洪门与快手：江湖处处是陷阱

　　编辑导读：虽然抖音和快手这两款产品都是算法驱动，但两者之间的产品逻辑却大不相同。提起快手，我们第一反应就是快手上的那些主播，但有人的地方就有江湖，对于快手这个大平台来说，如何平衡产品生态和大主播这两者之间的关系至关重要，本文对此进行了讨论，一起来看看~

　　2016年的一个晚上，快手CEO宿华坐在办公室里，沉默地看完了X博士写的爆文《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》。该文章一经发布，频繁在社交网络刷屏，但写来写去都在讲一个事：快手里展现了中国的魔幻乡村。

　　《人物》在之后的报道里评价过这篇文章，“以一种精英视角审视了快手用户。”毕竟，喊麦、黄段子、自虐视频、涉黑暴力，都讲的是现实主义，北上广也少不了这些东西。

　　不过，这篇文章虽然“带火”了快手，但宿华之后接受了几家深度媒体的采访时，他解释得最多的一句话就是：“魔幻乡村”不是快手的全部。

　　魔幻的真不是快手，也不是农民，而是一款直播软件，叫做YY。当时这个软件在媒体的通稿中经历很简单：2008年成立，最初是语音即时通讯软件，由用户自发形成唱歌等内容表演，两年后开始直播表演商业化。

　　大多数年轻的互联网用户，尤其是00后，都未经历过YY塑造互联网基因的年代。

　　YY如何做到的？作为一款即时语音软件，它成了很多游戏公会战争的指挥利器，在用户的探索中，它又成了网络水军的总基地，除了被互联网永远记忆的“69圣战”，还成立了不少水军原型：爆吧组织。

　　当然，YY上生命力周期最长的还是五项（散磕、套词、说唱、另类、MC）和直播。前者让MC天佑一时风头无两，后者开启了一个千播时代。而快手，也正是二者的受益者。毕竟，YY当年是特许MC天佑到快手上发布短视频，甚至是直播的。

　　当时，快手主播大多来自文艺复兴的东北，有很深的社会性。作家孔二狗所写的《东北往事：黑道风云二十年》，描写了消失在国人记忆里的另类时代，铁饭碗、下岗潮、待业青年以及刻在骨子里的暴力纹身。

　　对年轻人具有致命吸引力的江湖文化，诞生于快手在短视频领域没有对手的2013~2017年。在那几年，大大小小的主播集体交出内容答卷，喊麦、社会摇、网黑这三部曲，是让快手用户数爆发的重要力量。

　　几年过去了，快手上能被主流价值观认可的主播凤毛麟角，被点名封杀的不在少数。而他们与快手一起，走出了一条又一条别人走过的江湖路：

　　喊麦就像开舞厅，各种“低俗”下展现人性的原始美态；社会摇就像麻将馆，用来给劳动阶级老铁舒缓压力；推荐算法应用到短视频分发更像是代客停车，让用户停的放心玩得开心；直播变现其实是让各个堂口去收保护费，维持社区的安宁，一起发财。

　　快手开了场名为重庆会议的闭门会。原因是面对抖音的冲击，快手高层出现了两种声音，一派认为坚持快手价值观做产品，另一派倾向调整策略去和抖音厮杀。随即，快手到抖音重镇重庆做了调研，他们得到了两个答案：

　　快手开始重装上阵，在电梯、走廊里贴满标语：事情不搞大，怎么做老大。并为此成立了三人组指挥部：连乔、徐欣、马宏彬。角色分别是技术、产品和运营，高级副总裁马宏彬担任总指挥。讲到这里，快手的野心其实不言而喻。

　　这场攻坚战被快手命名为K3战役，目的是为了冲击3亿DAU。大目标的背后，其实是快手面临商业化的巨额压力。有个现象值得注意一直强调价值观的快手上，开始出现了现金贷的广告。据《界面》报道，这是争论了很久的结果。

　　出现这种变化的原因是，马宏彬接管了快手的商业化部门。他改变了之前“抖音有，我也要有的”大生态理念，揭开了快手对于商业化羞答答的盖头，打通一切为广告服务。同时，除了在广告上投入巨额兵力，快手还为电商成立了独立部门。

　　快手的流量逻辑一直是私域流量为主。到了电商业务上，依然如此。彼时，在快手看来，电商业务是变现的一部分，给KOL维护私域流量，相对来说粉丝粘性高，让他们带货能力更强。但流量，是在往合作的第三方平台上跑。

