B站“变天”：恰饭加速活成“抖音”的样子？

　　Q3时，关于B站泡沫化破灭的舆论甚嚣尘上。但仅过三个月，市场态度180度大转弯，不少人筹划着入场B站。

　　市场逻辑反转的原因，是B站2021Q3-Q4电话会议中，反复提到的信息——短视频Story Mode模式。

　　以前，B站卖广告简单粗暴，要么内容直接带有“广告”标识，要么就是up主把广告融进视频里，“硬广软推”。

　　这种广告，基本不会有太多人主动点开看。转化率有限下，商业化故事难讲，也影响市场信心。

　　但现在，点进Story Mode页面后，用户可以像刷抖快那样，下滑刷内容。广告能自然插进视频流，投喂给用户。

　　如下图，2021年抖音卖广告卖了1141亿，快手2021Q4广告收入再创新高，达到了132亿。而截止2021H1，用短视频模式呈现的广告，已经占整个互联网的42.6。

　　但事实真的是这样吗？我们复盘了同样在探索短视频模式的海外平台YouTube、Snapchat、Instagram（下称“Ins”）后，发现事情没这么简单。

　　事实上，切入短视频Story Mode模式，除了上述提到的广告转化率提升，对用户时长也有正向作用。

　　当然，这不是B站独有的效果，而是上线了短视频模式的平台，如YouTube、Snapchat、Ins等，都有这样的情况。

　　用户时长和转化率双双提升，如此来看，广告收入增长“立竿见影”的预期，确实有基础支撑。

　　如下图，较早通过Reels功能，引入短视频广告模式的Ins，从2021Q2开始，广告收入增速持续下滑，而2022Q1更是给出历史新低的广告收入指引——预期同比增长3%~11%。

　　Ins（2021Q4电话会议）给出的解释是：随着用户转向Reels等短视频应用，用户时间竞争加剧，对曝光度增长带来了不利影响。

　　一方面，短视频项目短期内挤压了主站用户时长——理解起来就好比，你在B站点进了Story Mode内容，刷起了短视频，就不可能再同时刷中长视频，导致整体广告曝光量下降；

　　另一方面，短视频自身生态培育起来前，为防“夭折”，不会过早提高广告加载率。

　　不过，就测算模型看，收入增速下滑只是短中期阵痛，在长期维度上，短视频项目会“厚积薄发”大幅拉升广告收入。

　　备注：Reels上线两个月时，短视频争夺流量效果会比较弱，再加上新模式转化率较好，价格会有小幅提升，整体广告收入只小幅下降。

　　上线一年后，用户导流效果凸显，虽然广告价格有所提升，但加载率很低，导致广告收入大幅下降。

　　但上线三年后，平台内容生态基本平衡，此时广告价格和加载率，双双大幅提升，整体广告收入增速明显。

　　事实上，数据反映也确实如此。如下图，切入短视频业务后，海外各平台都相继出现广告收入增速下滑的情况。

　　不过，反常的是，在2021Q2行业景气度反弹季，YouTube、Snapchat和行业高恢复弹性保持一致，Ins却表现平平。

　　备注：当然，广告收入增速下滑会受到行业周期，以及各平台广告主结构的影响。

　　Ins自身有着完善的社群氛围——既是“密友狂欢所”，也是“商户聚集地”。其增加短视频，是为解决迫在眉睫的货币化率提升问题。

　　这样的情况下，短视频相当于入侵物种，自然条件下，会持续抢占其他内容的用户时长。而其自身的广告加载率和价格又没有上来，收入“断层”严重。

　　而与Ins的“全能”不同，其他平台都有着偏科现象，引入短视频是补充作用。

　　如下图，Tik Tok、Ins、Snapchat的主要用户群体都处于36岁以下，而YouTube用户中45岁以上的占比更大。

　　比如，YouTube产品管理副总裁克里斯·贾菲曾表示：我们希望让下一代移动创作者也能够通过Shorts 在YouTube上发展社区。

　　而Snapchat是一个私域氛围过于浓厚的偏科生——早期相当于只有聊天功能的微信，且信息阅后即焚。

　　这虽然让其有着很高的用户活跃度，据其2013年公布的数据，“只发给一个人”占总发送信息量的88%。

　　但劣势也很明显——商业化效率有限，毕竟比起大V，朋友家人是不可能接广告，再推荐给你的。

　　因此，Snapchat上线Spotlight的诉求是：逐渐打开公域空间。

　　也就说，对于这些“偏科”的平台，开辟短视频有着补足短板的作用。且只要补足的速度够快，一定程度能抵消短视频抢占主站时长的负面影响。

　　比如，据Snapchat2021Q4财报显示：虽然观看story（朋友圈）的用户时长下降，但被观看discover、Spotlight（视频号）内容增加的时长冲抵，整体时长呈现增长。

