“六大家族”外：快手电商有B面

　　这个由民间传闻所组建的“快手江湖”，成为了多数人所认知的快手A面，也成为了快手难以揭掉的“标签”。六大家族形成，得益于快手早期对于流量的“放养”，让更多有着直播能力和流量操盘能力的主播，站到了巅峰；当然，它也从侧面证实了快手用户的粘性、以及快手私域运营的价值。

　　六大家族里，以@辛有志为代表的“巴家（818家族）”影响力最大，截至11月23日，来自辛选的14位主播，在快手的总粉丝量已超过2.85亿，更不用提这些主播的小号、巴伽传媒旗下（未曾公开的）艺人号、以及正孵化的主播，保守预估粉丝量已经逼近4亿。

　　除“818家族”外，无论是在娱乐直播还是电商带货领域，以@二驴的为代表的驴家班表现实力最强。其次，还包括有以@散打哥为代表的散打家族；@张二嫂为代表的嫂家军；@方丈为代表的丈门家族，以及@小伊伊为代表的牌家军（716家族）。据卡思数据不完全统计，6大家族坐拥快手粉丝超过8亿。

　　但实际上，积极破圈、赋能“新”主播成长的快手，已经不再只有江湖传闻的A面。以直播电商为例，卡思特别盘点了双11期间（10月21日-11月11日）累计销售额破亿的直播间，上榜的主播，除了辛选主播、@二驴的、@散打哥之外，还有非常多的新面孔，他们是快手电商正在崛起的“新势力”。

　　拥有供应链优势、直播专业性强、个性鲜明、且开播频次高的主播，同样也可收获精准、优质、高粘性、高复购的粉丝群，以@玉匠人最具代表，在上榜主播里，他的粉丝量最低，不到300万，但却凭借产业带、源产地、靠谱货、直播风格专业/实在等标签，收割着很多鲸鱼买家（包括线下珠宝店老板）的心；其次，服饰主播类也多拥有这样的属性，粉丝量多不到1000万，但粉丝购买力、复购力极强；

　　其次，从主播带货/卖货品类看，涉及：服饰鞋靴、美妆护肤、珠宝玉石、食品饮料、数码/家电、日用百货等多个热门类目，以服饰鞋靴类占比主播最多。

　　他们分布在：石家庄（代表：蕊姐、大璇）、临沂（代表：徐小米、超级丹）、广州（代表：芈姐）、徐州（代表：娃娃）、沧州（代表：辰辰搭配）5市，以卖货型为主，也会受邀为品牌带货，但带货品类并不仅限于服饰鞋靴，涉及美妆护肤、家居家纺、家电、食品饮料等多品类，可以说是收入最稳定、也最为勤奋的主播群。

　　此外，从TOP主播带货品类趋势上看，主打美妆护肤类产品售卖的主播占比下滑。上榜的3名主播除@瑜大公子为带货主播外，其他两名均拥有自主品牌，他们是@陈先生（自有品牌：柏肤源）和贺冬冬（自有品牌：梦泉），自有产品线也从美妆护肤向日用百货、个人护理等多品类延伸。

　　珠宝玉石类目主播相较去年表现抢眼，代表有@玉匠人和@玩家，前者出自快手珠宝玉石基地——河南镇平，在2019年的双11期间已小露锋芒；后者为金店老板，从带货美妆护肤、日百产品转型卖货金银珠宝，并获得成功。

　　再次，从主播的背景看：从“夫妻档”、“家族化”经营走向“公司化”规范运营。

　　如：@瑜大公子和@李宣卓，均来自于遥望网络，是快手排名头部的MCN机构，可享受遥望包括供应链、团队、运营、推广在内的全方位支持。

　　除了他俩外，遥望还有两位明星主播在快手双11表现抢眼，分别是国民舅舅@王耀庆和知名艺人@王祖蓝，在双11期间，他们引导成交额分别超过了7500万和4300万。

　　此外，临沂主播@徐小米，也是在公司化运营模式下“光速”成长起来的主播，用两年多的时间里，从0粉丝增长到680万粉，单场销售额最高逼近1亿。据了解，有上百人的团队服务于徐小米的直播，光选品团队就超过20人，选品通过率在10%左右。

　　除了上述我们所提及的破亿主播外，还有很多主播虽未上榜，但实则卖货能力也非常强。如@猫七七姑娘、@大萍子家、@涓涓二姐、@小.佛叶等，他们都是快手上的新势力主播，共同谱写了快手电商的B面。

