“内卷化”的快手与抖音2020年短视频往何处去

　　2020年新春伊始，快手以10亿红包和30亿左右的合作费在十余家的竞争下艰难拿下春晚，随之而来迅速蔓延的疫情带来的“无聊经济”让短视频赛道表现亮眼，被隔离在家、叫喊着“从前者羡慕猪，如今知道了猪的痛苦”的少男少女们在刷完抖音和快手后，不仅成了厨子，部分人还成了凉皮大师。

　　苦中作乐的场景为2020年的开篇涂上了黑色幽默的底色，随着活跃用户量在疫情期间超过40%的增长，快手和抖音两大巨头格局基本已定，大家以为漂亮的数据让快手和头条大喊“奥利给”，但是急速增长流量的背后是即将到来的短视频用户基数拐点。内卷化的隐忧逼迫短视频赛道必须进行自我革新，从形式上寻找更多价值增长点。

　　“内卷化”是著名美国人类学家吉尔茨（Clifford Geertz）在《农业内卷化》（Agricultural Involution）提出的，后来被黄宗智用在《长江三角洲小农家庭与乡村发展》中，让这一概念成了国内的一个通用概念，书中“内卷化”这一概念用在中国经济发展和社会变迁中，描述在有限的土地上投入大量的劳动力来获得总产量增长的方式，即边际效益递减的方式，称为没有发展的增长即“内卷化”。

　　在短视频赛道，内卷化就是接近增长瓶颈的用户规模，让平台、创作者都越来越将注意力集中在用户价值的转化上，其结果就是平台的边界会越来越超出原有的短视频范畴，开始逼近零售、泛娱乐等内容。对于抖音和快手来说，内卷化正在让两个平台越来越像。

　　短视频赛道经历了数年的用户增长，如今用户已经趋于饱和，2019年Q4的活跃用户规模环比下降，用户规模的“刘易斯拐点”出现。赛道竞争格局方面，快手和抖音两大巨头的格局也已经逐渐形成，并稳定下来，用户越来越习惯同时下载两个APP。

　　既然竞争格局和用户流量都已经趋于稳定，而且二者的用户圈也在逐渐叠加，那么快手和抖音的变现渠道必然会有所扩散，在两者越来越相似的情况下，他们要强化自身的差异性来抵御对方的进攻。

　　赛道方面，短视频带货的现象在直播带货影响下在继续飘红，遵循KOL红人营销、视频种草、流量带货的一天整套流水线模式。不论是快手还是抖音，新增的购物车和下单功能让短视频的带货属性得到彻底的释放。

　　内容方面，2019年“垂直+剧情”类的内容同质化已经非常严重，观众口味越来越刁，使视频创作者的内容朝向越来越专精化的方向发展。专业化的KOL满足了观众生活和实用技能方面的需求后，才能拥有更多的价值变现空间。

　　模式方面，快手继续强调运营特性，下注春晚也是由于春晚下沉性与快手先天的战略基因不谋而合，与春晚的合作有利于继续夯实下沉用户的忠诚度，保存好基本盘，进而强化快手“平凡众生”的价值牌。而头条系的抖音则继续保持APP矩阵同进同退的策略，抖音和头条作为字节跳动的核心APP，继续在算法领域深度积累，并且在游戏等泛娱乐领域开始尝试。

　　“奥利给”可以算作2019年的热词，值得玩味的是这个席卷年轻用户的热词，起源于快手，又火热在抖音，最后爆红在B站。

　　快手和抖音的用户已经越来越有重叠性，年轻人手机同时安装快手和抖音将会成为常态。快手继续向上，而抖音继续下沉，两者原有的品牌调性正在不断逐步弱化。根据企鹅智酷的《快手&抖音用户研究报告》显示快手和抖音在用户粘性方面（DAU/MAU）方面表现趋同，在品牌认知方面，用户普遍认为抖音更加潮酷和年轻，而且用户画像的结果显示抖音在女性用户，年轻用户，高收入高学历用户和一二线城市用户占比上高于快手，虽然有数据上的差异，但是中位值在不断接近，而且快手首先对自身体验做出了变革。

　　首先是体验感的提升，快手以往最广受诟病的就是不具有抖音式的沉浸感，看完一条视频之后下拉后呈现的是评论栏，而难以实现抖音的不停刷刷的信息获取快感，快手在实验室功能栏中已经将上下滑内容更新至其中。

　　在内容上，快手的高大上之路从新闻联播入驻开始。2019年8月《新闻联播》在快手上第一条视频的播放量达到5400万，并且快手逐步在强化推荐算法，让新增用户与土味视频拉开了距离。

　　而从让大量用户开始在快手上看网剧的“快手小剧场”，到用户付费率较高的“快手教育”，再到赶乘直播带货之风的商铺，都在让快手的品牌调性从“土味”逐渐过渡到一个更具有成年人气息的社会化大众化的视频平台，快手试图展现有人情味的“平凡的世界”，创造出自身的价值关怀。

　　QuestMobile数据显示，相比去年春节，2020年春节期间(1.24-2.2)短视频的时长占比一度超过火爆的手机游戏，快手、抖音因合作央视和地方卫视春晚，用户增量均超过4000万。

