思为科技：地产营销数字化更是一场组织变革

　　房地产营销数字化趋势将一波SaaS公司推到聚光灯下。今天和大家分享的是 9 月 18 日JUMP大会上，一场征服了全场营销总和CIO的演讲，来自思为科技创始人兼CEO彭双全。

　　今天，开发商和渠道的关系是一个非常微妙的关系。当大家困在这个局里的时候，我想作为一个旁观者以及工程师的视角，尝试去解读这个问题。

　　这是我们内部「思董会」前几个月，在武汉、中山和珠海做的一个调研，这上面的文字是我们做的：

　　但是今年的难可能跟以前不一样，以前大家只是觉得难，但是今天我听到的是感觉自己突然不会做营销了，以前的营销手段全部失效了，感觉营销走到了死胡同里面。

　　以前他们作为甲方的角色，众星捧月一样。而今天他们要做的事，是下班以后去陪渠道吃饭，陪渠道喝酒。

　　即使这样，依然很难，原因是隔壁的项目调佣了，马上自己门可罗雀。这种痛苦除了来自于业绩的压力，更重要的是一种精神层面上的痛苦。

　　之前看《人类简史》的时候，有一句话我特别喜欢：痛苦源自于错位。它说人类最大的一种痛苦就是人类大脑的进化，远远赶不上社会的进化和文明的进化。

　　行业已经变了，客户也变了，但是我们还停留在原地，我们的思想还停留在原地，我们的打法还停留在原地。

　　城市化进程已经接近到顶，非农就业人口也已经到顶，千人购房率处在历史的最高点。随着人口红利的下降，地产接下来肯定是一路下滑。

　　在这种增量和存量转化的过程中，最核心的一个变化就是用户的变化，用户开始可以平视开发商，传统对他的那些逼定和恐吓，比如说“你再不买明年就涨价”，你不要说明年涨价，后年都不一定涨。

　　今天的房地产行业有点像出租车行业，在供需关系恶化的条件下，不去线上获客你就获不到客。下雨天的时候，供需进一步恶化，你能在路上拦到车吗？

　　我们去给开发商做数字化运营的时候，我们一复盘，发现基本的线上动作都没有做，所以我们去聊，聊的不是思为要怎么做，聊的是你要去做百度投放，你要把微聊客用起来，聊的是这个问题。

　　我们拓客拓到一堆电话，有什么用呢，打也打不通，联系也联系不上。置业顾问最主要的资产其实是客户的微信，但是他离职以后，把微信带走了，把电话却留给公司，你拿着这些电话怎么运营？

　　这种错位产生以后，大家都在问出路在哪里。可能这个问题，光从线上去解读，从我们目前的现状去解读，不一定能给到答案。我们尝试用工科的思维，提出了一个概念叫死亡曲线。

　　在房住不炒的情况下，今天购房用户的买房决策，非常类似这样的一个曲线。他一生中大概有两到三次这样的心跳点出现，一次心跳点持续的时间大概是3- 6 个月。

　　以我个人为例，我上一次买房的原因是我太太怀孕，我马上就有换房的需求。在这个点之前，你给我做任何的营销投放，不好意思，无效的，因为我一心只想工作。在这个点之后，你再给我做投放，不好意思，我已经买完了，你房子再好，我认了。

　　这个模型我特别喜欢的一个点，是它非常的简洁有力，它几乎可以解释我们今天营销遇到的一切难题。

　　比如说成本高，以前你的投放可能是在线下，你抓一个点就行。但是今天的流量极度的分散，在线上每一个分散流量的价格都非常高。

　　然后客户越来越稀缺，触达难度也越来越高。所以这个逻辑它本质上是一个概率游戏。什么是概率游戏呢？其实就是碰运气，刚好碰到那个点，你就赚到了。

　　我刚工作那会儿，我的职责是写驱动，就是在硬件之上会有软件去驱动。这个死亡心跳的曲线很像我在调硬件的时候，示波器上出现的那个心跳的动作。低效区是0，活跃区是1。

　　怎么去识别是 0 还是 1 的状态呢？有两种方法，第一种方法是，写一个计时器，设置一个时间，每隔一分钟就查一下它是 0 还是1。

　　另外一种方式，就是建立起连接，不用我来问你，你一旦出现心跳点，你主动来找我。它从根本上改变了信息获取的效率。我以前可能要问一万次都没有一次应答，但是今天我就在这儿等着就行了，只要有应答，我就马上我就知道。但是这种方式依赖于硬件的支持，但是很幸运，我们实际上有这种硬件。

　　我们以微信为例。微信本质上已经将中国的所有消费者在线上完成了链接和数字化。我觉得这是一个非常深的改变。电线 年的历史，电话本身不是一个数字化的产品，是单向的连接。

　　但是微信，任何我和你之间的连接都是双向的，这是第一个点，消费者在线上被数字化了。

　　第二个点是小程序。小程序本质上打通了线上和线下，就是物理世界和数字世界的隔阂。

　　第三点是企业微信，企业微信完成了人和企业的连接。这种数字基建带来连接的能力，让重构商业成为可能。

　　他会带来三种变化，第一种变化是从单向到双向，第二个是从被动接受到主动触达，第三个是模糊到精准。

　　如果我们还是停留在之前的倒三角的转化逻辑，只是在上面加多一个更大的漏斗——线上的漏斗。

　　如果不改变方法，非但不能解决这个问题，反而会恶化问题。因为线上的流量更加不精准，更加难以识别。所以我们营销的打法是从底层都要变。

　　虽然我今天一个开盘可能只加 50 万人，但是下次开盘 50 万人同时触达，这种能力非常可怕。然后明年我就可以加到 80 万人，他让营销开始变得有积累。

　　而且更核心的是，因为我有数字化的洞察能力，我可以对客户做分层运营，我知道哪些人到过了案场没有成交，哪些人我线下接触过，哪些人只在线上，但是我通过行为分析，发现他对我产品感兴趣。

