数字媒体之困：关于互联网媒体应用及管理的一些看法

　　，是基于互联网发展的一种新兴传播方式，其叫法是为了有别与我们传统“四大传媒“（报纸、杂志、广播、电视）。从更广义上来讲，也称“数字媒体”，它是基于数字技术及移动通信技术，通过互联网等渠道，以数字化终端作为输出端，提供商品、生活、娱乐、学习等各种信息的全部新型传播形式与手段的总称。

　　互联网媒体的分类目前有很多种说法，广义上可划分为传统互联网类及移动互联网类。

　　短视频平台（抖音、快手、火山等）、直播类平台、社交类平台。如果再从垂直领域划分有我们熟悉的

　　互联网矩阵：在互联网高速发展的几十年里，互联网企业在激烈中不断在垂直领域分化，寻找自己的位置，在极具创新力的野蛮生长中，逐渐在内容上形成了各自的优势。（我认为，很难准确绘制一个完整的互联网矩阵，只能基于几个头部平台与头部媒体选择性地展现）。

　　一、数字媒体头部效应明显，媒体的影响力集中在主要头部企业，如腾讯系广告、阿里系广告。

　　三、移动端媒体引领了整个数字媒体的发展趋势，短视频、直播成为了数字媒体新宠。

　　四、传统媒体时代，对很多企业而言，营销就约等于广告，广告费用是营销投资中比例最高的费用。因此，数字化时代，拥抱数字化媒体、互联网媒体也成为企业的必选项。

　　对企业主来讲，数字媒体种类繁多，但并没有统一的评估标准。不同媒体平台，营销机构使用的指标体系不尽相同，媒体营销效果评估、市场竞争态势分析、跨平台优化等应用场景都受制于指标体系差异，很难整体评估，整体提效。

　　在战略为王时代，整合营销战略已成为不二之选。在信息纷乱的环境，如何让企业的声音有效传播给目标受众，实现有效信息投放，改变消费者认知，培养消费者忠诚，传统的“广而告之”已经落伍，在海陆空，线上线下的媒体内容投送上实现“统一声音”才能有效避信息噪声。数字媒体的碎片化，内容信息推送孤岛化，受众信息接受精准化，客观上又增加了跨媒体资源整合的难度，企业往往会通过追求媒体的数量而放弃内容的质量。

　　正是因为数字媒体的碎片化特征，各媒体资源之间因竞争形成了一个个信息化孤岛，数据无法打通，因此对企业来讲，难以实现真正的消费洞察。此外，数字化技术发展的加速度，企业内部也很难培养出全面的人才来应对这种变化，企业部门化与营销整合化无法快速适应，以上这些都增加了企业对数字媒体管理的难度，甚至有些千头万绪管理无从下手。

　　亢晓昉，副教授，山西大学企业管理硕士，澳大利亚ACU大学交流学者，主持并参与省级以上课题研究多项。现任山西品牌研究会理事，上海魔介电子商务公司董事，担任省内多家企业咨询顾问，服务企业包括太原市富士康、山西省盐业公司、太原邮政、山西省煤炭运销公司、山西省二轻系统、太原东大商贸有限公司、山西庄稼汉土特产公司、山西长风跆拳道馆、山西晋众游泳培训机构、太原我爱我家经纪公司、山西晋西集团等。

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