在市值达到125万亿后 重新理解快手

　　暗盘涨幅至少达到160%；2月5日，上市首日市值达到约1.25亿港元。这是快手在港股IPO时的盛况。从前两项数据看，资本市场对快手的认购热情已经超过了三个月前、号称史上最大独角兽的的最佳表现之一。但高涨的情绪之下，需要冷静地看到，一方面快手的ARPU(来自每位用户的平均收入)仍处于相对较低的水平，并面临着以辛巴家族为代表的六大家族对于快手影响的争议讨论；而在另一方面，快手开启的增长已放缓的当下，这一速度名列前茅，也给投资者带来了巨大的想象空间。然而这种暴涨究竟是透支了未来的发展潜力，还是有坚实的基本面支撑，在未来仍将持续下去，这需要重新审视当下的快手，探究其商业本质。不过在采访中，让《中国经营报》记者感受更加深刻的是，快手似乎从不避讳存在的风险，众人现在看到的问题，管理层早在商业化初期就已经注意到，相关的行动也已付诸实施。

　　对于快手的本质，可以从竞品中管窥一二。在各大券商的研报中，从产品形态上看，抖音与快手是最直接的竞争对手。而从内容、用户群体等来看，B站也是潜在竞争对手之一。

　　归纳总结后，可以看出一些共同之处，拥有互动性较强的内容以及年轻的用户群体。互动性较强的内容是抖音、快手以及B站等一批互联网新贵崛起的特点之一，与传统的视频网站相比，实时性的互动、讨论，增加了用户的参与感，这尤其符合年轻用户愿意表现的需求，而如弹幕、直播中的滚动评论以及算法推荐，在形式上也有别于传统视频网站单向地内容输出。“简单地概括，就是快手等产品是内容社区，传统的视频网站相比之下更像是播放器。”一位不愿具名的私募基金人士这样对《中国经营报》记者说道：“同样是内容输出，前者可以激发更多的人参与创作，并在其中与其他创作者、观众形成交流，这大概是一种介于视频网站与社交媒体之间的形态，互动性比传统的视频网站更强，娱乐属性又超过了社交媒体。”从行业早期到如今稳定发展的阶段，快手一直是最大的创作者聚集区之一。早在2018年，短视频进入增长最快、竞争最激烈的快速发展期时，快手就曾坚持在内容方面去中心化的主张，即内容产出上不过度依赖大V和网红，发动更多的用户参与进来。在早期，日常生活的片段、自制的搞笑短片剧情等UGC内容成为平台内容主力。2019年7月，快手平台上，一则人物群像混剪视频《我盛装以待跃入人海》被疯转，评论区被顶到最前排的评价是“这才是没有加滤镜的人间”“平凡人的舞台”。这种贴近于普通用户日常的内容，以及相对较短的时长，辅之针对用户喜好的算法推荐，在当时站稳了脚跟。而用户对内容的需求一直是无止境的，需要平台不断补充更有新鲜感、更有趣、更贴近现实等方面的内容。于是，能够看到快手近几年来，一直在发布“光合计划”等对内容创作者的补贴、引流计划。截至2020年9月30日，快手平台总原创视频库存数量超过290亿。快手上市当天，快手创始人宿华表示，在过去一年中这个数字就新增了130亿条。此外在2020年年中平台内容半年报中，快手表示全年共有超过3亿用户在快手上发布作品。通过一组对比可以看出这一数字的意义，2017年高峰时期，微信公众号数量是2000万，其中月活跃公众号350万。

　　而快手对内容的扩充，也不局限于UGC.2018年7月，快手启动“MCN合作计划”，后续又举办了闭门交流会，公布多项扶持政策和新计划、补贴上百亿流量、细化扶持标准等等。MCN，即意味着更为成熟、稳定、专业的内容生产团队，能保持较高频率地输出质量有保障的内容，商业化意识也较强。记者从快手方面获取的最新数据显示，目前与快手合作的MCN机构数量已超过4000家。引入垂直类创作者，能提升平台内容的丰富度和多样化，满足更多用户需求；同时，在快手庞大用户量和播放量的基础之上，平台的私域流量保护，与更多资源扶持，也让新创作者乐于接受邀请入驻。而当这个内容社区已经可以实现良性的运转后，就为商业化打下了较好的基础。

