快抖大分流短视频巨头进攻对方腹地

　　乘风而起，短视频行业“年少有为”，从年龄上看，抖音和快手还是两个短视频行业的少年，成长在同一个行业里，但却走向了不同的方向。

　　过往发展中，快手借助大众的力量，赢在了短视频的起跑线上，而抖音的诞生则非常的“字节化”，在一个相同的赛道上进行多APP布局，跑出了一个短视频赢家。

　　金庸笔下有“北乔峰，南慕容”之说，快手与抖音，恰似两位少年大侠一样，瓜分了短视频的江湖。

　　2016年，抖音瞄准音乐和达人社交，通过短视频寻找精准人群，而快手的打法也与之类似，不同的是，快手起步于下沉市场，而抖音则起步于北上广深，这就造成了两者用户不同的基本盘。

　　抖音聚焦的一二线城市，相对更喜欢“小资”情调内容，通常出现的都是精致内容的帅哥靓女，而快手广泛的下沉市场，则倾向于真实，贴近生活的内容，也由此在快手上可以看到“人生百态”。

　　随着快手和抖音的发展，两大短视频平台开始交锋，快手开始有了“小资”倾向，但下沉用户仍旧占大多数，基因没有改变，抖音下沉也是如此，因此抖音和快手背后，是一群草根和小资阵营的分流撕扯，也造成了更多的不同。

　　首先是热榜方面，抖音热榜以明星网红等内容为主。相比之下，快手上大众化内容更多，比如“办公室挑战”、“面粉试试这样做”等接地气话题——主要来源于群众生活。

　　然后是内容方面，用户交互的方式也有所不同。对比数据来看，快手的交互程度更高，一条点赞为10万的视频，快手的评论数接近1万，而抖音大约为4000条左右。观看节奏上抖音是通过算法推荐，让用户一条又一条的看到持续化内容，强调内容上的持续性，快手是评论区和短视频弹幕形式，引导用户多多交互。

　　最后是在准入门槛和价值观层面，快手正在持续降低大众门槛，抖音则更偏向扶持MCN机构，快手价值观正在走向多元，抖音价值观趋向单一。以短剧为例，快手从星芒计划到扶翼计划，不断下调准入门槛，甚至包括零粉账号，也可进入扶持计划之中。而反观抖音，扶持计划上更偏向MCN机构，准入门槛较高。

　　快手的短剧，数量和题材较丰富，包括侦查、职场、家庭、甜宠等，价值观趋向多元。据2022Q1电话会数据：目前已累计推出了近12,000部短剧，拥有350部头部优质短剧。相比之下，抖音则是集中在搞笑、综艺、选秀等品类，价值观趋向单一。

　　总结来看，抖音用户不断趋向于看加了滤镜的悬浮人生；快手用户则更能接受生猛赤裸的现实。这种从基因上的不同，所形成的路径依赖，不仅让它们是两个截然不同的平台，而且也会影响后续的延展空间。

　　除了从用户基本盘上能看出抖音的异同外，快手和抖音的分流还体现在产品观上，抖音更注重消费体验，站在了消费者的角度，关注用户的“美好感”，满足用户对于“时尚、年轻、潮酷”的体验需求。

　　快手更强调的是多元化、平民化、接地气，包容性强。这是一个社区类型的短视频平台，从内容生产者的角度出发，鼓励不同年龄段、不同阶层的人群分享他们的生活。

　　此外，抖音开始媒体化，快手开始社区化，媒体和社区属性下，对延伸业务的协同性不同，就导致了两大视频平台不同的发展方向。

　　当然，快手和抖音是不能失速的，所以要做的就是不断寻找新的业务突破口。在延伸业务方面，抖音的颜值博主、内容博主、知识博主开始选择直播带货，然而由于过往内容评价标准趋于单一，创作者们在流量型话题下使劲内卷，此时平台探索延伸服务，与多元化匹配延伸服务是矛盾的，于是压力都来到了抖音这边。

　　说抖音是在拯救“失意人”，不如说抖音是在造一个又一个新神，前有罗永浩，后有俞敏洪。“神”有褪去光环的那天，但不同赛道的新神都在出现，抖音可以因此获取更多的用户标签。

　　而快手的内容逻辑较为多元，见证着世界的参差不齐，囊括了足够多的垂类创作者，可以协同延伸服务，有效利用原本的内容优势，让生态重新活跃起来。

　　抖音的媒体属性，让其对内容的价值观导向；而快手社区属性下，多元价值观展现世界的参差，意味着延伸服务能找到同好，这也是为何抖音只能以APP矩阵开展，快手逐渐演变为超级APP的原因。

　　产品组合拳的好处在于，当一款产品陷入增长瓶颈时，能及时创造新的增长点，产品之间也可以互相支持导流。一种普遍观点是，宿华跑产品，张一鸣跑公司。当然，最后平台具体的发展成效如何，还要时间检验。

　　如今，短视频也已进入存量竞争，成为了中国互联网史上的一个奇景：用户规模、使用时长均已基本见顶的情况下，势均力敌的抖音、快手却激战正酣，空前激烈，完全看不到结束竞争的可能性。

　　那么，抖音与快手接下来的竞争会怎么走下去呢？答案是分流，持续性走差异化路线。

　　未来，快手和抖音将会凭借差异化竞争继续长期维持双巨头竞争格局，但是二者的前进轨迹已经越来越向对方靠拢。

　　具体来看，抖音不断加强对低线市场的渗透，从“文艺范儿”向“接地气”靠拢，而快手则加码公域流量分发，逐渐打破对头部主播的依赖。

　　2020年起，快手不断加大自身品牌形象的输出，通过赞助春晚红包、邀请周杰伦线上直播等方式，力图打破“老铁经济”的刻板印象。

　　快手将更多的公域流量开放给广告商业化产品，更加注重服务于品牌型广告主的营销需求。

　　在流量红利逐渐见顶的当下，能跑赢直播电商的下半场的才是真正的赢家。如今，快手和抖音用户画像越来越重叠已经是确定的趋势， 如何在存量市场中争夺新客户呢？国盛证券给出了一组很有意思的数据，与抖音相比，快手在高线万增量空间。

　　不可否认的是，短视频用户已基本见顶，抖音与快手从增量竞争走向存量竞争，更加需要差异化深耕。如何在存量市场中争夺新客户，讲出新的资本故事，还需要短视频巨头们尽快打算。

作者：admin

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