2021快手深度研究报告之二：快手VS抖音——深度复盘、增长空间与商业模式探讨

　　原标题：2021快手深度研究报告之二：快手VS抖音——深度复盘、增长空间与商业模式探讨

　　短视频行业进入两强时代，一个是“去中心化”扎根社区，强调社交属性的快手；另一个是强调优质和爆款内容，追求冲击效应的抖音。抖音的后来居上，倒逼快手主动进攻。

　　快手“先关系再内容”，程一笑和宿华坚持用“普惠”式流量分发机制。抖音“先内容再关系”，内容是其最为看重的核心竞争力。仅关注社交互动或者仅关注优质内容，都无法成为长期的生存之路，因此我们认为关系与内容博弈的结局，是快手和抖音在竞争与映照中走向趋同。

　　（1）短视频行业格局决定了双寡头垄断，但是重合用户预计将达到 60%以上，类似于电商行业阿里巴巴与拼多多的用户格局；

　　（2）平台增长和运营思路的趋同决定了双方 MAU 皆有可能突 破 6 亿；（3）预计快手用户数在未来的增长空间将主要来自于快手极速版的拉动，而极速版的用户多数将来自于抖音的现存用户。

　　（1）随着 MAU 进一步与抖音接近，用户粘性提升带来 DAU 的增长，假设 MAU（8 亿）*用户粘性（60%）=快手的目标 DAU（5 亿）；

　　（2）时长增量来自于碎片化单位时间的增长，由此将带来平台视频总时长增长。

　　快手 VS 抖音：供给的差异。快手重幽默和音乐，在社交领域的市场才是快手的主要目的，短视频只是其切入社交领域的手段；抖音偏娱乐和社会热点，提供精确的内容分发，让优质内容被更多的用户看到。

　　我们将快手的发展划分为三个主要时期：2018-2019 为快手用户爆发期，2019-2020 为流量结构性调整期+商业化蓄力期，2020-2021 为商业化变现加速期。我们认为，2021 年整个短视频行业将面临流量天花板。

　　而快手凭借 2020年的 K3 战役以及极速版双列转单列的成功改版，获取了大体量的广告流量池，为 2021 年商业化变现加速打下了坚实的基础。同时基于快手独占用户的特殊属性，以及主版私域流量的强关系链，我们看好快手未来在电商领域的发展。

　　我们认为快手短期的营收驱动为广告驱动，广告收入占比逐步提升，与直播收入双轮驱动，料将带来整体毛利率的提升以及现金流的大幅改善。长期来看，预计电商、游戏等增值业务将成为增长的核心驱动力。

　　我们预计在直播、广告、电商的驱动下，快手 2020-2023 年营收规模将分别达到 723/1000/1206/1428 亿。随着广告业务占比的不断提升，综合毛利率有望不断提升，而短视频行业用户天花板见顶，从流量争夺转为精细化运营则有望大幅降低公司的营销费用率。我们预计公司净利率稳态将在 15%-20%之间。

　　公司估值上：我们采用单用户估值 P/MAU 与 PE 两种方法。单用户估值，考虑到可比公司估值水平，以及单用户营收，给予 2021-2023 单用户价值865/1038/1245 元。对应快手 2021-2023 年 MAU 体量：5.5/5.8/6.2 亿，2021-2023目标市值为：4755 亿元/6018 亿元/7719 亿元。PE 估值，随着广告业务占比的不断提升，预计综合毛利率将不断提升，而短视频行业用户天花板见顶，从流量争夺转为精细化运营则有望大幅降低公司的营销费用率。

　　我们预计公司最快至 2022 年可实现稳态化盈利，净利率稳态将在 15%-20%之间，预计 2022-2023年净利润 177/264 亿元，考虑到可比公司估值水平，给予 2022-2023 年目标市值：6177/7942 亿元。

　　若需获取原报告（PDF）及更多报告，欢迎进入→知识星球《全行业报告圈》或关注vx公众号，以下 Enjoy：

　　由于发布的报告较多，我们选择了目前体验较好的第三方工具--知识星球，来存放报告，报告的搜索获取都将在这里完成。

　　全行业报告圈是一家专注于分享国内外各类行业研究报告/专题热点行业报告/白皮书/蓝皮书/年度报告等各类优质研究报告分享平台。所有报告来源于国内外数百家机构，包含零售消费、金融领域、互联网+、机械制造、新能源产业等专题研究.....目前已累积收集近40000+份行业报告，涉及11大板块，305个细分领域

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