茅台背后的“鄙视链经济学”

　　茅台600519)连续跌了6天，让人充分感受到了抱团取暖的威（危）力（害）。所谓抱团一时爽，下跌踩踏火葬场。哦不不不，是一直抱一直爽。

　　A股市场对茅台历来是有信仰的。但是每年总有那么几天，这个信仰突然就变得没那么信仰了。去年记得有一天茅台跌停，白马股集体扑街。

　　今年，A股又到了茅台信仰动摇的时刻了。从前一个周五开始，到上周五日内的低点，茅台的跌幅正好是一个跌停的身位。

　　市场对茅台的信仰之来源，林林总总，有从香型解释的，酱香优于浓香，浓香优于清香，清香优于黄酒。也有从年份来解释的，说年份越高，其实里面的醇类物质被酯化的越多，因而实际上度数会降低，入口会变得温和而绵长。还有某些高手，喝了之后可以提高某些方面能力的，这个不知是否人人适用。但总而言之，集中在引用口感和消费体验上的，都算是说得过去，但接受度并不高。

　　茅台是一种文化、一种心理、一种阅历，是一种随着年龄的积累才能够领悟的东西。

　　这套逻辑之所以牛逼，是因为他已经封杀了一切反驳和质疑的可能性。你不能说不，因为只要你说不，就证明了你年龄不够、阅历不深，一句话，因为你境界不行，水平不够。

　　现代化的进程解构了曾经的熟人社会，与我们每天打交道的，充满各种陌生人。如何在很短的时间内判断对方的情况，以采取正确的姿态呢？人类进化出一套贴标签的思维系统。

　　身材、长相、口音、衣着……这些是传统标签。随着生活中物质条件的丰富，标签的种类也在越来越多，越来越细。举个例子吧，就说喝咖啡这点事，就有好几种鄙视链。

　　欧洲小众品牌>

　　PCS>

　　国内小众品牌>

　　便利店品牌>

　　小蓝杯冲煮方式手冲>

　　虹吸壶>

　　爱乐压>

　　全自动咖啡机

　　咖啡的鄙视链可以说应有尽有，在任何一个场景之下，都充斥着复杂的鄙视关系。

　　比如酒店的自动咖啡机，用illy会感觉比Nepresso高端一点；而就咖啡店而言，PCS三家内部也会互相鄙视，喜欢去C（Costa）看不上喜欢去P（Pacific）的，而C和P一起鄙视喜欢去S（Starbucks）的，而S粉也会看不上C和P……

　　鄙视链的作用，鄙视别人的人通过鄙视链告诉被鄙视的人三件事：第一，我比你帅（美）；第二，我比你有钱；第三，我能做到的你做不到。

　　这里面为什么“不吃”的人能够占据顶端？因为“不吃”的人已经到了健身和减肥的阶段，而吃主食的人还在为“吃饱”而努力。那么吃小吃的人呢？显然是连温饱还没解决。

　　为什么读名著可以占据鄙视链顶端，因为“读名著”是一种看似“与世无争”的做法，那么之所以能够与世无争？还不是因为什么都不缺了。像读“泡妞手册”的，那一看就知道是那种连女朋友都找不到的Loser。

　　这个链条更是把出身、学历、能力、父母人脉、家庭资产、家境、甚至连读书的学校的级别都排进去了，既包罗万象，又秋毫不差。

　　茅台的高价格就是鄙视链的产物。在我看来，人们对茅台的信仰，就是因为它卖的贵。“贵”这件事本身，已经形成了它的逻辑闭环：因为贵，所以牛逼；因为牛逼，所以贵。

　　这和所有奢侈品的逻辑是一样的。LV的包包，你可以说它做工精良，你可以说它承载了欧洲手工业者几百年的工匠精神，甚至可以讲它创始人的故事。但是说到底，一切都是因为它贵。因为贵，所以牛逼；反过来因为牛逼，所以贵。

　　我们知道，茅台成为白酒之冠也不过最近十几年的事情，在中国近（现）代史上，汾酒、剑南春、泸州等品牌都曾经独领风骚，还有曾经大名鼎鼎的西凤酒以及古井贡。茅台的成功是一个经典的营销学案例。而当今业内与投资界的共识是，白酒作为可选消费，必须要走高端和提价路线，才能在激烈的竞争中占据一席之地。

　　因为贵，所以才会有人买。谁不知道喝酒有害健康，那为什么还要喝？因为社交需要。白酒这个东西的社交属性，如果不是大于，也至少和使用价值是一样多的。社交是人的活动，有人的地方就会有鄙视链存在，因而价格最高的茅台也就必然地占据了鄙视链的顶端。

