爱奇艺、腾讯重新激活短视频内容 B站寻求激发用户付费的业务

　　就在今天，B站、腾讯（视频）相继公布2019年财报，加上上个月公布财报的爱奇艺，长视频平台三个玩家的数据基本上可见。

　　2019年对于长视频平台来说，并不是一个利好的年份，短视频平台抖音、快手的崛起实在是来势汹汹。长视频平台加速盈利模式的探索。有意思的是，我们发现一个现象，除了会员数和会员收入创新高，爱奇艺还通过微视、随刻，正在切入B站开创的PUGV市场，除了长视频，它们开始对中短视频生发出浓烈的兴趣。而B站，无论是今年最大的增收亮点广告业务、直播和增值服务业务，还是接下来的内容（纪录片、综艺、电竞）生态，都需要基于它超高粘性的用户和会员拓展而成。

　　看起来两者似乎都进入到了同一片竞争红海，爱腾需要越来越B站化，而B站则需要越来越爱腾化，而两者的核心KPI，都建立在自己的用户和会员生态之上。

　　就在今天，B站公布了整个2019年度的财报，巧合的是，2019年正是B站成立的第十年，作为国内绝无仅有的社区视频平台，观察它的核心维度，还是只能看用户。在日活跃用户上，从年初的3000万，慢慢涨到了年末的3800万，增长27%，而用户的平均日使用时长趋于稳定，最高的一季度可以达到81分钟，最低的四季度，也有77分钟，也就是说，这三千多万用户，几乎每个人每天在B站的停留时间都有一个多小时。

　　在这一个多小时里，B站的用户可以看UP主的内容，打游戏，刷直播、购物。而刷UP主的内容依然是用户登陆B站干的第一重要的事情。数据显示，在去年一季度的时候，B站89%的播放量依旧由UP主创作的高质量视频所贡献。B站并没有公布万粉UP主的数量，只是笼统地表示Q3、Q4拥有万粉以上UP主数量同比增长都在75%。

　　本质上，B站还是一个原创内容创作社区。经常有媒体把B站一直叫做中国的YouTube，但实际上相似的地方是两者都针对创作者开放，可以自由上传内容，是一个碎片式的丰富内容平台。但是YouTube嫁接了谷歌的广告系统，创作者的内容在YouTube播放是可以按照流量分成的。意味着只要内容足够优质，有足够多的流量，就可以赚钱。

　　虽然B站已经很努力在给UP营造好的创作和用户观看氛围，弹幕、上百万的播放量，但B站自身并没有背靠谷歌这样的股东，所以没法给UP主带来丰沃的流量回报，有的只是不足以支撑UP活下去的补贴。目前B站大UP主的商业模式，更多的是拿着自己在B站的百万粉丝，去招揽外部的商务广告。从这一点讲，也可以说B站确实养活了很多UP主，只不过比较间接而已。

　　为了不断留住会员和用户，在鼓励UP主生产内容的同时，B站针对用户需求，在自制内容，比如动画、纪录片、综艺等方面也不断投入，数据显示，2019年全年B站一共推出了40部动画，还推出了纪录片《人生一串2》，并且尝试综艺，推出首个自制宠物真人秀《宠物医院》。做自制内容，B站不会像优爱腾那样大投入，对于B站来说，如何找到能够在B站社区内形成弹幕讨论和消费的优质内容是第一位的。无论是是推出动画，还是在此之前出品《人生一串》等一系列自制纪录片，都是这个逻辑下延展出来的产物。

　　在整体收入上，继三季度跟游戏收入打平之后，非游戏收入在四季度反超游戏收入，占比达到了57%，摆脱了对游戏收入的单一依赖，开始向着营收多元化方向迈进。尤其是直播和增值服务业务，从一季度的2.9亿，到了四季度的5.7亿，上涨了几乎一倍。对于B站发展直播业务，外界一直有一个疑问，B站适合做直播么？

　　一位B站观察人士认为，紧紧抓住社区这个B站的基因特质，其实B站是适合的。B站尤其适合做二次元秀场直播和电竞赛事直播，看来B站用户的大赏习惯，只要激发，还是很有空间的。不过B站做一般的游戏直播效果不是特别理想，该观察人士解释道，因为B站用户偏向于对游戏周边文化的趣味性深度解析，这在直播里无法呈现，反倒是UP主的视频节目效果更佳。

　　不过电竞这种带有群体狂欢性质的比赛就特别适合社区氛围浓重，年轻人聚集的B站来做，这也可以理解去年12月，B站为何要以8亿元的高价抢下英雄联盟全球总决赛中国地区3年独家直播权。这样烧钱短期内确实带来了效果，四季度直播和增值服务业务营收同比增长了183%，达到5.7亿，“但这一块的支出肯定是远远大于收入的。”

