抖音强势崛起快手步步紧逼抖音和快手谁将笑到最后？

　　抖音打到了快手门口，抢夺短视频头部交椅。根据QuestMobile的数据，抖音在2月春节期间增长了近3000万日活，快手则为1000多万。而从4月起，两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手，同位于1.2亿日活量级，甚至部分日期超越快手；日均使用时长上，抖音接近60分钟，略超快手。

　　但在抖音和快手眼里，这还只是个开头——用户平均每天花4个小时上网，目前抖音和快手时长均为50多分钟，这意味着重叠的用户中，花在对手里的每一分钟，都可能挤压自己。快手在年初定下了1.8亿左右的日活目标，增量之间必然与抖音交锋。

　　事实上，两者虽然同处短视频领域，因为活跃度相当被放在一起比较，但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上，两款产品都有很大的不同。即使是相似之处，背后的目标也有所差异。尽管日活同为1.2亿左右，但是4月快手月活2.2亿，抖音1.6亿，这意味着快手用户群体更为广泛。

　　面对同事们关于抖音增速的问题，宿华通常会这样回答：“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

　　这场对战，战局多维。首先是重量级对手越来越多，巨头们陆续入局——腾讯重启短视频产品微视；百度宣布全面拥抱视频时代，将投入重金扶持全民小视频；阿里也在内部研发电商短视频产品，这些巨头将在资源投入上牵制两家创业公司。其次，战线拉出了国界，抖音快手在日韩、东南亚等地区的竞争渐渐激烈。

　　更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链，抖音在6月上线了围绕“关注”“互动”的重大改版，被称作“短视频版的朋友圈”；更具关系链优势的快手，在持续强调“记录”外，也将更加重视内容运营，补齐产品能力。用户将很快沉淀，决胜就在今年。

　　春节期间，快手投入3亿多元营销费用，增长率低于抖音；春节之后，抖音并没有大的产品改版，产品势能开始爆发，时长、日活等活跃度数据已经基本追平快手。

　　在快手渗透率较低的一二线城市主力用户，抖音迅速抢夺了一批短视频新用户。根据企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》，2017年3月有近三成抖音用户使用过快手。2017年12月起，重合用户比例呈下降趋势，2018年2月，14％左右的快手用户是抖音用户，这意味着抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户。

　　另一方面，抖音的声量更大。抖音有创造流行、输出文化的能力——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频生产。而快手只有“双击老铁666”“一根面”等大众流行符号。

　　这背后比拼的是内容运营能力。抖音有内容运营团队，工作之一是创造挑战赛的内容，激发用户参与和生产，制造话题，不断推出运营活动。抖音产品负责人王晓蔚曾表示，他们不会刻意控制流量分配，但会通过运营和推荐的形式，将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战。

　　如果按消费者和生产者定义来看，抖音更像是个媒体。抖音从“潮、酷”音乐短视频出发，从头部往下辐射。一些观点认为，抖音的核心能力之一是以推荐算法、挑战、滤镜共同创造流行，流行文化会借助“媒体”自上而下传播开来。

　　而被步步紧逼的快手，在核心产品理念上非常坚持。快手坚持不运营创作者，不与明星和网红主播签订合作条约，也不将里面的内容进行栏目分类或者给作者下定义，比如定义某一类人是美女，某一类视频是搞笑或者严肃。

　　“基尼系数”，这个在经济学里是指贫富差距调控的概念，被运用在快手产品中。快手至今仍不鼓励内容的头部效应，“头部有流量，普通人就没有机会了。我们强调普惠，普惠长期来看有利于GDP。”快手战略负责人马宏彬说。

　　一位快手员工如此描述，“快手的算法，让一些人即使只拍地板都能获得观看，但是让拍漂亮地板比拍普通地板获得更多观看。”

　　在抖音快速成长的同时，2017年下半年开始，快手作为一款从创立起没有大改的产品，罕见地经历了较多的内部讨论。

　　一个明显的信号是，快手开始组建内容运营团队了。这个工作被快手称为“内容精选”，展现位置是在快手“搜索栏”里的“标签页”。

　　通过运营话题，或是将快手上相同主题的内容选出来，组成搜索页内的一个话题标签，或是组织活动，如春节期间，快手与人民日报联合举办的“#拍拍你那条家乡路”短视频征集。这个功能在2017年下半年上线，位置将越来越重要。

　　另外，快手从2017年年底开始测试作品间快速切换。这本来是快手与抖音的明显产品区别——抖音首页视频是全屏，下滑刷新视频，而快手首页推荐页是瀑布流展示，一屏有六个左右的视频展示。

