快手“刮骨疗伤”：辛巴散打靠边站为电商开路

　　近日周杰伦、郑爽等明星纷纷入驻快手，而郑爽预计将在本周五开直播。可见平台在流量端积极寻求新突破，但快手目标，早已不局限于流量。

　　回看格力董明珠“二战”直播时，选择了快手，并拿下了3亿元销售量。可见快手直播带货也想打破自己“9.9包邮”的低客单状态，为商家开拓更多的蓝海市场。

　　然而泛娱乐内容起家的快手，为补齐电商供应链短板，上周又和京东也已达成战略合作。但快手有了流量及一定供应链之后，也未必能在电商之路上万事亨通。同样，快手在近日完成了新一轮组织架构调整，来迎接变化的挑战。

　　在散打哥和辛巴的battle触怒了快手平台后，官方终于出手了这场“家族竞演”，但辛巴818和散打哥家族之间的战火从未熄灭，只是燃到了微博罢了。

　　快手一改“慈祥”的姿态，想要“刮骨疗伤”，毕竟大V太难监管，直播的门槛又很低，封号几天实属小打小闹，大V往往置若罔闻，甚至加强了他们风雨同舟的气势。那之后，快手的“老铁经济”还能圈地自萌？“直播江湖”会重新洗牌？快手平台要如何净化环境，重构电商生态？

　　快手CEO宿华曾在创立快手之初，就认为“很多人在改变世界，但是缺乏纪录世界的人。用普通人的视角切入，以开放的心态，以平等的姿态，以技术驱动为所有人提供记录生活的姿态”。

　　所以起初快手从GIF进化为短视频平台的时候，为了切入更广阔的市场，就温柔的立下“社会平均人”的旗帜，而快手作为信息流产品，他的媒介属性是重社交轻媒体的，所以用户不必苛求画面内容的精良，只要展示出真实有趣的个人，就能圈粉。

　　快手也有各大平台惯有的让用户“自我赋权”的能力，但由于用户认知水准和自我定位的不清晰，快手的部分主播往往会给自己赋予“无上的权力”。

　　但如《乌合之众》所描述，快手引导社区个人行为规范，就容易失控，毕竟之前已因此受伤过——快手主播之间一点就着、骂战不停已是常态，帮会间的相爱相杀到了极致，引起央视的点名批评，前有MC天佑前车之鉴，所以快手作为平台也不能重蹈覆辙。

　　最近的辛巴就曾叫嚣平台：“快手，我希望你们把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目当中，可以调动整个国内的资源，请运用好我身上的本事和资源......”公众人物讲出此番言论，实属毫无媒介素养。

　　再到2018年，快手直播电商江湖起步之时，也是以强大的社交链为基础，主播们往往采用一个非常接地气的名号，如“二驴”、“时大漂亮”等等，再给自己贴上“农民出身”、“为粉丝服务”的tag，让粉丝群体感到的确是诚不欺我、而更愿意竞相追随，所以群体集合后自然形成了“家族团队”。

　　人际交往的核心是为了自我认知和相互赏识，以及获取群体归属感的精神需求，也就是我们看到的连麦PK，直播间看打赏“甩人”涨粉的策略。

　　大主播在直播间和粉丝唠嗑，唠着唠着，边界感弱化了，积年累月后，大主播一声令下，“铁子们，我们要甩人了啊！来给我们榜一的老铁，走一波关注！”于是大家齐刷刷的关注了榜一的大哥大姐，早有预谋的榜一也摇身一变成了新主播。

　　但快手官方也非常质朴，直接告诉大家这种涨粉或卖货方式是“高风险”。能拿到“被甩”名分的人，往往需要有充足的资金，不砸个十万百万，很难博得这个“出道位”。艰苦得到粉丝的榜一，往往会成为大主播的“徒弟”，单飞就会遭受家族的毒打。

　　比如辛巴被封后，他的徒弟“蛋蛋”，便打出了替“父”出征的旗号，直播一小时销售额就破了亿，辛巴的粉丝都情绪高昂，在直播间高呼希望“老大”回归，辛巴的妻子初瑞雪还连麦进来为辛巴传话：让粉丝别再在公屏打自己名字，我将用毕生坚持辛选理念，为百姓说话，坚持无可奈何的未来，坚守曾经的他对我的期望，我自坚强，打败我的只有我自己！

　　这更像是一场群体狂欢，在电商产业链发展成熟、直播变现模式清晰的当下，快手的电商主播更是利用了这种从众心理和群体归属感，营造出一场又一场的直播带货盛宴。

　　虽然辛巴已经“翅膀硬了”有了自己“辛选帮”APP，但这样的“门徒制”并不是一个健康的交易环境，如此形成的“自由贸易”的价值链条也并非健康。很多人在“老大”、“班长”那买了东西，即便是一文不值的商品也愿意敝帚自珍，碍于“都是一家人”的情面不了了之。

　　所以，快手需要把电商的江湖气弱化，放大商品本身的价值，回归市场化条件下，催生的自由贸易市场，毕竟快手主播的粉丝粘性再强，边界感再弱化，“江湖不是打打杀杀”，更不是义气绑架的买卖情谊。