　　B站是公域偏科生——你可以在B站关注很多up主，但若要把你收藏着小哥哥、小姐姐视频的个人收藏夹，开放给亲朋好友，恐怕就是“大型社死现场”。

　　这决定了B站不能像Snapchat那样激进，只能“温水煮青蛙”，让用户习惯慢慢培养。

　　可以看到，Story Mode虽然主打短视频，但并没有进行时长规定；同时，其还保留了平台标志性的“一键三连”、发送弹幕等功能。

　　而“潜移默化”影响下，据2021Q4电话会议：Story Mode在DAU的渗透率超过20%，且其贡献的点赞占比也达到了30%。

　　由此基于海外应用的规律，对B站来说，当私域短板有所补足时，收入的负面效应或会减弱。

　　不过，加码短视频虽然对不同属性平台短期影响不一，但长期结果都是相同的——大幅拉升广告收入。而要实现这一点，拼得是内容。

　　回看Ins这些正在短视频探索的平台，新内容同样迅速抢占了时长。而有人看，就会有创作者闻“流量”而来，自动填充内容。

　　不过，对这些“增长”急切的平台来说，这种自然生长速度太慢，它们显然等不及。

　　据其2021Q4电话会议：各种激励策略下，Snapchat支付了25亿美元奖金，招揽了约1.2万名创作者。

　　数据显示，截止2022年2月，每天在Spotlight上传的照片和视频数量超过50亿，是2021年的3倍。

　　内容吸引下，Snapchat的用户时长，截至2022年2月，实现2017年以来的首次增长，达到30分钟。

　　目前来看，B站的短视频内容扩充，也正在加速。比如，为激励更多创作者创作内容向短视频倾斜，B站调整了创作者激励机制。

　　用UP主@老蒋巨靠谱的线年，B站或将迎来全站内容的影像化和故事化改造。”

　　但我们拆解发现，与Snapchat通过给实惠，吸引创作者不同，B站有点“招骂”。

　　从下图可以看出，之所以会这样在于，创作者以前靠播放量就可以拿到“工资”，但现在KPI转向了点赞和投币。

　　而这种转向，虽然在敦促中长视频博主提升内容质量上，有积极作用，但更重要的目的是，适配高互动的短视频模式，从而倒逼UP主主动拓展短视频创作。

　　那么，B站为什么一反“破圈”时的慷概，唱起了黑脸呢？其实，B站也很无奈。

　　如下图，2021年B站前20名百大up主中，1/4没有抖音账号。即便有开通的，也只是少量在双边同步跟新。

　　以前这是B站的壁垒——中视频内容大多长于五分钟，不适合用短视频模式呈现。转换成本很大，使得创作者的平台“忠诚度”奇高。

　　但现在却成了发展Story Mode模式的“拦路虎”，毕竟不愿更抖音的UP主，不会突然对B站的短视频积极起来。

　　而那些转向的UP主，比如【无名测评】等，其短视频的内容播放量，确实远高于中视频内容。

　　不过，相比对内部UP主的威逼，B站在吸引外部创作者，加入短视频板块方面，要慷慨多了。

　　比如，2020年初推出“时尚星计划”第二期，以高额的现金与流量扶持，招募UP主入驻时尚区；2022年又加码“星计划·新春版”，投入百亿流量扶持包括美食、情感、家居等泛生活方式类UP主。而这些品类，有着高度适配短视频创作的特点。

　　而随着创作者数量和内容品类的扩充，2021年B站的月均投稿量同比增长掉头直上；同时，用户的日均时长，明显上涨。

　　如此推演，如果平台短视频内容生态进一步培育，用户时长持续增长，广告投喂增加且效率更高下，平台商业化变现的故事，将整个盘活。

　　据其2021Q4电话会议：比Watch形式相比，Reels模式下，曝光机会更多。

　　不过，这只是理想的预期状态，考虑到B站成本投入以及平台用户、创作者习惯的改变难度，在短视频内容的扩充上，B站是否能冲出一片天，需要持续追踪。

　　2021Q3、2021Q4电话会议里，反复提及的短视频Story Mode模式，其背后潜藏着可比肩抖快的沉浸式广告“吸金能力”。这让投资人振奋不已，认为B站收入“腾飞”指日可待。

　　但真相是，加码短视频，不仅B站自身有可能经历短期收入下降的阵痛；对习惯中长视频创作的创作者来说，也是一种待验证的冲击。

作者：admin

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