　　B站在去年12月的第二个大动作，高价签约冯提莫也是这个逻辑下的产物，姑且不论冯提莫到底是否是B站主流用户的菜，但足见B站想要通过头部选手，在商业化和品牌上跑通秀场直播的决心。

　　今天在财报电话会议上接受分析师提问时，陈睿就表示，2020年的工作重点之一是用户增长，并且明确了增长目标，今年月活目标1.8亿，明年目标2.2亿，“我们已经做了充分的准备，有信心完成这些目标。”而且，他还明确保证这些用户是有质量的，“过去几个季度虽然我们的用户增长不错，用户使用时长，留存率，互动等方面的增长速度都高于用户增长速度，这说明我们非常重视用户质量的沉淀以及社区氛围的发展。”

　　腾讯和爱奇艺会员迎来丰收期。无论是从今天腾讯发布的2019年财报，还是前阵子爱奇艺发布的2019年财报，都展现出它们在会员规模，以及会员付费收入大于广告收入的收入来源结构的相似性。显然，长视频平台正在从增长期迈向变现期。

　　进入到“亿级会员时代”后，长视频平台会员增长趋于稳定。据财报显示，爱奇艺2019年会员数的同比增长率从上一年的72%降至22%，腾讯视频2019年会员数的同比增长率则降至19.1%，两家视频平台的付费会员数都达到1.06亿。

　　在公司运营层面，为了增加变现，需要控制成本，扩大收入规模。2016到2018年，爱奇艺的运营成本增幅均超过50%。2019年虽然成本仍有所增加，但是增幅已经降至28.25%。且2019年以来，内容成本的同比增长率也大幅下降，在Q4甚至比2018年同期减少了13%，而在前三年，这个比率保持在60%以上，甚至2016年一度达到104.14%的同比增长率。同时，爱奇艺的生产力并未减弱，连续推出了《中国新说唱2》、《我是唱作人2》、《乐队的夏天》、《潮流合伙人》等综艺，还有《鬓边不是海棠红》、《河神2》、《我的未来等你》、《大主宰》、《三生三世宸汐缘》等剧集正在制作中。

　　龚宇在《2019年财报》的电话会议中提到过：“内容成本方面，是因为去年夏天以来，电视台热播剧的采购价格明显下降，从长期看来，内容成本肯定是得到控制了”。在运营成本方面，据小娱了解比如爱奇艺VR部门，之前是靠内部资金支持，现在则需要去外部进行融资。

　　在收入方面，随着会员数的增多及用户付费习惯的形成，会员服务营收成为收入的主要来源，占总营收的比例已经从2015年的18.87%飙升至2019年的49.83%，总规模达到144亿元。之所以会员服务营收有显著增长，一方面是源于付费会员数的上升。另一方面，更是得益于对付费方式的拓展，提高单个会员的付费收入。像腾讯视频在《陈情令》和《庆余年》上线时推出的“超前点播”，付费人数不少。爱奇艺则在《庆余年》和《爱情公寓5》中试验了“超前点播”，龚宇在2019年度财报的电话会议中也坦言超前点播虽然在总收入中占比不高，对up值贡献也不大，但是模式很成功，并断言未来超前点播会是一种常态。

　　在这些付费业务的拓展下，2019年爱奇艺的会员ARPU（每用户平均收入）同比上升了11.05%至134.7元。而广告营收占总营收的比重从2015年的64.15%骤降至2019年的28.72%。甚至2019年的广告营收还同比下降了10.75%，从2018年的93亿元，降至2019年的83亿元。

　　腾讯视频在广告营收方面也遇到了相同的问题。据今日腾讯发布的2019年财报显示，受内容排播不确定性及体育赛事电视转播减少影响，腾讯视频及腾讯新闻等媒体平台的广告收入减少，整个公司的媒体广告收入减少了人民币24%至39.51亿美元。

　　在收入来源构成比发生巨变的同时，视频平台的营收正在稳步增长。腾讯今日公布腾讯视频全年营运亏损已经降至30亿元以下。从爱奇艺2019年财报可见，公司总营收也有所增长。

　　总体来说，腾讯和爱奇艺正在以投入巨额成本换取优质能够的方式来获取用户，让用户能够在他们的平台花更多的钱。这个方法让他们成功吸引来1.06亿的付费用户，也让他们能够开创出像“超前点播”这样的新付费模式，让视频网站的收益有了更多想象。在会员业务已经成熟的同时，长视频平台也开始寻求新的发展方向。

　　比如爱奇艺在年报电话会上，就宣布将推出对标YouTube的app随刻，推出PUGC内容、长视频两类视频内容，“随着5G和AI技术的部署不断加强，类似App的市场将在未来2-3年显著增长。”龚宇表示。不过长视频平台如何激活自己的海量内容，并且聚拢PUGV的创作者，听起来并不是一个容易的事情。

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