快手广告投放：快手：短剧要卷的是故事而非卷制作

　　平台的动作层面，不管是强化档期化以及剧场化运营，还是推出独立APP，平台的持续布局让微短剧的市场占有量整体有所提升。而基于各自的生态，长短视频平台对于微短剧品类的布局已经形成一定区分。

　　随着各平台持续探索微短剧的商业模式，匹配不同的内容形态与创作思路，微短剧变现路径愈加清晰。但由于供给的增加，微短剧的商业化也面临着进一步破圈的挑战。

　　根据快手财报最新的数据，截至2021年底，快手上线部短剧。最近快手也上线了新的政策（见文末）。

　　在东西文娱最近举行的微短剧系列会议第一期《微短剧2022：离“真正”的风口更近》上，快手短剧运营负责人于轲以《2分钟短剧 探索内容新蓝海》为题做了分享。下为会议纪要。

　　观看场景造就了短剧独特的叙事逻辑。快手短剧内部评级的标准是：第一是人，第二是内容，偏好单集时长在两分钟以内，整个短剧体量25-30集，鼓励竖屏。

　　合作政策层面，今年快手新增S+档位。这个政策不再去强制性要求达人的门槛必须超过500万，快手短剧会把重心更放在整个团队的能力和内容是否优质上，同时也是为了鼓励更加优秀的团队创作者去做突破和创新。

　　趋势层面，从去年上半年快手短剧就判定，短剧要卷的是故事而非卷制作。创作者要在短剧上耗费的脑力心力要远远的大过财力，短剧不是一个往里砸钱就一定能够成功的内容赛道。

　　从内容创作教育中，我们知道了影视的形式最早起源于古希腊的酒神，因为酒神文化诞生了我们的话剧，然后又有了歌剧的变化，同时我们从黑白片、默片到了有色电影。现在我们又有了电视剧、网剧、网大，那其实我们会发现现在短剧对于短视频来讲，首先它是一个竖屏的内容，其次它的观看场景更加的多元化和碎片化。这要求我们再去做短剧内容创作的时候，其实是有一个独特的叙事逻辑的。

　　对于短剧来讲，因为它的观看场景更加碎片化，所以就造就了其实不太能够以传统的叙事逻辑再去讲这个事。大家都会知道起承转合，但实际上短剧可能更加注重的是“转”和“合”。

　　比如创壹科技内部其实有一套基于短视频的内容节拍器的逻辑，非非宇、慧慧周这样的内容其实是基于短视频的一个新结构讲故事。

　　第一个需要思考的问题，就是在什么样的场景去看什么样的故事，决定了你怎样把叙事的节奏提起来。

　　第二点在于，针对快手，主要创作的还是竖屏短剧，竖屏短剧的布局造就了独特的视听技巧。传统内容中都是16:9或者4:3，这也是横屏最大的一个优势。包括快手短剧春节档做的《长公主在上》，你会发现它其实是可以承载更多的信息量的，比如说我的背景其实是有很多可以去细化、去布置的地方。

　　但是假如回到短剧最主流的趋势——竖屏剧上来讲，我们更加关注的还是人物的关系，人设的建立。竖屏承载的信息量有限，我们需要在如何把这个人物做好层面更加花心思。人物做好了以后，就可能让观众留下来接着追下去。

　　去年和前年，短剧处在一个野蛮生长的阶段，大家很有可能会把节奏密，冲突强，爽点多误解成“狗血”。我非常不认同这个词，短剧并不代表着狗血短剧。短剧需要去找到新的内容形式。它的视觉冲突是非常强的，但并不代表狗血，对于故事而言，一瞬间的共情和情感其实更能够吸引人去看下去。

　　因为观看场景更加碎片化，观看体验会更被剥离开，所以你会发现大家其实更关注的是人物故事本身，一些观众是在嗑CP，一些是在磕某个主角。但是大家核心的注意力并不在制作。举例来说，大家不会care这个东西到底是拿艾丽莎拍的，还是拿RED ONE拍。

　　其实在竖屏有限的画幅内，也没有过多的去展现这些内容。今天讨论短剧应该怎么做，有很多人说，要做短剧就要投钱，要去找宣发，其实我觉得目前不是这个逻辑。

　　创作者要在短剧上耗费的脑力心力要远远的大过财力，短剧不是一个往里砸钱就一定能够成功的内容赛道。因为其实短剧还是一个内容蓝海，还有很多的故事创作技巧没有被摸索到，这个时候应该花心思在如何去讲好自己的故事，如何建立好自己的人物角色。而不是一定要花钱去砸出来某个东西。

　　第二点，对于IP的判断是要找合适的IP，而非迷信IP。可能往往大家去去定义IP的时候，一定会说要找某个大的IP，然后去翻拍，一定能够火。其实不是这样的，短剧的例子恰恰相反，短期是要去找到合适的IP，而不是一定是找非常大的IP。

　　快手平台2021年就跟米读网络小说平台做了一个比较深的合作，当时挑选的一些IP并不是整个平台最头部的IP，恰恰是平台觉得适合快手创作者或者某一个团队的IP，最终的结果也印证了这个想法。

　　比如快手前年做了《河神的新娘》，它其实改编自米读一个中腰部的IP，这部剧火了以后，单集播放量突破三四千万，IP在整个平台也会水涨船高。所以结论其实是要找合适的IP，而非迷信IP。