　　在各方的共识中，下沉市场无疑是快手的基本盘，其带来的正反两面效应也较为突出。从负面看，相较于一二线城市用户，下沉市场的消费能力较低，体现在ARPU方面更为明显。在记者与部分商家的采访中，听到了一句他们刚入驻快手时，在业内流传颇广的话——快手产品不过百，即在快手超过100元的东西就会很难卖，这在一定程度上也切合下沉市场的老铁用户的特点。从正面来看，下沉市场为快手带来了稳固且庞大的用户群体。且由于快手30岁以下的年轻用户占70%以上，在00后群体中也颇受欢迎，这也意味着用户增长仍有较大空间。与此同时，若品牌完成了升级、迭代，商业化空间也将进一步被释放。从2019年开始，快手也的确在不断进行向上突破。2020年5月，董明珠在快手直播带货，引来一百多万人围观，30分钟内的成交额约一亿元；2020年8月，快手收购王者荣耀的YTG战队，进入电竞行业。此外，张雨绮、周杰伦等明星带来众多流量，也将快手的影响力向一二线城市拓展。在商业化上，品牌升级也在进行。从营收业务上来看，作为主要营收来源的直播电商，在品牌化方面已有诸多动作。包括邀请品牌商直接入驻快手，由品牌商自己开直播带货；以及让品牌商的商品接入快手分销库，让快手的主播都可以卖；以及接入京东自营商品供应链，在快手实现站内购买；并在落地双百亿补贴的同时上线了自有分销库——“好物联盟”，以繁荣开播生态。

　　“我们洞察到站内用户对品牌的需求很强烈。”在此前接受本报记者采访时，快手电商的相关负责人曾这样表达和的合作：“最早和是想有局部供应链上的合作，合作在沟通中一步步升级，很快就上升到双方最高层面，只花了不到一个月的时间，就把合作敲定下来。除此之外，是针对转化率，我们知道，用户每跳转一次，转化率都要降低不少。”从快手方面最新的数据来看，来自一二线城市的用户已占到快手整体用户的半壁江山。

　　在快手的商业化过程中，直播是一块重要拼图。在直播带货上，快手的家族化的特性十分明显。快手直播的江湖中，主播之间往往会出现抱团取暖，逐渐形成了一些大大小小的家族。“快手直播的特点是，只要有一个人开播，很多主播都会去助阵，而不会唱对台戏。”一位MCN机构的工作人员这样告诉记者。而当家族势力逐渐壮大，他们与快手之间的关系就愈发令人深省。在坊间，也曾一度有六大家族的销售额占据快手电商的一半收入的消息甚嚣尘上。另一位MCN机构的工作人员向记者透露，曾在一段时期，除几大家族的主播外，中腰部乃至一些级别更高的主播都没有自己的供应链。对于一家公司而言，生态寡头化并非良性的商业生态。从快手2019年开始采取的各项动作来看，已经开始对症下药。

　　除前文所述的品牌升级、阶段性地开放引入外部供应链、邀请品牌商入驻等措施外，另一项措施便是扶持中腰部主播。从各项数据中可以看出，去中心化的效果似乎也在显现。在壁虎看看的各项榜单中，2020年12月、2021年1月，前25位主播中，非六大家族的主播已占一半以上。在电商之外，在线营销也被视作快手商业化的又一增长曲线。而这一业务的发力，对于降低六大家族的不可替代性也将发挥一定的作用。据快手的招股书显示，截至2020年9月30日，快手的线亿元人民币，相比于2020年上半年增长了62亿元，营收占比也由2017年的4.7%提升至32.68%。这种增长在快手8.0改版后，体现得尤为明显。此次改版的一大重要变化，便是在首页实现了“精选”“发现”的单双列并存，这使得快手平台上的广告有了更大的可增长空间，如信息流、话题类等营销服务均可操作。快手的野心也不止于此。记者发现，在快手左侧一栏的“更多”选项中，已有在家学习、付费内容等新的产品推出，另一项本地生活尚未开放，但也描绘出了快手在不远将来的商业蓝图。

作者：admin

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