　　在这个过程中，实际上对我们的能力有更高的要求，这种要求就是我们要去分析我们的客户，去了解我们的客户，然后通过不同的内容抓取不同的客户。

　　转化就是我们开始对交易的过程形成管理。我们以前管理方式是成交了就是 10 分，没有成交就是 0 分。

　　但是中间到底停在了 3 分、 4 分、 5 分还是 8 分，说不清楚。但是今天我有能力做到这一点。

　　在这种新的打法之下，它本质上不是一个线上售楼部的问题，本质上是要对传统的营销做全面的重构。在这个过程中，可以沉淀数据资产，这个数据资产反过来会驱动业务。

　　以前营销总去看一个项目的时候，就像老中医一样，把把脉，给这个项目开个方子。

　　至于这个项目能不能卖得好，或者为什么卖得不好，却不一定能讲出来。但是今天有一个西医的玩法：

　　我一笔钱花下去了我知道花在哪里了，触达了多少人，到访了多少人，成交了多少人。

　　我每一个客户来是什么原因来的，认知渠道是什么，对我的什么东西感兴趣，以及我的交易过程是什么样子，我都可以知道。

　　我们只是作为一个行业的旁观者，把武器给到大家而已。武器是重要性因素，但不是决定性因素。决定性因素是人。

　　数字化的能力本质是，让开发商和贝壳站在同一个起跑线上，用同样的方式去运营客户、触达客户。工具其实只是最末端的一个环节。

　　在工具之前，首先是观念。今天这场战争不是一个局部战争，它是一个全面战争。全面战就意味着大家首先思想上要协同起来。

　　第二个组织能不能支持，数字营销系统本质上是一个软件，软件要想落地，需要硬件的支持你才能更好的去适配。

　　第一个就是从客户思维到用户思维。什么是客户思维？客户的思维就是从开发商的视角，以我为中心去考虑所有的问题。用户思维是什么呢？是从购房者的角度去看他的所有问题。

　　观念是今天最难改变的事情。开发商过去经历了 10 年的黄金期，在那种生存状态下形成的思维观念，很难在短期内被扭转过来。

　　即使开发商获不到客，他也不会去线上获客，他可能会选择更短的路径解决这个问题。

　　另外，很多的开发商在做广告的时候，经常讲的就是我多牛，我的产品多牛，我的服务有多牛。而客户会说，你再牛跟我有啥关系。

　　这个决策对他而言太过重要，如果你能站在他的角度，理解到众生皆苦，你在做产品做营销的时候就能多一分敬畏，我觉得这就叫用户思维。

　　第二点从管控到赋能。以前我们都是以管理的视角说你应该怎么样，而站在营销领域的视角，站在一线销售的视角，如果你的工具真的能让我多卖几套房，让我早点下班，多一些时间陪陪家人，我是愿意用的。

　　第三点从流量到数据。流量越用越少，数据会越用越多。在刚开始的时候是有难度的，但到后面的时候，开发商会把自己的私域流量玩转起来，能够把运营做起来，对外部流量的需求度会不断地降低。

　　第二个是关于组织，数字化会带来组织的变化。第一个是组织的层级会变短，会变得更加扁平。除了变得更加扁平之外，整个组织的逻辑会反转，从自上而下到自下而上。如果你不能让一个项目成功，你就不能让集团成功；你不能让一个优秀的置业顾问成功，你就不能让项目成功。

　　今天我们看到的很痛心的一个点是，我们开发商一线最优秀的销售开始流失，他们去到渠道。我觉得这才是我们真正要关注到的一个问题。因为仗是一线销售打的，他们是离客户最近的一群人。

　　我们摘出其中的一个点。我们以前以电话为中心的，从拓客到判客到收客到运营上的一整套逻辑，应该在微信体系下全部重做。

　　比如说判客，可能以前我只通过电话来判，但是今天我如果加上你的微信，我是不是跟客户的优先级会更高，在这种情况下，其实我们很多点是值得去重新思考思考一下的。

　　所以整个讲完，我们会发现营销数字化不只是一个技术问题，更是一场组织变革。

　　但练肌肉这个事情，不辛苦你肯定是练不出来的。今天我们不是要做营销数字化，是整个市场倒逼我们必须往前，提升我们的管理能力，提升我们的组织能力。

　　一部分的能力会下降，下降到优秀的置业顾问上，所以一个置业顾问他会肩负起整个客户运营、整个市场的拓展包括投放，变成一个超级特种兵。

　　然后另一部分能力会上浮，上浮到城市到区域到集团，然后整个售楼部未来更多会承担起一个服务的角色。

　　未来一定会有粗放型的、资金驱动型的改为内生型的，但是最核心的应该是品牌。今天的客户他在买产品的时候，他会愿意为品牌付出更多的溢价。

　　品牌对于开发商而言，一方面意味着更多的溢价，另一方面意味着更低的获客和转化成本。最根本的点在于，他让开发商形成差异化竞争。

　　在我们去考虑渠道和开发商之争的时候，其实我们还是回到这个问题：客户最终为什么买单？是为产品买单。

　　打造一两个好的产品不奇怪，但是如果能把所有的产品都做好并复制，这个就需要对客户极度的理解，以及对产品的标准化。

　　最后用一句话做结尾。一切奇迹都是自由意志的表现，一切困局都是理论僵化的结果。

　　我们回到这个问题，回到开发商与渠道之争，你会发现其实自强则万强，这个是亘古不变的道理。

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