　　“快手用户自主判断意识挺强的，首页多展示也是想给用户选择权。”徐欣表示，但是目前在作品间连续观看的体验上，快手也正在尝试。

　　这些改进或许会让两款产品在形态上有更多共同点，但徐欣认为背后的目标并不相同。

　　对于日活破亿的产品来说，新增空间在缩小，保持用户留存越来越重要——社交关系链是保持用户长期留存（创作+消费）的灵药。

　　这轮竞争的核心点之一是，谁能更多地沉淀用户关系，谁的壁垒就更强。因为“人”才是社区生命力的核心。关系链越深，产品越高维，长期优势越大。

　　相对于抖音的媒体属性，快手在社交上更有优势，互联网底部用户天生社交圈窄，很容易基于地理位置产生熟人社交。快手在产品设计上也更强调社交——快手首页下滑就来到评论区。关注、推荐，还有八卦栏目，可以及时看朋友的动态，形成了非常开放的社区体验。

　　在初始关系链导入上，快手优势更明显。半年以前，快手能导入QQ关系链。而直到2018年5月初，抖音才开放导入头条账号体系。

　　关系链深浅，更多是由产品属性决定的。快手产品对头部效应的削弱，鼓励用户更多去关注感兴趣的创作者，形成关注，产生互动。

　　在定位上，抖音在向社交进攻。春节后抖音共进行了两轮改版，拍照上传图片、私信发送表情和多人互动，以及即将上线的“关注流”改版，都意在鼓励互动和社交。

　　2018年4月抖音发布了“记录美好的生活”的Slogan，而快手的Slogan是“记录生活记录你”。记录，是创作者视角而非内容消费者视角，鼓励用户在平台上更多创作和互动。

　　与此同时，在社交上，快手还在持续优化用户间的互动和内容生产体验。徐欣透露，近半年来，通过长图、图集及K歌功能、辅助硬件，让用户能找到愿意创作方向，同时让用户更方便加入讨论中。

　　快手还将丰富私信的交流形式，从发送图文、表情，到可以分享快手上喜欢的视频，强化私信功能将更加巩固快手已有的关系链。

　　值得注意的是，短视频战争从媒体进入社交层面后，入口作用明显，巨头公司按捺不住，纷纷将资源向短视频倾斜——腾讯重启短视频产品微视，30亿元补贴内容创作者；百度宣布全面拥抱视频时代，将推出系列短视频APP；阿里也在内部研发电商短视频产品“独客”，6月上线。

　　商业化不仅是对投资人的答卷。想保持长期留存，就需要形成生态，形成生态的标志是，上面的人都能赚到钱。

　　这考验的不仅是两款产品生命力，更是公司整体能力。而这一轮竞争中，短视频产品并没有完整的变现模型可以照搬，目前已知的短视频产品商业化方式，主要是广告和直播。其余的电商、自制游戏、游戏联运等途径，两款产品都在探索中。

　　这是一块巨大的市场。一个可供参考的对标，腾讯2017年社交广告收入是256.1亿元。

　　无论是信息流短视频广告，还是短视频自媒体的内容植入，都能更好适应用户的观看预期。此外，短视频产品在电商上也有机会,无论是自建平台还是对接外部链接。

　　探索的结果未来会指向——是否能撑起快手估值，顺利上市。抖音是否能完成今日头条激进的KPI指标，为头条上市前融资铺路。

　　在广告方面，抖音就以强大的品牌号召力，吸引了大量品牌广告主和效果广告入驻。广告收入是抖音收入主要来源，其中效果广告占到90%以上。

　　2017年8月，抖音日均播放次数超过十亿的时候，开始尝试商业化。之后，抖音开放了开屏页、横幅等多个传统广告位给品牌广告主，还创新了“抖音贴”、“挑战赛”“推广账号”等广告方式。抖音可以将有趣的原生广告植入到用户的全屏观看体验中，一些内容制作精良的品牌广告，如阿迪达斯、Airbnb等能获得百万点赞。

　　比如以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，内容爆了就能引起连锁反应，如抖音海底捞花式吃法挑战赛，截至3月20日共吸引了1.5万人参加，出现相关视频2000多个，累计播放量超过5000万，海底捞豆泡的订单量因此增加了17%。

　　但是，以话题驱动的视频征集活动“挑战赛”，不是每个广告主都能获得高参与度。

　　快手产品上几乎没有品牌广告展示位置，类似横幅、开屏等，能力还待挖掘，这和2006年的腾讯有着相似的痛，也意味着或许有更多挖掘空间。

　　抖音在达人主页内，上线了自有店铺入口，这项功能并非自有店铺，属于抖音购物车功能的一部分，用户点击进入后，是淘宝链接的聚合页，目前仍在小范围内测。

　　据了解，抖音更大的野心还是自建电商平台，不过短视频电商团队非常小，产品还在打磨基础。

　　抖音外部电商还在测试，但快手上已经有了丰富的商家生态。快手开放了对淘宝、微店等外部链接的支持，做着类似阿里妈妈的生意——承接站内广告。

　　而对于外界关注的游戏联运领域，两者都还在测试中。快手已上线，快手小游戏APP目前没有商业化计划。而抖音还未成立游戏产品团队。

　　从2014年开始商业化的头条，几年来高速增长的收入，已经证明了其商业化能力；挑战在于激进增长与创新探索间的平衡。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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