快手,早期的短视频平台,如今注册用户已达7亿,独有的“老铁经济”社交生态,是国内数一数二的国民短视频社区,更是品牌增量市场价值的洼地,所以,看懂快手营销就能机会迅速抢占短视频营销市场份额。
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论实现弯道超车,刷新上市速度的中国企业,拼多多和趣头条算是其中两家。拼多多,上线亿人都在用的购物APP。趣头条,上线年,日活跃用户超千万,在资讯类APP榜中排名第五。这两家创造上市奇迹的企业,无外乎都具备一个共性,那就是三四线城市的用户渗透率均超过50%。可以说,中国下沉巨头正在崛起。
从中国经济的整体大环境来看,三四线城市消费呈现明显增速的态势,成为极具潜力的“新线城市”。据CEIC数据显示,三线及以下城市的消费者占据全国人口的70%,他们为中国贡献了59%的GDP,下沉区域的居民消费潜力十分旺盛。另根据《2018年三四线城市用户内容消费报告》显示,74%的三四线用户愿意使用流量观看喜欢的短视频,短视频成为三四线用户内容消费的新形式。
三四线城市人群普遍掌控着家庭的消费决策,可灵活支配资金,拥有足够充沛的通勤时间,对事物及消费品的接受程度比较高,容易被种草,这些整体消费特征,直接决定了三四线城市的消费升级。
除了拼多多和趣头条,早期从三四线城市走进大众视野的还有快手,基于三四线城市的整体消费大环境,快手的崛起是一种必然。如今,快手在短视频领域的知名度已经不可同日而语,其走向全国的路线、快手基本元素:在人群消费、内容类型、达人构成等方面呈现的总体特征
真实、有趣、多元、年轻,快手是普通人记录分享生活的视频社交平台,代表着大部分国人的生活方式,是更懂中国国民,对用户洞察极为深刻的短视频平台。快手上的用户普遍具有真实的性格人设,视频内容更多的是基于真情实感、真实原创故事的原生生活体验。快手上,平均每天有1500万的UGC内容产出,日均播放的视频次数达150亿,活跃的短视频动态内容,成为快手的一大“内容资产”。
此外,在快手上,超88%的用户网购TGI指数在105%以上,90后占比高达80%,62.5%的用户正处于25岁及以下的年龄段,即将迈入婚恋期,是未来市场的主力消费人群,82%的用户都是高消费年轻用户,蕴藏商业价值挖掘空间,强烈的购物需求+庞大的高消费年轻用户群,使得快手成为品牌营销的必争之地。
快手KOL资源根据粉丝量的不同分为头部KOL资源、中腰部KOL资源、长尾KOL资源,呈现了原生态、多元化、强社交的基本结构特征。其中,头部KOL资源,占有一定的行业话语权,可以引导话题舆论,充分调动用户的参与性。中腰部KOL资源,面向垂直细分领域,影响垂直领域用户,在打造口碑、提升转化等方面颇具影响力。长尾KOL资源,资源量丰富,可以实现多维度传播,多点多面影响用户。
根据最新数据统计,快手注册用户达7亿,用户日均使用时长超60分钟,日均活跃用户达1.6亿,日均点赞数超3亿。2018年全年快手的月活用户排在前列,且2018年下半年快手日活增速超过4000万,快手平台短视频内容库存达80亿。注意力经济时代,高效获取消费者关注是品牌营销的重点,而快手无疑聚焦了用户的核心注意力。
快手融合了内容电商和社交电商两种属性。主播和粉丝间存在相互信任的关系,丰富的直播和短视频优质内容吸引着目标粉丝群体,深度影响着粉丝的购物决策,直接推动粉丝行为转化为最终消费者的购买行为。快手推出的“快手小店”和 “电商服务市场”,以“内容+社交”为驱动,重构快手电商“人货场”,通过接入京东、淘宝、有赞等主流电商平台,实现APP内直接购买转化。
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