　　此外，还会看到一个趋势是短剧其实是可以去造IP的。可能有很多人会有一个误区，比如说觉得IP就是网文、游戏、小说，其实也不是。IP也有人的部分，大量的人是通过短视频平台成就自己的IP的。

　　从快手去年一年发展到现在的数据来看，目前来讲快手短剧应该是整个短剧行业最大的用户消费平台。

　　在去年十月份的时候，用户规模达到了2.3亿，今年其实还会涨得更多，目前看起来增速还是在一个比较乐观的状态。

　　首先，以人为准是因为快手本身还是一个内容社区属性的平台，所以包括我们的创作者、消费者，彼此之间的联系是基于某个人设或者某个真实的人物。对于快手短剧来讲，做内容离不开快手的原生生态。这也是为什么快手短剧一定会强调需要快手的创作者、达人、网红来去参演。

　　所以快手短剧在等级做评分的时候，就会围绕着这两个维度去看。要求其实也比较简单：单集时长在两分钟以内，整个短剧的体量是25-30集，鼓励竖屏。因为我们来定义短剧这个概念的时候，我们就判定它是一个更接近于短视频的内容形态。

　　同时，我们也不拒绝横屏的内容。去年《秦爷的小哑巴》和今年春节档的《长公主在上》其实都是横屏内容，因为当时在聊剧本、聊创作的时候，就判定它的故事结构、人物关系，其实更适合用横屏承载。其实在快手，横屏的内容一样能够得到非常好的流量与收益。

　　今年快手短剧新增了一个S+档位，为什么要去做这样一个新增？因为我们发现，去年跑的很多项目当中，一些达人其实是名不见经传的，但是它的团队非常懂内容。今年开放的S+档位，不再去强制性的要求达人的门槛必须超过500万。快手短剧会把重心更放在整个团队的能力和内容是否优质上，假如你的团队曾经做过爆款，或者说你的团队非常的优秀，以及剧本是我们觉得特别好的内容，那可以把达人的粉丝门槛适当的降低。

　　第二点在于鼓励更加优秀的团队创作者去做突破和创新。所以对于S+档位来讲的线万/分钟，这放在整个行业也是比较高的一个水平，平台前期投资可以预付40%，且40%是帮助创作者去保证一定收益的，平台在分账中不会去做扣除。

　　另外，其实大家都会讨论短剧的商业化变现到底是什么方向，我们过去两年的探索，认为内容植入广告其实是一个比较成熟的模式，我们今年会把这个权限开放给我们的合作伙伴，大家都可以来做快手短剧的的广告主，假如自己去把广告拉进来，你们的分润会拿到更多。

　　而关于流量的扶持力度，快手短剧投入力度是在逐年增长的，你会发现对于S档位我们有超过千万的流量扶植，且这个流量上不封顶。假如你的内容足够的好，我们会源源不断的投更多的流量来助力你的破圈。

　　快手短剧站在整个短剧行业，定义自己的使命和任务，不断的去做内容创新。所以2022年快手短剧在内容上也会有几个升级点。

　　第一个永恒不变的是内容到底怎么做？其实作为整个短剧行业的平台之一，我们也意识到了题材扎堆的问题，去年下半年开始，已经尝试着去做更多的内容题材的创新。比如还有一些乡村振兴题材的内容。今年快手短剧会有以下3-5个方向。

　　第一个是青春励志；第二个是国韵古风；第三个是都市职场，比如我们目前正在做的几部剧包括跟创壹科技创作的医疗题材职场剧《仁心》；第四个其实是家庭共情，在短剧市场这种家庭类的题材够引起大家的讨论；第五个是时代主旋律，目前我们也在做一些包括创业、抗疫这个类类型的短剧题材。

　　此外，可能有很多传统影视的从业者想要去做快手短剧，它们不知道怎么去做，比如说没有自己的账号，或者不熟悉整个内容平台，快手短剧推出了一个叫剧星大赛的升级计划，这其实是一个零门槛参赛的的活动，每个月有最高20万的奖励以及3000多万的曝光流量扶持，其实也是帮助更多的传统影视的的公司入局短剧赛道。

　　商业化变现升级这块，春节寒假看到的一个新变化是，有越来越多头部的广告主在关注短剧，包括像Swisse、小红书、华帝、支付宝、中国移动等，短剧其实越来越多的被头部的广告主所认可，它们也在逐渐的接受短剧的品牌价值。

　　第二个升级点在联合招商，鼓励创作者团队自主招商。另外，去年十月份快手短剧推出了“百亿视频流量+价值千万的磁力金牛”的扶持计划，核心点就在于快手的短剧，除了内容之外，我们还要做人。所以我们其实更关注的是人在整个快手平台的全链路的生命的变现。

　　快手短剧不是一个人在战斗，联合了快手电商、磁力金牛一起去做生态变现模式。

　　最后跟大家分享两个比较有意思的case，第一个是《这个男主有点冷》的女主角一只璐，她在整个春节档主演了腾讯动漫改编短剧《万渣朝凰》，因为这些流量的加持，她在整个春节档的GMV达到了一个新的数量，单场最高将近300万，春节档短短一个多月的时间，整个GMV在1500万左右。另外一个例子是快手平台头部的短剧主演《凤求凰》的古风御儿，因为持续不断去做短剧这种流量题材，御儿的GMV也有了更大的突破，目前单场已经达到了1250万的GMV高峰，可以比肩目前整个电商行业比较头部的主播。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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