巴拉巴拉500经销商拼战快手？同品牌价格战会有出路？

　　近日，有消息称，森马服饰表示，由于疫情对一线市场影响较大，而三四线市场复苏明显优于一线城市，因而其旗下的童装品牌Balabala将进一步扩大向三四线城市迈进的步伐，目标是其目前尚未覆盖到600-800个县级城市。

　　资料显示，森马服饰旗下的童装品牌已有Balabala、Minibalabala、mongdodo、badibadi等，每一个童装品牌的定位和风格均不同，经过一系列的收购、资源整合与布局，如今的森马服饰已跃升全球第二大童装集团。

　　随着消费升级，三四线城市的消费水平也在不断提高。Balabala等童装都开始布局三四线年财报中表示未来将加码童装并重点拓展三四线城市。

　　而今年受疫情影响，有媒体报道称，Balabala旗下约5000家门店流量萎缩严重。

　　位于牡丹江市的巴拉巴拉实体门店经营者姜雪英表示，因疫情影响，其13家线下门店全部关闭。于是，她尝试从大年初四开始每天直播9个小时，不到一个月粉丝数超11.8万，营业额突破43万。

　　姜雪英通过快手直播使得门店销量冲到了全国前列，引起了Balabala公司的注意。随后，带动近400多家巴拉巴拉线多家已经开通快手小店。

　　流量、渠道双下沉，新零售成Balabala的“宠儿”。然而，事情似乎并不是这么简单。

　　数据显示，2019年森马服饰旗下的Balabala市占率达到6.9%，远超第二名安踏童装的1.6%，为童装市场绝对的龙头。并且其市占率在过去十年中一路提升。

　　Balabala某大区部长告诉《企业观察报》说，“公司一直都在经营电商平台，包括天猫、京东等平台。疫情期间，由于线下没有客流，促使各大区各子公司加快了新零售建设。”

　　《企业观察报》搜索快手用户发现，巴拉巴拉经销商占据了快手用户搜索页面几十页。负责北京、天津、河北Balabala加盟咨询的段先生对《企业观察报》表示，姜雪英女士是Balabala黑龙江加盟商中是做得比较优秀的经营者，但整体来说就是Balabala全国的一个加盟点。“她只是在东北做得比较好，但是像京津冀，包括全国其他区域可能都有一些优秀的带货主播。”

　　同处黑龙江省，只拥有一家Balabala童装店的李女士向《企业观察报》表示：“姜雪英女士的情况比我好太多了。她的门店属于地级市，像我们这些县级市的门店，好多已经撑不下去了。”

　　黑龙江省黑河市所属的五大连池市，是一个人口不多、消费水平偏低的县级城市，李女士和她的两位店员每天都开着快手直播卖童装。李女士说她坚持在快手上直播是为了维持品牌，只有品牌撑过去了，她的门店才不会关门。在疫情之前，她刚刚关掉了亏损近40万的安踏加盟店。

　　据记者了解，李女士在2017年首次注册快手用户，此后并没有开始直播卖货，直到2019年直播大热，才开始通过快手直播卖童装，坚持了一年她的粉丝从2000位涨到了6.7万位。“8月的黑龙江已经开始变冷了，我现在非常着急，急着把夏天的款式卖掉，但是现在的情况是基本卖不动。别看我有6.7万的粉丝，每次在线个，真的卖不动。”

　　那么，在直播领域，Balabala究竟做了哪些布局，怀有怎样的预期？对此，Balabala方面表示，公司暂时不接受调研。但Balabala全国新客户加盟总负责人叶先生透露，目前无法设定预期，品牌通过直播的目的主要是获得市场增量。

　　“现在的竞争压力太大了，光我知道的就有500多个店面通过快手直播，大家都卖一样的款式。我们拼的就是谁的价格更低，但我拼不起。”李女士说，“像我们这样的店铺，只能通过线上线下结合，不然没有出路。”

　　据李女士介绍，往年她的门店销售额日均2000元，疫情期间关闭门店的2个月间，通过快手直播间的销售额能做到日均5000-10000元。然而，之后的大多数时候直播间的销售额只能做到日均1000元。李女士坦言直播间销量全靠运气。

　　与网红直播间不同，品牌加盟商直播间售卖的商品种类一致，在剔除了服饰质量、款式等变量，价格成了直播间争夺销量的唯一砝码。然而，同品牌经销商之间的竞争从成本价就开始了。

　　李女士说，经销商的门店多就证明拿货量大，因此进货成本就低。“如果我是售价的7折进货，他们可能是5折。”李女士以此算了一笔账，“假如，在快手直播间卖出一件售价为100元的新款童装上衣，我除了需要支付快手平台6元佣金以及5元运费以外，还要给店员提成，这件上衣的利润只剩下11元左右。如果这个时候有快手直播间同样的款式售价为95元，顾客就会以‘七天无理由’退货选择别的店铺，我还需要赔5元运费。”她说，这种情况并不少见，80%的快手用户都是为了图便宜才下单。“如果我也卖95元，我就没有利润了。”

