抖音电商专家交流纪要

　　Q：本次618抖音电商整体促销规则和玩法能否详细介绍下？包括促销的周期，具体对类目的侧重点，对品牌的侧重点（成熟品牌还是小品牌）？和去年双11相比，有哪些不一样的点。

　　今年618活动多，报名时间很早，从4月26号就开始报名。抖音对此次618十分重视，之前38和年货节投资力度和资源占比都没有这么高。这次618对整个下半年GMV的提升和目标的完成都有关键性影响。

　　1、品牌：所有大促活动都以品牌为主，所有的市场招商广告和预售广告都是卖给品牌方的。白牌只能参与专场之外的活动，比如店铺排位赛、品类排位赛。

　　2、补贴：去年，双十一200亿补贴（去年双十一200亿是指100亿B端，100亿C端），但现金补贴很少，去年618只有60亿补贴，818是100亿补贴，里面有很多是换算成资源价值的，并不是完全是现金补贴。一般来说，补商家多一点，但今年疫情导致用户购买力下降了，所以会更多补到消费者，促进C端购买。今年，618有150亿补贴，其中10亿现金补贴，现金补贴是指全民挑战赛、达人挑战赛、直播间挑战赛、机构排位赛是奖励现金的，剩下140亿不会给现金，给优惠券、资源包等。这次补贴C端会比B端补得更多，因为要促进用户增长，会有很多优惠券。而且官方会给很多店铺发店铺券，成本由抖音承担。挂上618的LOGO，折扣和广告费有返点。

　　3、直播：6月1号-18号18天专场，不同达人直播间，有综合直播间、专场直播间、自播。这些在5月1号-30号在线上群会做选址。这次大概420个达人参与，其中270来自机构。现在小店里跟618相关的视频有22个，跟618相关的文章有17条。基本涵盖了所有的玩法规则，现在为止所有的规则都出来了。30号之后会出来具体的每一个品类详细PK的金额奖励。

　　4、品类：所有的大促从GMV创造角度肯定是服装排第一、食品第二。但是，所有大促展露位置一定是化妆品和珠宝更多。服装和食品的品牌价值（销售费用率）没有化妆品和珠宝高，所以出的广告费和市场招商的费用也偏低。所以618重点关注的对象一定是化妆品，因为化妆品是整个抖音广告占比最高的，GMV占比去年大概17点几，但是广告费21年有200多亿。化妆品依赖达人带货，而服装食品依赖自播自营，珠宝从去年618开始是抖音重点扶持的品类。

　　Q：本次618抖音电商有没有对整体大促的增长定一个增长目标？大概是多少？去年618抖音电商整体做了多少亿销售额？

　　1、GMV目标：去年，6月份全域GMV 613亿，活动口径376亿。618所在的6月全月目标GMV是1000亿，活动口径GMV是600亿。活动口径是指活动所带来的GMV，但618除了活动之外品牌自己也会售卖。600亿是指618这个活动带来的GMV，全月1000亿是整个6月份的目标，目前更重视整个1000的目标。

　　今年抖音电商1-4月GMV有环比下行的趋势，从1月份的600多亿掉到4月份的400多亿，5月份550-580亿左右。

　　2、广告目标：今年618广告6月份目标是250亿，广告从1月份开始一直在下跌，1月份190亿多到4月份只有150亿+。618预售广告预售额是60个亿，包括市场招商广告和整个618的品牌广告，6月1号之前就要完成。去年，广告6月份大概180多个亿左右。

　　Q：具体针对我们比较关注的美妆类目，今年抖音618具体针对美妆类目是一个怎样的大促思路，比如会更加倾斜哪个量级的品牌？

　　1、国内：国产化妆品在抖音占比82%以上，比如花西子。花西子是是整个化妆品里卖得最好的，广告消耗和GMV都是最高的。

　　2、国外：高端品牌（如海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛）会给予更多广告位，类似于开屏，大牌的开屏广告对抖音本身也有流量价值，兰蔻和雅诗兰黛是一批次品牌中在抖音上较为活跃的，目前大牌几乎都没有开小店，只有兰蔻刚刚开了。

　　Q：抖音电商从2020年到2021年整体的GMV水平分别是多少？2022年希望电商整体GMV做到多大的规模？截至到您所知道的最新数据，抖音电商的各个品类占比是怎样的？今年需要核心突破的是哪些品类？

　　1、GMV水平：2020年，全年GMV是4860亿，闭环2860亿，2000亿外链。2021年，8700亿，闭环约6000亿，2700亿外链。外链包含了所有电商引流包括店商品台在抖音上所做的广告。

　　服装包括服饰内衣、鞋箱、运动户外三个大类一起，20年占比32%，21年36.2%。

　　3、GMV季度：今年，1月份607亿、2月份533亿、3月份527亿、4月份456亿，5月份预估550-580亿之间。今年1月份到4月份服装化妆品和珠宝下滑，个护家清和食品类是上涨的。以1月份数据为例，服饰内衣121亿，鞋箱包是56亿，运动户外40亿，美妆100亿，食品饮料97亿。到了4月份，服饰内衣83.4亿，鞋箱包35亿，运动户外23亿，美妆76亿，个护家清36.8亿，食品90亿左右，珠宝、服装、化妆品都是受疫情影响往下跌的。