　　这样的商业规则，不管有意还是无意，流量都是向头部主播倾斜的，并且问题很大。而辛巴正是快手模式下的“大捞家”，他左手执供应链大旗，右手高打家族王牌，直播间怒骂品牌方，致力为自己的粉丝谋福利，以增热度为主要营销手段。

　　但请不要忘了快手身上的江湖基因，即便新时代诞生的电商业务，也不可避免地沾染上这种色彩。

　　首先是换汤不换药的“堂口制”。MC天佑时代把自己的粉丝称为佑家军，以军团出击的方式进行网络暴力；辛巴时代则把粉丝称为818家人，以家族感情式捆绑登上带货一哥宝座。据不完全统计，快手前六大家族的粉丝数为5亿。

　　其次是特有的师徒制。加入师父（知名大主播）门下，联合多个快手主播共同组成家族团队成为底色，他们往往自成矩阵、互相帮忙引流，名称和简介也多以家族标签作为后缀或者备注。他们家规森严，组织严密，师傅大于天。

　　最后是中心制。据媒体报道，今年快手电商全年目标是2500亿GMV，辛巴的目标则是1000亿GMV。这种强者越强，弱者无路的画面，是江湖，也是现实。

　　2020年9月，马宏彬站出来讲了快手的战略改变：流量从私域到全域，推荐模式从双列变成了单列。

　　外界除了评价快手越来越像抖音外，更深刻的去理解其意义时发现，这种规则性的改变是制约快手家族化的一步棋。据《天下网商》报道，快手直播负责人表示，他们并不否认快手主播寡头化的情况，尤其1000万粉丝以上的主播容易流量集中化的，比如辛巴等。

　　快手也想创造相对均衡的状态，于是行动，但阻力甚大。快手曾想过邀请明星入驻带货。6月，周杰伦、张雨绮相继入驻快手，其中周杰伦首秀半小时超过6800万人围观，打赏超2000万。但之后，周杰伦就没了下文。

　　凭借《乘风破浪的姐姐》大火的张雨绮则与辛巴开了场直播。途中辛巴出去抽了根烟。在直播结束后，辛巴向粉丝诉苦，说张雨绮装大方、擅自降价，结果由自己来补贴。快手官方之后站出来打了辛巴的脸，大致意思是：降价的事情你是知道的。

　　真相到底如何，除了当事人没人知道。但主播与平台本是双赢的局面，在快手这里却成了勾心斗角。历史告诉了我们，最坚固的堡垒是从内部攻破的。如果不解决这个问题，快手也许会陷入成也“江湖”，败也“江湖”的局面。

　　他三十而已，在快手上有6600万粉丝，是两家上市公司的重要股东，性情耿直，敢明说某竞对头部主播造假、刷单，还让快手官方擦亮眼睛，认清自己的价值。6月14号一场直播中，他带货12亿元，刷新了行业记录。

　　他身上底层色彩很重，出身东北小山村，中学时不学无术被学校开除，功成名就后回去捐了60万。他常说自己是农民的儿子，但出门总是劳斯莱斯代步，四名保镖护行。教训员工时，他喜欢站在桌上，背着双手，霸气十足。

　　他口才极佳，擅长营销与制造话题。快手上初出茅庐时，他就耗资千万给大主播刷礼物，为自己引流。鸟巢办世纪婚礼花了8000万元，他却能卖货1个亿。疫情期间，更是捐款1.5亿元引爆网络，破圈而出。近期，在上海某酒店发生冲突一事中，也频上热搜。

　　仅两年时间，他靠着自己的带货能力和6000万“家人”，做到了和快手官方平起平坐。2019年电商直播GMV133亿，占了快手全平台的三分之一。所以，即便与快手其他主播发生冲突，短暂退网，他还是能重出江湖。

　　在他身上，流淌着一股“以武犯禁”的草莽和“明星没一个好人”圆滑。他怒怼平台、商家，讨好粉丝，对上过火，对下讲感情，好似任何事都做得游刃有余。但这样的“不听话”，不应该是作为大平台快手所需要的。

　　所以，辛巴身上有两个快手最的严重问题。如何去家族化？如何让刺头如何安静挣钱、乖乖听话？答案必定是从头到尾都换一遍。不然，很多年后，我们也许会听到这样的感慨：很遗憾，快手只有辛巴。

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