季度实际上也是新低，对快手整体营收贡献为21亿元 ，较去年同期仅增长7.1%，增速首次跌破两位数，创下上市以来新低。

　　根据快手财报，目前最显著优势品类是服装以及化妆品。这已直接触及淘系电商核心，意味着“斗快淘”直播电商战争的白热化。

　　随着抖音、快手持续推动电商闭环，淘宝内容不断加深，如今抖音、淘宝、快手在电商功能上的差异化越来越小——最新消息显示，继抖音后，快手开启了自家“商城”板块的小范围内测，“商城”将作为独立板块进行运营，其布局与抖音商城相差无几。

　　斗快淘残酷竞争未分胜负，直播电商领域又迎来另一重量级玩家。今年618，视频号正式低调参与电商大促，虽然目前GMV还无法与斗快淘相提并论，但依靠微信生态体系内各个产品组件，公私域联动形成的”品牌私域”带货电商模式，足矣与斗快淘“主播带货”模式发起冲锋。

　　视频号电商变现，影响最大的是谁？目前来看很可能是用户增量陷入停滞后，主播、商家和运营者经营难度大大增加的快手——今年电商引力大会及最新财报电话会议上，快手多次明确表态重心从“大搞品牌”向“大搞快品牌”转移。所谓快品牌，更多是指白牌，这本是当年微商发家基本盘，视频号显然也不会放过。

　　尽管程一笑在财报电话会议中表示，相信直播电商GMV有机会达到6万亿人民币。问题是快手凭什么，去塑造行业的领先地位？

　　伴随国内互联网红利到顶，自2017年发力全球化以来，在海外追赶TikTok，以及通过全球化维持用户增长，是快手多年来的梦想。

　　快手国际化进展并不顺利。2021年，折戟沉沙多次的快手加大海外市场投入力度，拓展南美、东南亚、中东等市场，1年花掉约127元人民币。不过，投入巨大业务却未成功，原本要进入美国、加拿大市场的计划去年下半年被叫停，加上Zynn因违规在美国市场惨遭下架，又让快手出海战略遭遇滑铁卢。

　　进入2022年，快手在组织架构上单独设立国际化商业化部，并收缩海外预算费用，重点布局核心市场，转向老用户精细化运营——目前来看，烧钱速度降低成为快手海外经营亏损收窄主要原因，由2021年同期的43.68亿元大幅收窄至16.06亿元，减亏幅度达63.2％。

　　快手并未在财报中公布海外业务的MAU、DAU等详细数字。不过，从收入来看，距离程一笑所说的“飞轮效应正在逐步形成”，相去甚远——Q2快手海外业务总营收为1.03亿元，这也是快手首次公布海外营收。

　　对比其他国内出海公司，更可见快手海外营收惨淡。米哈游《原神》2021年单是在海外App Store和Google Play的总营收就达到了18亿美元，全球吸金高达30亿美元。今年上半年，米哈游《原神》以1.4亿美元收入继续稳坐出海美国收入榜首。

　　非游戏出海公司里，直播为主的欢聚集团更有对比性。今年第一季度收入6.238亿美元，其中海外业务BIGO营收规模5.346亿美元，欢聚集团得以首次实现全年净盈利超1亿美元。

　　BIGO是欢聚旗下海外短视频平台，这一国内用户很少听说的APP，在海外与快手的Kwai 是直接竞争对手。从用户数据看，BIGO去年四季度月活跃用户数超3000万，远不如2021年第二季度末海外市场月活跃用户超过1.8亿，仅仅巴西一国就贡献超过4500万的快手海外业务（ Kwai +SnackVideo）。

　　尽管BIGO用户规模、烧钱投入上不能比拟 Kwai，用户增速也不够明显，但商业化上快手海外业务却望尘莫及——BIGO每付费用户平均收入高达320.2美元，与快手Kwai的贡献是天壤之别。

　　归根结底，海外业务除了钞能力，更考验的是运营能力。因此，在马宏彬带领快手国际化团队后，能否为快手摸索出一条成功的出海路径，扭亏为盈，备受外界关注。

　　快手管理层自己都不乐观。8月23日晚财报电话会议上，回答投资者“整体盈利节奏”时，快手管理层回应称：海外业务打平还为时尚早。目前1亿人民币的收入，2Q亏16个亿，3Q可能亏20个亿。“期待在单个国家ROI(投资回报率），如巴西在明年年底前打正，这样再下一步考虑单个国家经营利润打正，再去考虑整体海外打正。”

　　简而言之，海外市场想成为快手新增长引擎，遥遥无期，但却是需要继续烧钱做的事情。在一些投资者平台，不少投资人和观察者就议论称，当前宏观大环境复杂，连任正非都高喊“全球经济会持续衰退、活下来作为主要纲领”，国内用户规模、广告、电商增速下降困境的快手管理层，却高喊烧钱逆势海外扩张，并不算理性。

　　这甚至被部分投资者认为，是引发快手股价24日雪崩重要原因。那么，接棒CEO快一年的程一笑，该如何带领快手渡过“内忧外患”的难关？又能否彻底改变“亏损之王”命运？

作者：admin

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