　　公开的流量、政策扶植，包括快手官方发起的各类活动，若主播积极参与，都可获取服务费减免、流量券奖励等优惠。

　　此外，主播们也可以申请百亿补贴专场直播，不仅可以获得快手官方百亿补贴商品以及新人1元购等商品引流促单和拉新涨粉，还能享受流量加权、扣点下调、官方打标等政策。

　　到了重大营销节点，如116购物狂欢节期，报备单场挑战破亿的直播间，还可享受流量补给、供应链对接等支持，以加速主播们成就自身的“高光”时刻。

　　给政策、流量是一方面，另一方面，快手也在努力从更广域的主播池里，寻找并培育更多的“好物推荐官”。

　　向上，与明星合作，培育能够在快手常态开播的明星主播。以@华少为例，6月6日，华少在抖音开启直播首秀，彼时粉丝量不到200万的华少，打造了4小时看播用户破千万，销售额1.74亿的成绩。截至今天，据卡思统计，华少已在快手开播26场，单场直播销售额从数百万到上亿不等，多会在重要的电商节点，如：616、818、116期间密集开播。

　　除了培育与@华少一样，自带流量、公信力的明星主播外，快手还在有意挖掘、培育一些带货能力强悍的原生主播。

　　10月27日，快手主播@吴召国发布作品“平凡如你，再次相遇，我是吴召国，我回来了”，宣布正式回归快手，11月7日，吴召国以 “快手好物联盟”首位推荐官的身份开启直播，在21日当天实现单场销售额破亿。

　　对于@吴召国这个名字，近1年里安装快手的新用户可能会觉得陌生，但对于早期玩快手的人，大抵都知道他是快手出了名的神豪，与豪情龙哥、初瑞雪、水娃波哥并称为4大刷客，还曾与散打哥一道，创下了第一届116购物节日销售额1.6亿的成绩，带领快手电商出圈。

　　这个被称为“微商教父”的80后，也是思埠集团董事长，旗下经营有黛莱美、植村秀、青佳等多个品牌。他的回归，在某种程度上，也代表着拥有各种身份、背景的主播新势力在崛起。与此同时，他的回归还有一重意义就是代表快手官方推介“好物联盟”，让更多无粉丝、无货源的普通人，从“买家”到“卖家”，拥有在快手赚钱的机会。

　　在我们发布的《一场直播卖货3.68亿！瑜大公子如何用半年成长为快手头部主播？》一文里，也就有提到：在小店通推出以前，快手主播涨粉主要有3条渠道：一为打榜；二为快手粉条；三为视频和直播，也就是内容。

　　内容上热门是概率事件，对于电商涨粉驱动力并不稳定；而打榜涨粉风险极高，需要综合考验打榜主播对于瞬时流量的承接能力、货品与（所打榜）直播间人群需匹配等综合因素，且通过打榜涨来的粉丝价值不好估算，盲目性强，“十榜九亏”的现象也多有发生。而“粉条”产品，对标的是抖音“DOU+”，本身是为广域的快手创作者所打造的产品，助力他们从3亿DAU的公域流量池中找到更多潜在用户，并非为专业电商主播所打造，可支持定向的标签也有限，瞬时爆发力有限。

　　小店通的推出，则为电商主播们的涨粉开辟了一个专属“绿色通道”，让他们能够更快的沉淀和转化私域，卡思认为，这个产品最大的作用是服务于肩腰部主播，在过去3个月里，我们也看到，多名快手原生服饰类主播借势小店通涨粉200万以上，对于打榜经验不足，但内容/直播能力俱佳的品牌商家而言，小店通也为其开辟了一个良性的增粉通道，有助于各类身份、目标不一的主体，顺利在快手开播。

　　由上我们可以看到，在平台和主播们的共同努力下，快手已不只有“六大门派”，更多拥有着不同身份、背景的主播/机构，站到了聚光灯的中心。

　　但毫无疑问，从现阶段来说，头部家族的影响力仍不容小觑，以辛选为例，如若整个辛选主播2020年的带货GMV在400亿左右，而快手的2500亿GMV顺利完成，那么辛选仍贡献快手电商GMV大盘的15%以上，虽比去年有明显下滑，但马太效应仍然存在。

　　快手非常明白：只有打破固化的头部，才能吸引更多的中小商家入驻，整个生态也才算健康：推出快手好物联盟的作用如此，培养“好物联盟推荐官”的价值如此，通过“小店通”等营销工具以及百亿补贴等政策，来赋能主播成长，让他们更为快速的长大为头部的作用更是如此。

　　从阶段性成果上看，卡思认为还不错。可以预见：2021年，会是快手电商主播格局改写的一年。

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