　　4、核心突破品类：抖音一直倾斜品牌，今年做了很大的电商平台治理，现在整个电商流量占比没去年那么高了，没有超过10%。流量过高影响很多用户体验，也影响很多广告的预算，这是抖音在年初做了很大一个调整。品类来讲的话，今年第一季度反而品牌方占比比去年全年占比还要低，白牌占比有提升，包括达人带货占比有提升。可能是因为大促活动力度不够，导致很多白牌售卖能力改与品牌方，品牌方只有极个别是做的非常好的，大部分品牌都比较依赖带货，或者自运营能力比较差。

　　今年扶持的品类，第一个是珠宝，第二个个护家清。珠宝品牌价值比较高，个护家清适合打造爆款。包括3C数码电器，虽然已经发布过两次电器类发布会，是要推进商家去做N+N的玩法，就像美的一样开多个旗舰店去拉下面的旗舰店做直播。因为电器类和珠宝类的广告化率都比较高。个护家清主要是做复购。三个大的品类服装、食品、化妆品，服装增加了很多商业流量，他要收服装的广告费。包括食品也是一样，特别是去年的9月份之后，很多食品都在抖音上打造爆款。像化妆品的线年广告费和服务费是最高的，21年之后略微下滑，因为很多化妆品牌没法长期支持这个费用，竞争比较激烈。

　　Q：不知道您是否了解目前抖音电商整体的货币化率在什么水平（就是抖音向商家收取的一切佣金/广告费/流量费打包，然后除以整体的电商GMV的规模）？近两年是什么趋势？

　　淘宝是6%点几，抖音现在是15%+，因为抖音不一样的地方就是，在电商平台更多是买广告，而抖音上存在大量服务费，找机构帮你带货或者找代运营有很多这样的费用，加在一起肯定要多一些的。但抖音收取的费用并没有这么多，商家达到了15%，但抖音是没有的，服务费只能赚到5%。抖音广告费大概616相当于620亿，加上140亿佣金，差不多就是12.6%的货币化率，如果不算星图的话。

　　Q：抖音美妆类目去年整体的GMV在多少亿？今年有没有一个整体的增长目标？这里面抖音小店的销售额大概占比是多少？目前整体抖音美妆类目，自播和达人播的占比大概是什么比例？自播的占比有显著提升吗？

　　去年整个抖音电商，自播52%，达人播48%，单看品牌方的线%的带货。如果单看化妆品类目的线%带货。化妆品带货率要高于其他品类。化妆品涵盖护肤与彩妆，护肤品的客单价要高些，大概为190+元，彩妆的客单价为170+元，但是彩妆的GMV要占6成，护肤品占4成，但护肤品这个品类的趋势一直在上涨，无论是抖音上还是整个市场上。

　　Q：我们观察到从去年下半年开始，化妆品里的国际大牌纷纷开始入驻抖音平台，目前从您的角度来看，国际大牌在抖音这边整体的定位（是做销售还是做品宣），目前主要的打法是在达人还是自播，然后可以以您熟悉的品牌为例，目前他们在抖音的ROI在什么水平，趋势是怎样的？

　　化妆品目前来看，从国际大牌和国产品牌来讲，国际大牌与抖音合作的化妆品越来越多，但是直到目前为止，在抖音上开店的机会没有，只有兰蔻与雅诗兰黛在抖音上会有旗舰商城。在抖音上活动比较频繁的是赫莲娜、娇韵诗以及海蓝之谜，都是靠天猫的，都有内置官网，没有在抖音上直接开店，更多是以品宣为主。，像海蓝之谜做广告，连续做15天的超级品宣，费用越来越高，其主要目的还是做品宣。

　　正常做品宣的话，去算的ROI肯定是低的，原因为他们做品牌广告、做BGV、做开屏的CPT和GD等的价格肯定高于线下广告的价格，所以这样换算的话，肯定要低一些。但是整个化妆品的ROI也是低于大盘的，大盘是在2.4左右，而化妆品的ROI只有1.9。去年2021年只有1.7。

