从共识到共情快手上探节日营销价值

　　消费者的注意力愈发分散，他们消费内容的场景变得碎片化和圈层化，这也对媒介环境产生深远影响。对于品牌而言，构建用户心智是长期主义，其方法论跟随媒介环境，动态变化。

　　电视媒体强势年代，受众接触信息的媒介有限，往往对于大的叙事和事件，有着共识和共情。因此，“央视标王”成就了一个个全国性品牌，大品类机会涌现，配合强渠道执行力，品牌完成品类心智的占领；平台电商崛起时，相较于传统大牌碾压的线下渠道，新兴品牌和白牌涌向了电商平台，“新渠道”让这些品牌有了话语权，“低定倍率”形成价格区隔。

　　在移动互联网时代，用户时间和注意力分散在不同的平台， 尤其以“短视频+直播”的内容形式，承接着大量的消费习惯。如何在高频的内容场景中，实现广泛的心智渗透，我认为在于找到共识的入口。

　　共识入口在哪儿？其中有一条路径——回归传统文化。正如国潮出圈的背后，是文化自信和国货自信的产物，也是新生代消费人群，成长于国内经济腾飞的环境中，所形成的广泛共识。

　　近期，快手便推出首个以中国文化为核心的节庆商业IP——新市井中国节，首创“传统节日+节气”的营销模式，以“短视频+直播”呈现新市井商业下的“衣食住行”，唤醒大众对于传统节点的仪式感同时，也让节日营销价值提供了两条实现路径——传递节日/节气内涵、品牌价值延伸。

　　传统节日和节气等节点，是大众的共识，也是全民级的氛围制造机。品牌需要契合节点的内涵和寓意，建立与节日和节气的连接，甚至与某个特定节点相关联，即想到这个节日，就能想到某个品牌。

　　其次，品牌需要延伸价值，与特定节点下的用户达成需求同频。七夕送礼，是让对方开心，中秋团圆，表达对长辈的孝心，这些从民俗的表象之下，深拓一层，聚焦于用户的底层需求，提供现成的好处，是品牌延伸节日内涵的方式。

　　没有具体的案例，就没有具象的感知。在快手新市井中国节IP与伊利欣活的合作案例，便是沿着节日内涵、价值延伸的路径，通过“垂类达人+品质内容”完成品牌心智的建立，并实现私域资产沉淀。

　　要理解新市井中国节的价值，需要回溯到一个基本问题——为什么是快手做这件事？

　　这背后同样有两条主线，其一，快手新市井商业与节日、节气衍生的民俗文化，有着天然的相关性；其二，快手传统文化类目的达人生态不断丰富。数据显示，中秋、七夕、元旦、端午四大传统节日相关作品，在快手站内发布量达2000万，视频播放量超过200亿。除去传统节日，还有二十四节气、民俗节日、非遗文化、戏曲汉服等多种类型的传统文化，在快手被激活与关注。

　　对此，快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰概述道：快手平台特有的烟火气，与中国节日、节气具有天然的关联性，此外，达人明星生态非常真实、生活化，快手用户也非常喜爱传统文化、国潮这些民族特征内容，快手新市井中国节与平台定位相互契合。

　　对于品牌而言，快手新市井中国节在内容供给、内容需求两个维度，契合了当下的内容刚需：

　　·随着限娱令、限籍令等政策出台，以及大众内容需求的转变，娱乐明星内容供给正在减弱，品牌需要新的内容来补位，而传统文化内容便是与用户持续沟通的载体。正如河南卫视的传统文化内容出圈，以及特色戏曲、民俗传承、创意型非遗文化等内容在快手获得持续关注度，那些符合正向价值观的、美感的传统文化内容，正在成为快手用户的消费习惯。

　　·供需两端的变化外，传统节日和节气内容能够提升营销感知力。因为节日和节气属于全民性认知，而非圈层属性。品牌能够通过“新市井中国节”触达全域用户，实现用户拓圈，并以仪式感的内容主题，建立用户与品牌的情感共振。

　　此外，在公私域互通的快手平台，品牌可以实现节庆热点的营销闭环，以及基于快手用户生态的强互动性，以抽奖互动机制设置，高效沉淀数字私域资产，以传统文化的复苏赋能品牌营销。

　　在快手新市井中国节IP与伊利欣活的创意案例中，正是通过内容形式、心智资产和“种草全链路”，实现节日营销的增量尝试。

　　新市井中国节第一季内容由伊利欣活中老年奶粉独家冠名，以“欣活迎端午，明星送福瑞”为主题，开启“24小时云游端午”。活动贯穿了端午节全天，从零时的唤醒北京城，到游赏、欣赏、慢赏、趣赏、夕赏、唱赏和爱赏七大“赏中秋”环节，与端午的民俗文化内涵相呼应。

作者：admin

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