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2020
04-13

带货王比拼:口红一哥PK散打哥

  有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔日前发布了《2019互联网趋势报告》。报告指出,在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下,短视频行业异军突起,成为“行业黑洞”抢夺用户时间。从2017年4月到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时增长到了6亿小时,其中抖音、快手、好看视频分列短视频前三,引领用户数量和时长增长。在大量用户关注短视频的同时,短视频平台的带货能力不免让众多商家眼红,而快手和抖音作为两大短视频巨头,在带货能力上的竞争不可避免地引起一场火拼。

  根据抖音官方数据,截至2019 年 1 月,抖音国内日活跃用户突破 2.5 亿,月活跃用户突破 5 亿。其中2019年一季度,抖音及海外版TikTok新增用户达1.88亿, 较去年同期增长70%。此外,根据艾瑞咨询在2018年12月的数据,抖音用户年龄分布较集中于24-30岁,核心用户来自一二线城市,但有往四五线城市下沉的趋势。

  玩抖音的用户都希望自己有一天能一夜爆红,这其实并非空想。据了解,抖音一直鼓励用户创作优质内容。每当抖音用户发布一条视频内容,抖音就会给这个用户分布一个初始流量池。这个流量池由两部分构成,一部分是分发给喜欢这类视频的标签型用户,这部分流量是根据视频内容质量进行分发的;另一部分则分发给这个内容创作者的粉丝。

  基于抖音所定制的流量分配机制,KOL容易爆火,但是KOL和粉丝之间的社交粘性较弱,因而在带货上,KOL有着名人明星效应,KOL推荐的产品很容易形成爆款,但是粉丝并不急于购买。由于抖音用户大多生活在一二线城市,信息壁垒、消费通路会比较低,消费者往往通过小红书看测评以及淘宝比价格,再决定在哪里购买,因而在抖音上KOL更适合种草,在带货能力上较弱。

  快手相比于抖音,KOL和粉丝之间社交关系较强,互相之间比较信任,俗称“老铁”,因而在带货上,快手有着独特的“老铁经济”,KOL推什么老铁就愿意买什么,并且快手用户大多是三四线及以下城市人群,信息壁垒和消费通路较高,在快手平台购买比较方便,成了用户最佳选择。

  通过对局分析可以看到,两大短视频平台在风格及受众上不尽相同,抖音以内容为主,俗称“网红制造机”,而快手则更通俗大众,容易拉近关系。抖音易种草,适合带一些高端时尚的产品,而快手的转化率高,适合带一些价格低、性价比高的产品,在实际带货能力上,快手占据上风。

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