　　星罗联合创始人薛原在“快手直播的人货场逻辑”的分享中提到，有很多带货主播在单价上有限制，100元已经是比较高的价位了，100元以上可能服装类还可以，但其他的下单成本就会高了。

　　采访过程中，李女士非常焦虑，她说曾有一段时间看到了一线希望，现在的她只希望Balabala能给她一条活路。“目前，我的Balabala店面只是勉强支撑。每卖一件都在亏本，也许撑过了今年，明年很可能就干不下去了。”李女士说。

　　李女士口中的“活路”是希望Balabala作为品牌方，能够合理调控市场价格，避免小经销商在直播中与同品牌经销商大打价格战。

　　在长江证券分析师于旭辉看来，就疫情期间实体服装门店经营表现而言，零售额减少与促销折扣水平提升往往同时出现，预计零售端阶段性经营压力更甚。

　　他表示，需要强调的是，在经销商/零售商现金流枯竭之前，阶段性亏损不至于导致实体门店彻底退出，但疫情持续时间的拉长以及随之而来的折扣促销升级，将显著增加中小经销商/零售商的压力；同时，消费向线上迁移的趋势强化，也将压缩实体零售的生存环境。考虑到中小参与者相对较弱的风险承受能力，服装零售环节洗牌或只是时间问题。

　　关于直播的价格战，李女士希望Balabala能对目前电商平台中出现的价格乱象做出相应对策。目前，中小经销商只能通过销售品牌尾货获利。李女士坦言她还在寻找品牌尾货渠道。

　　国研新经济研究院执行院长朱克力在接受《企业观察报》采访时表示：“在价格战中，品牌方需要起到引导作用。Balabala不仅是供货商、生厂商，还是一个品牌商。同品牌经销商之间的价格竞争虽属市场行为，但价格战不利于维护品牌形象及品牌价值。品牌商需承担经销商之间因价格战带来的损害，维护健康的经销商体系是品牌商的责任。”

　　朱克力表示，品牌存在溢出效应。品牌的价值是为了带来商品的增值，同时品牌存在外部性。外部性能够影响公众对于品牌以及同类产品的认知。长时间持续价格战容易影响公众对同品类的认知。从这个角度来看，品牌对价格的控制也是一种社会责任。

　　Balabala全国新客户加盟总负责人叶先生向《企业观察报》表示，Balabala品牌对经销商的销售价格有品牌规范。对于不遵守价格规范的经销商，品牌方有相应的规则，比如后期不再给予经销商直播授权等。对于卖品牌的经销商，直播平台同样需要认证，没有认证的直播用户可以视为侵权行为。

　　童装行业市场规模近年来持续快速提升，“二孩政策”+“优生优育”带动下未来发展潜力十足。据统计，2019年童装行业市场规模已达到2391.5亿元，同比增加14.4%，增长迅猛。

　　在国内二孩政策实施背景下，国内二胎生育率显著提升，且80后、90后父母优生优育观念更强，中国儿童人均童装消费水平持续提升，行业增长潜力较大。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《企业观察报》采访时表示, 这类消费者更加关注母婴消费的安全和质量；另外也关注产品的性价比；随着移动互联网的发展，移动端以其灵活、便利性深受高节奏生活下年轻父母的喜好，能满足其碎片化时间下的购物需求。

　　叶先生表示，在直播作为销售标配的当下，Balabala品牌依然存在其优势，首先Balabala的品牌影响力、销量及消费者基数、会员基数都经得起市场竞争；其次Balabala的产品优势，Balabala的产品做到了全系列全品类，包括运动类、休闲类、鞋履等，而目前国内许多童装品牌的品类及产品系列较为单一。

　　华经产业研究院整理显示，童装通过电商平台营销与其他交易平台相比，电商平台产品信息集中、专业丰富、支付方式和物流方式更加符合现代消费心理。同时价格也应适应消费者的能力需求，一般采用网上集体议价和会员优惠等策略，在一些特别的节日，策划有灵活定价等活动来吸引消费者，利用各大搜索强势宣传，在品牌实体店中也有相关宣传册发布电商网站链接等消息。

　　“品牌在线上线下的价格差异肯定存在，但这种差异正在慢慢缩小。而实体店弥补了线上销售中没有实物的购物心理落差。”面对电商的冲击，实体店的生存意义正在发生转变。叶先生表示：“实体店的装修风格由品牌统一制定，目的是为了给消费者更强烈的体验感受。随着季度品牌活动，实体店的产品价格可能比线上更优惠，加上产品看得见摸得着，没有必要非在线上购买。”

　　莫岱青指出，服饰品牌需要把自己的产品清晰传递给消费者，通过性价比高的产品，将优惠真正回馈给消费者。并且他们带来的产品可以有各类搭配。怎么把产品卖得更“有趣”是需要探索的。另外，在选品方面也需要有针对性，并且在直播的时候能够实现更好的互动，增加用户粘性。

作者：admin

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