学子论文）论新闻传媒的品牌营销战略

　　所谓品牌营销和推广，就是经济主体塑造品牌形象，创建品牌价值，并以此推动产品销售实现利益最大化的过程。品牌营销和推广是品牌定位的具体执行。一旦媒体确定了其品牌定位就要围绕品牌定位实施一系列品牌营销推广计划，以保证品牌价值的实现。

　　（1）《南方周末》实施“三个轮子”互动的整合营销传播策略。报纸的整合营销传播以客户(受众、广告主)为中心，集中媒体资源进行传播，可以开发大量注意力资源，既能保证信息的有效到达，又能锁定目标受众，吸引更多受众，是媒体提高竞争力的重要策略。把《南方周末》看成是一辆三轮的车子，前轮是编辑部，它是创造潜在的社会效益的；第二个轮子是发行部，它是将编辑部创造潜在社会效益转化为现实社会效益的三个轮子是广告部，它是将编辑部和发行部创造的社会效益转化为经济效益的。媒介经营工作的基本点，就是要摆正各个轮子的位置，让三个轮子和谐地转动起来。一是媒体的；一是采编、广告、发行三部门之间必须相互协调、合作，才能保证媒体的正常发展。

　　报纸形象广告是报纸品牌塑造和品牌营销的公开宣告，是一家报纸的理念定位的集中表达，是报纸树立视觉形象的重要手段。《南方周末》历来重视自身形象，较早地把CI理念导入报纸形象的塑造和宣传。

　　在理念识别（MI）方面，主要体现在两种宣传形式上：一种是形形色色的宣传册，一种是随报发表的各类献词、致辞。第二类形式最能体现《南方周末》的特色，它们大都从感性的角度来阐释办报理念，树立报纸内在形象，由于拉近了与读者距离，因而也最能收到预期的宣传效果。

　　在行为识别（BI）方面，体现在《南方周末》的办报方针和一系列的公关活动上。《南方周末》一贯坚持认稿不认人、认报不认钱的原则，把社会效益放在第一位，把读者的利益放在第一位。为表达对希望工程的支持，更为了以身作则，《南方周末》曾经捐资20万元给革命老区于都县兴建一所“南方周末希望小学”。据了解，由一家报纸独资捐建一所希望小学，目前在国内尚属首例。

　　在视觉识别（VI）方面，主要体现在报纸的版面设计以及对报型的改进上。《南方周末》在版式上走出了自己的风格它的版面多是头重脚轻，是为了报纸零售时更容易引起读者的注意；它追求一种视觉上的雅俗共赏，致力于营造强劲的视觉冲击力。《南方周末》于2002年10月24日正式启用国际通行的“黄金报型”，使报纸更美观，更科学，更易读，在任何环境下都可以舒展阅读。

　　2002年，《南方周末》成立品牌工作室，专门负责报纸的品牌塑造和推广，这一举措开创了我国报业品牌管理的先河。设立专门的品牌管理机构，这表明了报纸对品牌塑造和推广工作的高度重视，是品牌经营工作规范化、专业化发展的需求，代表着媒体品牌建设今后发展的方向。

　　后来，感觉到报纸品牌工作的复杂性和艰巨性，《南方周末》把品牌工作室发展成分工更细、功能更全的市场部。除了履行品牌工作室的职责以外，市场部还有一项重要任务关注竞争品牌的动态，通过广告市场监测、读者监测等来达到知己知彼的目的，为采编、广告、发行等部门的工作提供策略性支持。

　　通过读者参与、编读互动等一系列措施，来增强报纸品牌在读者中的亲和力和忠诚度，创造品牌体验，从而提高市场占有率，最终为报纸的营销和推广服务.“主编信箱”是《南方周末》和读者交流的小窗口。通过交流，增强了报纸与读者的感情，让报纸更真切地了解到读者的需求变化，报纸也在这种编读互动中获得了良性的发展。而且，由于亲身参与到报纸的建设当中，读者的品牌认同感和归属感也得到了提升。“有错即改”是《南方周末》在2003年增设的一个栏目，用以刊登全国各地读者指出来的上期报纸存在的错误。这显示了《南方周末》对严谨的办报思想的追求，更重要的是，它调动了广大读者参与报纸发展的积极性，对报纸品牌塑造的作用不亚于“主编信箱”。

　　随着媒介市场化程度的不断深入，广告在媒体中的地位突显。媒体获得经济收益的主要方式是广告收入，广告经营策略是整个传媒品牌营销和推广的重要组成部分。

　　《南方周末》在1993年正式成立广告部，由自己独立经营广告。1995年，《南方周末》在中国媒体中率先引入直接面向广告主的服务体制，改拉广告为经营广告，开始重视对客户的直接服务。《南方周末》的传播力和影响力是有目共睹的，广告业务员的任务是要将《南方周末》巨大的社会影响力转化为经济效益。因此，报社要求他们不是去拉广告，而是向企业正确地介绍报纸，用媒体品牌魅力去征服企业。

　　媒体的广告经营工作有一个重要内容，就是对重点客户的维系，因为忠诚客户是保证媒体广告收入稳定的基础。如何把重点客户培养成忠诚客户，涉及到媒体的广告客户公关艺术，《南方周末》在这方面同样别具一格开设《南方周末》企业高级经理人研修班，每年一至两期。展示了《南方周末》“回报客户、回报社会”的姿态，更关键的是，它对报纸的广告经营乃至品牌塑造都大有裨益。《南方周末》企业高级经理人研修班的招生对象直指广告消费的核心决策者企业老总或者企业广告宣传负责人，对报纸广告经营的促进是非常直观的。《南方周末》也借此探索与创新报纸独特的与客户、业界沟通的方式，更好地树立报纸的美誉度、亲和力与信任感。

　　《南方周末》创刊二十余年来，苦心经营，鼎力革新，在报业市场上创造了社会与经济双重效益，赢得了极高的社会声誉，获得了经营上的极大成功，确立了一种办报的典范，构筑了强大的品牌凝聚力和美誉度，造就了《南方周末》这个强势品牌。《南方周末》的品牌营销成功关键在于其灵活的错位竞争策略，抓市场之缺口，确立自己独具一格的品牌定位，并根据市场变化及时调整定位；通过一系列营销推广活动对品牌定位进行具体执行，塑造品牌形象，创建品牌价值；与客户，业界互动的广告经营策略；以及灵敏的发行渠道等策略。本文试图通过透视《南方周末》的品牌营销运作策略为广大新闻传媒的品牌营销之路提供一些借鉴和指导。

　　7江 炜，《张德安：未来广告品牌经营的突破设想》，《现代广告》，2004年10期

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