行业寒冬月活用户千万级深扒分期乐、360借条APP背后的运营策略

　　越来越多的银行信用卡APP正在加速迭代升级，在传统信用卡服务的基础上，不断向用户衣食住行在内的各个场景拓展。

　　比如招商银行600036股吧)掌上生活APP，截至2019年末，非信用卡用户占比31.51%，非金融场景（包括饭票、影票、电商购物、机酒火车等）使用率已经达到73.9%。

　　如今的消费信贷APP，不再是单一的只提供借款服务，增加分期商城、银行理财服务，或者设计会员权益服务，这些举措都是为了更好地留住用户。

　　在新冠肺炎疫情影响下，消费金融逾期上升，一些消费金融公司开始调整获客模式和投放计划，适度收紧风控策略，开源节流。当新客户获取变少，对老客户运营能力要求变得更高。

　　亦有分析认为，新冠肺炎疫情恰好是一根导火索，实际从2018年下半年开始，消费金融行业流量增长放缓，获客成本持续提升，疫情恰好给激进的行业按下了“暂停键”。

　　据中金公司《金融科技：迈入精耕细作时代》报告显示，2020年的数字金融将从“跑马圈地”过渡到“精耕细作”，消费者和商户运营的重要性进一步凸显。这与前文观点不谋而合。

　　中金公司认为，在消费信贷行业，监管及市场洗牌加速；穿越周期的剩者为王。风控薄弱者或受重创、行业分化将加剧。

　　中金公司报告显示，2019年月均MAU（月活跃用户）大于500万的金融APP有45个。

　　其中消费信贷类上榜的有6个——360借条月均MAU达1511万人；分期乐月均MAU达到949万人；百度有钱花、拍拍贷借款、来分期、安逸花月均MAU分别为700万人、608万人、566万人、536万人。

　　另外，2019年月均DAU（日活跃用户）大于100万的金融APP中，消费信贷类有4个，分别为360借条、分期乐、来分期、拍拍贷借款，DAU分别为165万人、133万人、123万人、101万人。

　　头部消费信贷机构如何提升存量用户运营效率？为什么这类产品能穿越周期迷雾，活跃用户反而逆势增长？

　　下文从中金公司报告中消费信贷类APP月活跃用户较高的分期乐、360借条两款APP做简单分析。

　　分期商城一直是其最核心服务，其APP的C位也是分期“购物”商城。不过，随着业务升级，靠单纯的分期商城、现金分期服务，已难以拓展更广的用户群，并很难留住老用户。

　　2019年开始，乐信实施新消费平台战略，主要有三大布局——金融科技（分期乐商城）、会员权益（优享乐卡、追剧乐卡、青春乐卡、99会员）、乐星积分体系（在分期乐APP签到、邀请注册和消费都可以获得该积分，当用户用乐卡消费时，可以获取一定的积分，乐星积分又可以兑换线上线下消费场景的权益）。

　　整体来看，不管是会员权益服务还是积分体系，亦或者分期商城商品，分期乐APP都显得十分生活化、年轻化，从线上到线下，涵盖当代年轻人的衣食住行各方面。

　　毫无疑问，消费场景渗透越深，越能挖掘更多潜在的消费金融客户，而高质量的客户体验在一定程度上影响用户留存与复借率。

　　乐信在财报中也披露，得益于新消费平台战略稳步推进，乐信2019年全年促成借款额突破1000亿达到1260亿元，同比增长90.6%，超额完成全年业绩预期。且2019年四季度，单季活跃用户数700万，同比增长133%，数量和增速均创历史新高；单季新增活跃用户数210万，同比增长244%。

　　如果说分期乐APP在场景拓展方面，更贴近用户的衣食住行生活，360借条APP则是在不断完善用户的金融需求。

　　除了核心借钱服务，为不同用户提供了消费贷、企业贷、场景贷等多款产品外，360借条APP还有3个菜单栏分别对应“商城”、“财富”、“保障”，也就是分期电商、360你财富、360互助。

　　商城栏目不仅有常见的3C、美妆、服饰等类别，还拓展了酒店住宿、机票火车票、充值加油卡等生活场景服务；360你财富除了帮银行存款产品导流，亦有基金、券商资管类产品；360互助背后，360金融已拿下保险经纪牌照，上线多款保险，并在新冠肺炎期间推出0元加入“会员大病互助计划”。

　　360借条早已不是一款“单纯”的借贷产品，而是汇集了用户需要的各项金融服务的庞大综合金融体。

　　有趣的是，经过几轮产品迭代升级，360借条保持了一些看似常见，却非常容易“俘获”老用户推荐新用户的营销策略，值得各类消费信贷APP借鉴。

　　比如邀请赚赏金，每邀请一位好友借款，可领取至少150元奖励；邀请用户数越多单户奖励越高，如果成功邀请300位，则每人奖励303元，也就是90900元的奖励。

　　其次还有“天天拆现金”、“冲榜赢好礼”等活动，和拼多多的“天天领现金”等活动类似，鼓励用户以老带新，并用获客成本补贴老用户。

　　一家消费金融公司的运营人员表示，这样以老带新的活动对平台而言，不仅节省了成本，提高了老用户粘性，风控也得到了一定保证。

　　除了这类裂变拉新活动，还有“提额免息”、“长期更便宜”等刺激老用户复借的利器。在“提额免息”中，对于真正有借贷需求的用户，最在意的就是额度和利息，而用户通过完成守约任务就可以兑换免息券或提额，以此提高复借率。在“长期更便宜”中，好用户选择长期限，会有8折-9折的费率优惠，吸引好客户留存，且提高整体资产质量。

　　因此，从360金融近几年的财报来看，复借率一直保持在50%以上，2019年，复借率高达71.8%。

　　当然，对于用户而言，频繁借贷极有可能是在以贷还贷，因此对于平台而言，在复借用户中，对真正高质量的粘性用户以及高风险用户要注意区分。

　　从分期乐和360借条APP来看，无一不深入渗透场景，通过拓展高频场景，如咖啡买2送1、半价买视频会员，以及工资定期理财、1元首月的百万医疗险等服务带动低频的消费金融服务，达到促进用户活跃度的目的。

　　1、会员权益；2、积分奖励；3、高频场景渗透；4、定时抽奖或者每日签到等适合各种类型APP的“套路”运营技巧同样适用于消费信贷产品。

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作者：admin

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