　　鄙视链区分人群，处在鄙视链同一个位置的一群人，彼此之间形成了自我认同。他们对于与别人形成区分度的那件事，就有了信仰。

　　用大白话说：喝茅台的人会和喝茅台的人走到一起，茅台便是他们的信仰。喝SB（Starbucks）的人会和喝SB的人走到一起，Starbucks便是他们的信仰。这本也没什么，物以类聚人以群分，而已。

　　但是在A股市场上，茅台信仰形成了一种生意模式，而这种生意模式看来是稳赚不赔的生意；因此一种对奢侈品的消费信仰转化成了股价上涨的东西，然后股价持续上涨这件事本身，又演化为信仰。于是一场轰轰烈烈的“信仰-涨价-赚钱”的闭环就形成了。

　　这个循环模式如此之强劲，以至于在去年10月底跌停之后，迅速反弹，一年的时间从501一口气涨到1241，涨幅超过140%，不服不行。

　　茅台酒，通过成功的销售策略制造人们的消费信仰，进而形成对股价的信仰。这是一个非常成功的可以写进心理学教科书的案例。

　　但是，任何造出来的东西，都有消亡的一天。也许有点戏谑，但正是Costo在上海开店，把原来2499的茅台卖到1499的那一刻起，茅台信仰这座大厦的根基，开始出现一丝裂痕。

　　尽管茅台的经销商体系成功地服务了茅台的高价。但是1000块钱说降就降，无疑赤裸裸地把里面的暴利展现在世人面前。尽管人人都知道茅台原材料是白水，成本低得很，但1499的价格仍然是高端白酒中的第一梯队，仍然可以维持对其它白酒品种的鄙视链关系。

　　然而，降价这件事终究是一条鲶鱼，搅动着看似牢不可破的茅台信仰体系。今天可以降1000，明天就可以继续降。不妨设想，如果茅台降到499一瓶，那么即便没有任何偷工减料和品质滑坡，茅台的整个信仰体系也会崩溃。

　　当然，茅台的管理层不会这么傻，通过高价格精心搭建起来的护城河，不会自己亲手毁掉。

　　但更大的危机仍然在潜伏之中。随着年青一代的崛起以及他们消费习惯的改变，那套“年龄越大越能理解茅台”的逻辑已经面临挑战了。有不少研究90-00后消费习惯的人都发现，当代的年轻人往往会追求一种“不被理解”的快感。

　　“你在批评他不建制、不用主流思维思考问题的时候，他（指95后）肯定不接受，但他会会笑笑，然后转过头去，也并不向你解释和你讨论。他心里在说，我干嘛要跟你说，我干嘛要得到你的理解？”

　　在这个时候，当你对他说“你岁数大了就理解茅台”的时候，他会笑而不语，转过头去。

　　鄙视链的存在，是以被鄙视者接受“鄙视关系”为前提的。当某一天，处在鄙视链底层的人抬头看看上面那些牛逼轰轰的存在，然后充满轻蔑地说一句“去你MD”的时候，整个鄙视链以及由此形成的信仰体系，就会轰隆隆地倒下。

　　鄙视链有其自身的生命周期和变迁规律，背后的根本驱动力还是产业、人口以及财富的效应。举个例子，深圳关内三个城区，最早占据鄙视链顶端的是罗湖，因为深圳最初的经济模式是“服务香港”，而罗湖凭借其地理位置，近水楼台。

　　后来随着金融服务业的兴起，福田逐渐取代罗湖，占据深圳各大城区鄙视链的顶端。在福田工作或居住的人，眼睛会发光，走路会带着风。最近十年，科技创新行业的兴起，又把南山带了起来，风头逐渐赶超福田。而南山的互联网工作者的穿着扮相和生活方式，也大有挑战福田传统金领之态势。

　　鄙视链的存在，虽然有其荒谬之处，但也有商机。如何制造鄙视链，让人们乐呵呵地加入其中，打开钱包，在消费中，鄙视者获得了满足，而被鄙视者消除了焦虑，然后一起来维护这个鄙视链条的体系：也许这才是创业高手所思考的事情。

　　我们要研究鄙视链，但更重要的是与鄙视链保持一定的距离，知道其形成的逻辑、乃至隐秘的人类心理。不仅不要深陷鄙视链中焦头烂额，反而要利用好鄙视链，形成自己价值。

作者：admin

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