　　所以，快手上过去草莽圈粉的大V们请靠边站一站，给接下来登场的明星、直播电商新玩家腾个过道。

　　抖音自2016年诞生以来，一路高举高大，各种邀请明星、砸金币讨吆喝。2020年抖音给自己的电商GMV目标是2000亿，字节年初就破费6.3亿元买下《囧妈》放在抖音和西瓜视频上独播，后来又砸重金邀请罗永浩、陈赫等名人明星来直播卖货。用社会上各领域的意见领袖来带流量，用优质的内容留住老用户、吸引新用户，是快速起步的方法。

　　抖音也从未停止进攻下沉市场的步伐，2019年紧跟快手也推出了抖音极速版，拉新补贴的模式可以说和快手极速版一模一样。抖音最近上线了“抖店”，是一款服务抖音小店商家的后台软件，能监测店铺每日数据。还有商品管理、订单管理、售后管理等功能。抖店的悄然布局不仅降低了招商门槛，还承接了抖音流量高的特色。然而抖音攻城徇地的速度不曾减弱，抖音还计划上线“鲁班选品”，来加强对供应链的管理。这是快手的外患之一。

　　所以在抖音“城市带动农村”的威胁下，快手给自己2020年定下的电商GMV目标高达2500亿。二者打法上的具体差异，可参考鲸商《直播电商的路口：快手向左，抖音向右》一文。

　　再看之前独占鳌头的淘宝直播。从用户垂直度来看，淘宝直播在商家基数上有较大的优势，且招商门槛高、体系完备。李佳琦、薇娅，也是草根出身，但更多的主播是坑位费都收不上来的，且淘宝直播“打怪升级”的玩法和平均高达60%的退货率（服饰）已经吓走了不少商家。这或许能给快手的平台方一些警示，在流量给予上，快手能否保持去中心化的底线。在佣金的设置上，不让商家“伤心”。

　　俞峰（玄德）作为淘宝直播事业部负责人，同样注重对直播基地和供应链的扶持。不过很多淘宝主播不敢过分破圈。例如薇娅的快手账号中，仅发布情感类内容，不能轻易变现，她也继续在淘宝直播，这和快手的“佛”截然不同。

　　但快手的电商基础、运营基础、交易平台都不如阿里，商家基数也差距甚远，所以对于快手的电商生态而言，同样需要稳定的供应链和直播机构的管理，这样看来，快手和淘宝也算殊途同归。

　　或许宿华对快手现状感动焦虑，5月25号又发布内部信，对组织架构进行了大调整：原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位；原产品负责人之一徐欣，将调任负责用户体验中心；原产品负责人之一王剑伟，将收拢产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

　　快手官方回应称，此次组织架构调整是出于多方的考量。行业竞争愈演愈烈，快手的每个干部都需要有更多元的业务经验，希望通过个人经验的积累，使得团队之间的协作变得更加顺畅。

　　电商生态的升级，几乎是所有电商平台的期望；电商生态的重构，也是非电商平台正在追赶的目标。快手继K3战役后，想突破原有的“电商舒适圈”，不想仅当个流量的“卖家”。

　　往期快手作为平台方，推出的信息流广告、贴片广告快享、粉丝头条等商业化路径，或许降低了广告成本，但这类CPM的推广让实现的价值有限，且广告营销过度，还会掉粉，有其天花板。

　　从而可见，往期平台和大部分商家的互动仅在于流量端，双方没有建立实质性的“亲密关系”。

　　但对于平台上的商家而言，往往希望能沉淀更多的私域流量，有更为完备的闭环交易链，实现更优质的ROI转化。所以快手在思考“我能为用户带来什么价值”，来增加商家粘性的时候，深耕供应链和优质的流量服务，是必经之路。

　　那快手做了哪些举措来和商家建立亲密联系？这类的增量价值和边际效益，单打独斗就太困难了，需要合作伙伴。于是快手不久前刚和京东合作，延长了供应链顺带着优化了服务体验，各取所需之下，快手的电商生态也得到了部分重塑。

　　而对于普通用户或者买家而言，平台则希望有更多实用的东西触达到他们，拉长用户的使用时间，拓宽用户的使用场景，这从快手的搜索界面设置就能看出来。

　　当然，快手由于头部主播的带动和特有的“社区文化”，粉丝粘性已经高过一般平台，但想要“破圈”，和用户达到深度契合，还有很长的路要走。

　　快手平台方在4月20号暂封了辛巴和散打哥的账号，又在6月1号更新了官方网站发布的“快手电商合伙人计划”。计划表明快手希望找到合适的电商培训机构、运营机构来合作。这是偶然中的必然。

　　快手找合适的机构，机构管理懂行的达人，才是快手想要的直播模式，也能让有能力的个人找到机构去合作，便于把控，毕竟以往的部分直播玩家实属头疼。

　　在2020年，快手还计划引入超100家电商合作伙伴和超1000个服务商团队，根据所在的地域不同，服务商体系也将分为“品牌服务商”和“金牛服务商”，分别服务于一二线城市的品牌和下沉市场的广告主。

　　快手想要继续把自己的“盘子”做大，就需要尽快打破大众对他的刻板印象，突破自己的天花板。

　　不过快手的电商日均直播时常有26万个小时，单场直播销售额高达2亿元，这样的体量还是可观的，所以快手的商品质量和能否吸引更多用户的问题，还待考量。

作者：admin

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