　　疫情期间线下文娱彻底停摆，让“无聊经济”中的抖音大放异彩，字节以高度执行力拿下《囧妈》这样一部中产意味强烈的喜剧电影，进一步夯实了在年轻人和高线用户群体中的忠诚度。这完全基于头条对于流量背后数据的深度理解，内卷化要求短视频要多种经营，而头条的举措则让传统的视频玩家优爱腾感到了些许威胁，后者迅速的以付费点播的方式上线了《肥龙过江》。

　　疫情中期抖音先联合TAXX等夜店，推出的“云蹦迪”活动瞬间让词条上了热搜；活动期间“Doulive沙发音乐会”相关线多个视频，累计播放量超3000万次。

　　另外，头条系在游戏领域逐步发力也同样值得关注，春节期间APP STORE免费游戏榜上前十位中有八位背靠着头条系的流量加持，其中四款是由头条独家或者联合发行的。在抖音上，早就上线了游戏中心功能，DataEye发布的《2019移动游戏全年买量白皮书》显示，今日头条和抖音两款产品在移动游戏买量市场均进入了前五名，这个可怕的数据像极了当年依靠QQ入口雄霸游戏天下的腾讯。抖音专门为通过分发型广告获取流量的小游戏开辟了专有的页面，2月18日,“抖音游戏”官方账号发布了一款名为“音跃球球”的小游戏。

　　疫情期间快手也推出了“客厅健身房”“连麦音悦会”等新的服务板块，但是从话题热度和影响范围上则要稍逊于抖音的一系列举措。抖音在热点话题上的制造能力和创新能力背后是对青年心态的精准把握。

　　抖音在21日宣布与飞书、巨量引擎等产品联合启动了“中小企业护航计划”，为中小企业提供免费认证、免费课程、运营扶持、生意转化、远程协作等服务。整个疫情期间抖音机会紧扣每一个热点，相比快手在疫情前以重金拿下春晚的沉重，抖音的系列举动则有四两拨千斤的轻盈感。

　　本次疫情的“无聊经济”，在一定程度上成为了2020年内卷化后短视频赛道争端的预演。

　　社会学强调从权力、声望和财富三个角度来看待支配能力，而这三种支配能力归根结底是对人注意力的争夺，掌控了他人的注意力，也就是掌控了支配能力，相应的从商业上的黏性会有根本的强化。

　　这在短视频这种以“注意力”为核心的赛道有着淋漓尽致的体验，春节期间快手以三十亿预算决心将快手的社会价值和用户覆盖两块的短板彻底打通，然而“新冠肺炎”的疫情让抖音以免费电影打了一个漂亮的防御战。短视频，超越游戏拿了下了人们的注意力。

　　长期来看，“螳螂财经”以为，2020年短视频之争至少从三个维度继续蔓延：

　　1、视频教育是短视频新的内容增长点。快手早早将视频教育作为自身的社会价值之一，呈现在了自己的“快手教育”板块，并以高付费率而著称。在疫情期间，清华大学主办的在线教育平台“学堂在线”宣布与快手达成了合作，随后快手在APP侧边栏增加了“在家学习”板块，加入了学而思、新东方、跟谁学、VIPKID、尚德教育、作业帮等多家教育企业。

　　紧接着快手，2月6日抖音宣布将与50家教育机构进行合作，为中小学生提供免费在家线上学习服务。而且头条发布了全系列产品参与战局，西瓜视频和今日头条都上线了相关板块。

　　在本次春节期间，教育培训活跃设备同比上涨超过60%，教育刚需让快手和抖音都会越来越注重相关板块的推广、协调策划内容的体系和优质内容的付费策略。这个过程中，相互之间的借鉴和模仿在所难免，最终会促进双方在在线教育板块共同的生长。

　　2、原创内容KOL的争夺会越来激烈。短视频经过数年的发展已经越加成熟，其模式也开始走向MCN化。本次疫情期间，短视频为民众科普防疫知识，了解疫情蔓延状况功不可没，这也是由大量的垂直型博主所推动的。从资本情况来看京东、大众点评等传统的非内容生产平台都为短视频留下了接口，这也意味着优质原创内容KOL的附加价值可以得到更加深度的体现。对于平台来说，独家合作的内容生产者很有可能越来越普遍，这也意味着双方对内容生产KOL的争夺也是2020年不可避免的一出好戏。

　　3、广告投放方面快手将更强调运营效率，而抖音将更强调算法效率。广告投放本质上是注意力争夺的一种，需要在 “用户内容关联度”“广告内容占比”等关键指标有精确的计算，而在算法领域显然是抖音所长。

　　在春节期间快手和抖音的活跃用户都迎来了新一轮的增长，不过随着疫情的逐渐平息，全面复工开始提上日程，在2020年如何对抗用户流量的内卷化，是快手和抖音都要面对的大问题，而广告投放的争夺将成为重中之重。从快手下重注至春晚的举措来看，快手一贯非常重视运营效率，重视博主与用户之间的私域流量，在运营上强调社会价值。抖音背靠字节系长期的算法积累，更有可能从用户画像等计算广告的精耕细作上着手。

　　不论如何，2020年在短视频赛道我们将会看到在内容和模式上越来越相像的快手和抖音，但是先天基因的差异则会让二者在内卷化问题的应对上，以截然不同的方式来处理。

作者：admin

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