“直播带货”成核心增量 “618”电商大促订单刷新纪录 用户精细化运营是关键

　　等平台的“百亿补贴”活动力度再次加码，“直播带货”模式井喷，3C家电竞争“白热化”……截至记者发稿，史上最大规模“618”订单额的纪录仍在不断被刷新，专家指出大促狂欢之后如何创造出增量，更好地留存住用户才是关键。

　　记者对比发现，疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都更庞大也更加直接。、阿里、苏宁各家电商平台均升级“百亿补贴”力度，从未参与其他电商节的今年首次加入战局，并且在百亿补贴基础上加大补贴。快手也首次加入百亿补贴“阵营”。其次，补贴类型丰富，有红包补贴、换新补贴、节能补贴、下沉市场专用补贴等等。此外，电商联合地方政府以消费券形式发放红包成为今年“618”一大特点。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，这次疫情下首个电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都大。随着疫情逐渐控制，这一段时间积聚的消费欲望会集中释放。因此“618”迎来一波“恢复性消费”，但不会出现大量囤货。

　　“618”大促不再是电商行业的“专场”，一直只做百亿补贴，从未参与其他电商节的今年首次加入，快手、抖音等短视频平台也参与角逐，成为“618”大促的增量。众多品牌加入到电商购物节中，苹果也首次参与中国的“618”。、苏宁、天猫等均在5月22日前后开启“618”预热。

　　从各平台公布的数据来看，“618”交出了漂亮的成绩单：在京东港交所上市仪式上，京东第一次对外展示了今年“618”数据大屏，从2020年6月1日0点到6月18日9:47，累计下单金额达到2284.88亿元，远远超过了去年“618”大促18天2015亿元的纪录。6月18日凌晨第1小时，天猫“618”成交额同比增长100%。全渠道1个小时销售增长132%，拼多多自5月25日至今订单量较去年同期增长119%。

　　直播电商无疑成为今年“618”各大平台角逐的核心战场。网易CEO丁磊带来快手直播首秀，而6月16日晚7:00，零售总裁侯恩龙走进淘宝直播间。16日，“快手京东双百亿补贴”正式落地，包括快手电商新晋代言人张雨绮、知名主持人华少、快手主播辛巴和娃娃等均在当天专场开卖京东商品，全天实际支付金额14.2亿元。

　　除了抖音、快手等短视频平台加入，百度也以参战“618”为契机，发力电商和“直播带货”。截至6月17日，的“618”系列“直播带货”活动中，单场成交突破1000万元。商家们也不断在自己的直播间玩出花样。天猫“618”期间，格力总裁董明珠率全国3万家线下门店，亲自下场带货。华为全球产品总裁何刚在直播现场展示了“总裁同款”手机，海尔则特意搭建了一个1000多平方米的“海尔智家小镇”，创新的直播场景格外吸引眼球。

　　快手电商副总裁余双此前接受媒体采访时表示，目前短视频平台和电商平台并不是直接竞争关系，用户在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差异。余双也表示，短视频平台的核心仍是内容，好的内容需要良性的社区氛围作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。

　　记者注意到，此次“618”，家电3C竞争异常激烈，京东、苏宁易购、天猫等纷纷在家电3C领域发力。

　　5月28日，京东花1亿美元投资国美零售。这是继快手和京东合作后，又一短视频平台在供应链上与传统电商的合作。

　　京东、天猫数据均显示，广东消费额位居全国排名第1名，消费特色是关注电子数码产品。

　　莫岱青认为，抱团的双方卡位流量的争夺，助力推动消费增长，帮助家电品牌“回血”。 “‘618’不应该只是补贴战、价格战，而应该是用创造性的方法给自身、商家和社会带来新增量。”

　　互联网分析人士认为，因电商红利的逐渐消失，目前中国电商的市场增长呈现放缓态势，因此推出促销节日以及加大优惠力度成为电商平台获客和增加收益的手段。

　　昨天是“618”电商促销活动高峰，也处于今年疫情以来第一个电商销售旺季，记者发现维他奶、健合等电商热卖的食品、保健品品牌纷纷发布近期业绩和上线新品。

　　维他奶援引AC尼尔森数据称，维他奶近期在天猫和京东平台饮料品类(不含饮用水)的市场份额占有率超过40%。据披露，今年疫情以来维他奶在新零售平台的GMV同比翻番。除了继续在天猫、京东展开合作，维他奶还分别与盒马、每日优鲜、拼多多进行全国直供渠道整合，以及和上海的叮咚买菜、长沙的兴盛优先和主要面向北方市场的美菜网等OTO进行渠道合作。

　　趁着“618”电商销售火爆，健合集团旗下合生元品牌在线发布新品并披露近期业绩。合生元的四款新品包括益生菌白金版、钙VD颗粒及DHA藻油+ARA等三款婴童营养品以及升级版爱斯时光有机奶粉。

　　健合集团婴幼儿营养与护理用品业务中国区执行总裁朱定平披露，“疫情提高了消费者的健康意识，对营养品的认知和接受度也逐渐提升。”

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