火星文化：抖音、快手居家日用类热销产品差异分析

　　无论在抖音还是在快手，居家日用类产品，都是用户最喜爱，也最为容易完成种草转化的品类。这类商品类目众多、品项繁杂，价格范围跨度广，覆盖生活所需的各个方面，是最能看出平台消费差异的品类。

　　因此火星营销研究院通过卡思数据-商品搜索功能，整理分析了抖音、快手两平台居家日用门类下最热销的TOP100商品。发现了以下规律：

　　将100个商品细致划分，我们发现，抖音有：包括泡脚桶、地毯、浴室置物架、线个商品种类上榜，商品种类较丰富，上榜商品重复率较低，涵盖各商品门类的产品，说明本身抖音的SKU就比较丰富。

　　而快手上榜的有21个商品种类，多为纸制品和清洁剂类产品，同质化较严重，扎堆性售卖较多，商品差异化较低，靠打价格战企图占领市场，给用户的选择范围较窄。

　　抖音上榜的居家日用品以新奇有趣的产品居多，它们大多极富创意、又便捷好用，都是能大大提高生活品质的产品：如静音加湿器；羽绒服干洗剂；旋转晾衣架等，实用与创意兼备。

　　而快手则不同，出现次数最多的商品是纸制品，共25次；其次是清洁剂22次；牙齿护理类产品19次。卷纸、抽纸类消耗品最受欢迎，之后是清洁剂类产品如厨房油污清洁剂或卫生间消毒水等。在快手，居家必备类产品的销量最好。

　　在抖音，高销量的产品大多是满足个人需求的产品，且功能新颖，让人有想“试试看”的冲动，如鞋子除臭剂、羽绒服干洗剂、键盘清洁泥等。一件小物，价格不高，买不了吃亏买不了上当，却可能带来出奇的使用体验。

　　快手老铁则在直播抢货氛围下锻炼出“眼疾手快”的本领，且多是大批量购入，成件成箱的囤货式购买，40包的抽纸，5斤装的洗衣液，60个装的无痕挂钩，统统拿下。

　　抖音上榜的商品大多是品牌产品，质量有保证，带货红人需要做的就是种草商品，而用户对商品的信赖度多来自其品牌力，而不是红人公信度。抖音居家日用类商品常见的品牌有：洁柔、小熊电器、威露士、舒克、南极人等。

　　而快手则多靠主播口碑带货，且主播自有品牌占据半壁江山。如红人@辛有志 辛巴 818的辛有志严选（洗衣液、洗脸巾）、棉密码（卫生巾）；@驴嫂平荣JLV 的JLV品牌（洁牙慕斯）。

　　抖音用户习惯从短视频中获取商品信息。首先，短视频内容创作者的垂直属性更强，商品种类更丰富，且为了吸引用户关注，内容制作更精良，对用户点击商品链接查看详情更具推动性。

　　其次，用户本身并不是带着强购物需求来看抖音短视频的，所以被诱发点击购物车的原因必然是被视频中的奇特点吸引，也因此，抖音能带来高访客量的产品多是创意感较强的奇特好玩的东西。

　　而快手老铁则习惯了在主播直播间进行购买，消费的心很明确，信赖主播，主播也承接着这份信赖感，多售卖实用好货。

　　抖音用户年轻化更显著，且多聚集在一二线城市，“务实”并不是他们的标签。而彰显个性，特立独行才是他们追求的。因此，抖音商品透露出的是更“自我”的特性。

　　而快手用户家庭氛围更强，生活气息更浓郁，消费力不是问题，但并不意味着不追求实用与性价比。因此，快手商品更能突出“家庭”特性。

　　在平台出现一种商品热卖后，其他带货红人会随即跟风售卖该产品或相似类型的产品，长此以往，可能会导致平台的商品种类朝着一个方向在持续发展，平台内的商品种类及特性逐渐趋向一致。

　　在分析中，火星营销研究院发现，有这样一个产品，在两平台都频繁出现，它就是电动牙刷。电动牙刷为何能成为两平台共同的热销单品呢？

　　牙刷，作为需要定时更换的每天都要使用的一件生活必备品，用户对牙刷的需求是长期存在的。且抖音快手上买的电动牙刷售价都在一百元以内，试错成本不高，绝大多数消费者都可以下手。

　　电动牙刷相较传统牙刷，代表了一种消费升级，给消费者的仪式感、品质感，大过产品是否好用本身。

　　因此，就像火星营销研究院在之前文章中提到的《抖音“好物”研究：日销万单商品背后的运营带货逻辑》。其实不管抖音还是快手，低价都是撬动消费者购买力的最大前提，而区别在于，两者“刚需”产品不同。

　　抖音的刚需，是帮助用户认识到从前不了解的产品在生活中的必要性，从无到有，再到必须。而产品的新奇特也反映在这种需求转化上。

作者：admin

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