抖音、快手正在变成微博？

　　2013年，阑夕在《七问新浪微博》里的第二个问题里问到“新浪微博是要流量变现还是用户变现？”

　　一个平台，如果在宣传口径上标榜的仅是用户日活、月活数，那么很大概率上它最终成会成为一个依靠流量变现的平台，因为它拥有的也只有“用户数”了；

　　如果平台通过各种功能引导用户提供个人数据，了解用户、留住用户，让平台成为用户生活的一部分，那么很大概率上它会依靠用户去变现。

　　2009年新浪微博上线（注：在下文中微博指代的微博这个产品形态，新浪微博会特别标明），依靠邀请的明星和名人快速新引了网民的眼球。网易微博和腾讯微博紧接着分别在2010年的1月和5月上线月，新浪微博的注册数达到1亿，根据CNNIC发布的第29次互联网网民调查报告显示，当年国内网民数量只有5.13亿。也是在同期报告中，微博因为高速增长被单独提及。

　　2010年上线月份时注册用户数只有四五百万，到2011年底的时候增长到了5000万，紧接着在次年3月突破1亿。2012年8月微信上线了公众平台后，在微博被认证的大V们纷纷“倒戈”，加上当年4月发布的朋友圈功能，间接造成了2013年微博用户数的大跌。

　　根据CNNIC发布的第33次《中国互联网发展状况报告》显示，截至到 2013年12月，中国手机微博用户数为

　　1.96亿，较 2012 年年底减少了596万。同时，手机微博的使用率仅为39.3%，比 2012 年底降低了8.9个百分点。这引发了微博的恐慌。

　　2014年新浪微博更名为微博，同时实施了类似设置多个频道细分用户群体、与电视台合作建立与明星的强连接、启动自媒体商业化计划扶持中小V等措施，建立自己的“粉丝”护城河。

　　新浪微博的一系列举措使得它的用户组成出现明显的分化，一部分产出内容，一部分消费内容：平台逐渐从UGC变成了PGC。根据微博2018年Q1财报显示，微博月活数已突破4亿。根据@微博明星粉丝排行榜今年5月公布的明星粉丝数，目前最高粉丝数为谢娜（1.02亿），TOP10门槛是6775万。

　　虽然月活用户与总注册数有一定的悬殊，但从微博目前明显的粉丝数榜单看，微博的粉丝“中心化”已经非常明显了。

　　显然，新浪微博只需要控制好平台的明星，盈利就不愁了。实际上新浪微博早在2012年就认识到了这一点：2012年10月，新浪微博在营销平台上线了“微任务”系统。官方称“微任务”系统有四大优势：账号资源丰富、价格权威、价格透明、交易安全。

　　很明显，微任务是一个官方的“拉皮条”工具。依靠这个工具，新浪微博明确了它们的盈利模式，并实现了良好长效的盈利增长。

　　二、没有社交的社交平台正在变成微博社交是近几年各大厂商纷纷布局尝试的玩法，他们都认识到了用户数据的重要性，而在2010年微信上线后，再没出现过月活破亿的纯社交APP。

　　2018年陌陌财报显示月活用户数为9500万，探探在2017年11月份月活超过2000万，主打灵魂社交的soul在2018年2月份月活数只有140万。支付宝从上线开始就没有放弃过让用户“社交”起来的努力，但用户依然没有养成在支付宝聊天的习惯。

　　实际上社交不单指聊天，只要平台让用户之间产生互动，哪怕只是关注后的“点赞”之交，都被归类到社交平台。于是，抖音、小红书、快手、知乎也都被归类到App Store的社交类目。

　　很明显，仅靠“点赞”之交，无法帮助平台实现用户变现。但“关注”关系让他们发现了另一个变现途径，因为只要有关注关系，用户就会涌入一小部分人。平台可以通过控制这一小波人，控制整个平台的大部分流量。

　　抖音的微博之路根据西瓜助手小程序实时抓取的抖音粉丝数据显示，目前抖音粉丝数最多的为迪丽热巴（4230万），第十名M哥粉丝数为2361万。与抖音最新公布的5亿月活相比，单个用户的影响力已经非常强了。