　　Q：国产品牌您觉得比较好的品牌有哪些？他们有哪些方法论可借鉴？他们达人淄博比例】ROI多少？

　　今年化妆品的自播率变低了，大概是38%，但是头部品牌的自播率非常高，比如珀莱雅目前的粉丝接近400万，商单是620+万，GMV年化为10+亿。珀莱雅讲解品牌价值，在抖音上的短视频种草内容与达人都会有测试，更新速度快，都是以品牌广告为主。花西子整个化妆品品牌里面运营的最好的，2019-2021年都是抖音的榜首，2020年花西子卖了12亿，2021年16亿，是目前整个小店中最高的。花西子要打造东方彩妆的特色，会找很多腰尾部达人去种草，也会找头部达人。花西子的售后非常的好，有自己的经销团队，有上百人的自己的运营团队，自己生产的内容与主播都比较丰富。薇诺娜去年开始起量，整个小店拥有260+万单，拥有7-8亿GMV。薇诺娜拥有固定的主播直播，其玩法为重点打造5-10个头部主播，每天都有轮播与矩阵。整体来讲，目前做的比较好的化妆品基本上都是以自播为主，每天早中晚都有轮播，会有多个店铺同时直播，可能会刷到几次这个品牌的直播间，这就是多个店铺做分店的优势。

　　618那一天。位置会在5.1-5.31提前买好。头部品牌一般会集中在1-3号，或者17-18号这两天，这五天的时间位置是最好的。去年6月1号，第一场是胡海泉，第二场是大狼狗专场。一般前三天和最后两天是最好的。

　　很少，基本是已经有了知名度，就算是花西子与完美日记，也是从小红书出来的，在之前就有知名度了，所以抖音既有优势也有劣势。抖音优势在于流量大，劣势在于前期成本很高，若非要在抖音上打造一个新款新品牌，没有4000-5000万做不下来，化妆品类目做起来的很少，食品服装做起来的很多，包括Lolarose小绿表等钟表类与电气类的都有，但是化妆品做起来的确实很少。

　　美妆有这个趋势，像海蓝之谜和赫莲娜在2020年基本上没什么投放，以及兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌2021年在抖音的运作费用有所提升。去年费用提升比较大的是赫莲娜和海蓝之谜，海蓝之谜购买了抖音了很多广告，也投入了较多人力，由于海蓝之谜没在抖音设店，其销量在抖音没有很大提升，在天猫上却有一定提升。兰蔻是所有品牌当中目前是投入最多的，去年购买了抖音618专场，整个直播间只卖兰蔻产品。从销量上来讲，目前是兰蔻和雅诗兰黛这两个高端品牌的卖量是最好的。从广告消耗上来讲，超高端海蓝之谜和赫莲娜费用在逐步提升。也是看到了抖音上的化妆品牌运营较好，各个品牌也在抢流量。如果兰蔻没看到2021年花西子等品牌销量不错，其也不会加大在抖音上的预算。2019年这种超高端品牌在抖音上几乎没有投放，而抖音与这些超高端品牌是有对等协议的，比如他们入驻直播100万补贴30万，也就是超高端品牌入驻对抖音价值提升也起到了很好作用，抖音也希望超高端品牌积极布局抖音直播。

　　抖音在2019年布局电商就一直在扶持品牌方，由于品牌方的流量与广告投放有利于抖音盈利，例如抖音GMV1000万或许仅有200万佣金，然而1000万的广告投放可能带来800万的收入。对化妆品这个类目，抖音甚至是限制开店，如果打开抖音后台，可以发现化妆品、珠宝等需要定向邀约，提高了开店门槛。其它类目，比如食品服装，还是有很多白牌的玩法，因为他们有自己的供应链，如果不能成为抖音品牌方，但可以成为内部产业带，可以帮忙做分流。

　　抖音不可能完全放弃白牌，因为他会损失很多性价比客户，但是品牌方是被抖音用来提升品牌化率，提升广告费。品牌方如果做的好，也能增加购买。抖音大力建立品牌方的原因为：如果像快手一样大量卖白牌，由于白牌价格低同时覆盖率低，要想销量翻倍就得提升一倍流量，然而，在大量提升品牌时，抖音在注重内容形式的时候，流量有天花板，而品牌方会带来流量的精准与更高的客单价，如要达到销量金额翻倍，对于流量要求不会那么高。抖音在没完全做出电商平台之前不可能一直增加流量，抖音毕竟只是短视频平台，直播只是它附带的属性，所以抖音会更倾向品牌。

　　抖音不会对KOL限流。抖音有专门KOL的赛道，如果抖音没有KOL他流量也会损失。抖音会去平衡达人生态，抖音以前有10万以上达人，而现在仅在10万左右。抖音增加一些尾部达人也会提量，但是头部一定是要有的，因为很多品牌方只会看重头部效应，所以抖音不会对此限流。只有像“疯狂小杨哥”这种7000万粉丝的达人再去增长粉丝是很有难度的，对于超头过了500万粉丝的达人不会让它无限制增长。

　　Q：目前抖音服装品类规模很大，但其整个ROI效率是否相比化妆品和珠宝是偏低的？

　　服装品类的广告消耗量低肯定证明它的ROI较高。服装去年整个广告投放是155亿，但是服装配饰类广告投放目当中是包含珠宝55亿，服饰只是100亿左右，肯定是比化妆品低。因为服装比较适合在直播展示自播自营，而化妆品它的竞争比服装激烈一些。280万有110万服装，差不多占到一半，而化妆品订的只有二十多万。

作者：admin

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