　　很明显，抖音已经有了“变成微博”的特质，实际上抖音也在向“变成微博”迈进。7月19日，抖音公布将于本周上线星图平台。

　　星图平台的功能与新浪微博的微任务相似：广告主发布营销需求，达人入驻接单。根据网传截图，抖音星图平台的管理要比微博还要严格：

　　抖音对达人有近乎绝对的控制：达人认证、直播开通、超15s视频权限等多项功能都需要经过抖音的审核，热门话题、热门音乐也均有抖音的官方运营团队“操盘”。多位达人曾表示，在星图上线之前，被平台发现有私接广告的行为，流量就会大幅度下降。

　　以人工智能算法著称的头条，在抖音这个业务线上只发挥了数据的技术价值，仍未能实现用户变现，只能一步一步“变成微博”。

　　快手也要变成微博？比抖音发家更早的快手，用户量已达7亿规模。在2017年业内人士的估算中其直播月流水已超过5亿，扣除分成和税，每个月收入在2、3亿左右，换算到季度，快手的直播收入在10亿规模。根据财报显示，2018年一季度陌陌直播收入23.6亿，YY30.32亿。

　　与上市的直播巨头相比，快手发现仅靠用户变现还达不到上市的标准。2016年，快手CEO宿华曾表示“明年快手将尝试大规模商业化，包括信息流广告、电商、游戏、直播、增值服务等多种变现手段。”经过2017年一年的布局，2018年快手的“流量变现”之路走上了正轨。

　　7月26日起，多家MCN机构接到快手官方发出的合作招募声明。很明显，随着抖音星图平台的发布，快手也坐不住了。

　　快手回应MCN计划表示，快手与MCN机构的合作，核心是提供服务和指导，不涉及资金补贴，也不涉及人工推荐扶持。而根据36氪报道“快手方面此前也没有运营团队，但在抖音强运营的影响下，也组建了小规模的运营团队。未来会不会走MCN签约模式，也不排除这个可能。”

　　仍不甘心的小红书市面上被提及最多的社交平台，除了主打短视频的快手和抖音，还有左手社交右手电商的小红书。

　　2018年开始，小红书频繁出现在人们的视野中：4月，小红书赞助的《创造101》开始热播，小姐姐们在小红书的“生活分享”被小红薯们追捧；6月，小红书获得阿里领投的3亿美金D轮融资，估值超过30亿。

　　一个电商平台，在淘宝、天猫、京东、苏宁高强度“撕逼”的环境下，能够获得用户和资本如此高度的关注，归根结底还是流量。

　　2017年开始，林允、范冰冰、戚薇、张韶涵等一众明星开始入驻，加上《创造101》小姐姐们以及各路网红、KOL的不懈耕耘，小红书在2018年5月用户数达到7000万，超过一年前的三倍。

　　明星和网红所代表的粉丝经济是流量变现最主要的表现形式，这在新浪微博是久经考验的。据业内人士称，小红书确实也在培养“官方网红”，但目前仍处于私下扶持的状态，广告收入也全归博主所有，平台未收取分成。

　　三流量变现路在何方？从6月份开始，微信公众号刮起了一阵“撕水号”之风，先是专业撕水号斗士“撕老虎”、“大号杀手”的多篇稿件在业内被热传，随后阿尚叔爆料深夜发媸“深夜刷量”，紧接着汽车行业多名KOL实名爆料在活动宣传中大量注水。

　　这股“撕水”风潮背后是流量变现最难把控的流量真实性校验：仅靠阅读量、转发、评论、点赞等结果数据，你无法验证稿件的真实影响力。即便新榜、领库、微小宝等多家平台提供了针对公众号的分钟级监测服务，但凭借技术手段均匀“刷量”的高段位操作仍然是无法被监测到的。

　　有深耕刷量行业的玩家称，“每年近万亿的广告投放，有10%会流入刷量团队，根本不愁赚钱。”

　　而除了刷量团队，媒介们也开始加入其中分羹，甚至已经形成了“腐败产业链”：

　　这种玩法下的流量变现，相信早已经背离了平台的初衷；这种掺杂了大量水分的流量，到底还是不是企业想要的曝光？

　　像新浪微博、公众号这种官方对流量的干涉能力不强的平台或许还存在一定的“刷量”难度，你需要通过机器人或者模拟访问把数据人工刷上去；但对于抖音、头条这类算法推荐平台来说，一旦刷量团队摸清了推荐的逻辑，可以通过模拟指标诱导平台协助其实现刷量，流量将变得更加不真实。

　　流量是没有上限的，商业行为会把流量的泡沫越吹越大。当流量生意形成规模后，平台对流量的把控力会逐渐下降。

作者：admin

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