先是抖音快手后是滴滴有赞……2019那些布局综艺的互联网应用

　　2019年已过，互联网应用的营销策略依旧层出不穷，在过了传统广告、地推活动的早期宣传阶段以后，如今在宣传上又多了一个渠道，那就是综艺。

　　除了众所周知的优爱腾以外，更多互联网公司也在不断“跨圈”进入综艺领域，这种“破壁感”如今越发明显。其实很多平台如快手抖音跨界综艺已经见惯不惊了，争取平台存在感是其次，更重要的，还是让观众产生对应用价值的认同。

　　在观众对综艺要求越来越高的当下，决定人们点开综艺以及能否持久追下去的原因，共鸣是其次，更重要的还在于解决痛点，所以这其中，互联网应用与综艺的关联至关重要，前者是解决大众某个现实痛点，后者则一般为娱乐效果，而如今的趋势是，现实痛点与大众娱乐的分界正在变得越来越不明显。

　　比如快手，从2017年赞助《奔跑吧兄弟》，利用《奔跑吧》里面明星诸多炫技画面，与快手上的“搬砖小伟”、“少坤”、“松原少华”等草根竞技达人的画面相互对应，也巩固了应用特性，传递快手“每个人都值得被记录”的价值理念，有效驱散了人们生活的乏味感。

　　此后，快手对《吐槽大会》、《中国新歌声》等综艺的宣传，也是延续同种思路，综艺与平台IP相结合，无论是艺人表演，还是素人选秀，也都与快手的品牌理念相契合，快手作为专注于记录每个人生活的平台，也成为快手与诸多综艺合作的重要原因，而星素搭配、记录现实的真人秀，也让快手的记录特征得以发挥。

　　再比如滴滴最近推出的综艺《出发吧，师傅！》，旨在为网约车、代驾、出租车司机和顺风车车主等移动出行平台的司机师傅提供舞台，将评选出“国民师傅”“头号师傅”“人气十大司机”等奖项，体现平台对网约车司机这一群体的关注与重视，也是给更多平民司机站在聚光灯下的机会。

　　虽然节目还是偏向于选秀，但选手身份限定于司机，也让观众对司机生活有了更多了解，其中也不乏嘉宾如金星对网约车司机的关怀，呼吁社会应多关注网约车司机这类群体，也在打破观众对网约车司机的固有印象。

　　将应用调性融入综艺的还有有赞，其最近的开店综艺《我想开个店》结合明星创业，将素人开店，综艺逐渐向精品化方向，向高文化人群靠拢，在节目里植入有赞标志，有赞旗舰店直播间美女主播直接“云带货”，并及时强调“卖货开店用有赞”的理念，有赞创始人兼CEO白鸦就曾提出，之所以愿意大成本投入，原因是《我想开个店》不仅仅是一个纯娱乐玩票性质的综艺，其节目理念也与有赞的模式契合。

　　此外，应用功能也能被融合成为综艺内容的一部分，比如《花花万物》的内容主要为明星物品“断舍离”，如果被主持人判定为“舍”就要被挂在闲鱼公益拍卖，闲鱼作为二手物品拍卖平台的功能得以体现；

　　分享好物的《Beauty小姐》，在涉及到打榜环节时，蘑菇街则成为必不可少的用户投票渠道，同时也能作为购买渠道，直接承包节目上的好物榜单，也正好顺应部分观众的需求；

　　《创造101》、《吐槽大会3》、《快乐哆唻咪》等综艺在征集场外观众点赞、吐槽或作品创作时，也会利用腾讯微视作为渠道，短视频的社交互动功能体现的淋漓尽致。

　　互联网应用与综艺的关联，还要先从冠名说起，过去冠名综艺，应用们会把眼光放在关注度大、热度高的综艺，而不顾及综艺节目的调性与自身是否匹配，很多时候会被观众质疑过于生硬，也是品牌APP在综艺营销的草莽时代。

　　再之后，应用们开始看重节目本身与自己产品的契合度，不会随便砸钱乱投，常见的操作基本是以战略合作、独家冠名或合作伙伴的形式，与综艺搭上关系，如亲子类节目会有母婴电商app冠名、音乐类节目也有音乐APP打榜助力，不过也有个问题是，这类合作往往只能让观众记住名字，却不会真正使用或了解应用。

　　如今，很多应用也不止于冠名或仅成为宣发之地，开始涉水综艺制作层面，加上如今大众对综艺的要求越来越高，内容也开始注重深度与精品化，也会开始自制或与卫视合作制作节目。

　　比如抖音就在2019年推出了一些自制综艺，目前还多是停留在围绕明星、头部网红的小型纪录片综艺类型，比如与张艺兴、罗云熙、毛毛姐合作的记录性综艺，主要为了发力自制，这种在平台IP运营上的价值也在逐渐体现。

　　与抖音同在字节跳动阵营的西瓜视频也一直在自制综艺，如2018年的《头号任务》、2019年的《大叔小馆》，这些自制综艺无疑具有示范意义，虽然论体量还不如传统综艺，但这意味着平台也可以逐渐开始掌控综艺的内容与方向，某些综艺片段如果能够具备一定话题度出圈，对平台自身也是一种宣传。

　　无论是卫视还是各种平台，如今的综艺都更注重从用户的心理需求和生活需要出发，主题更接地气，与生活类应用的关系更紧密。

　　此外，腾讯视频在2019年度报告就提出，用户热衷兴趣深耕与积累表达，并用行动去延展自己的爱好，偏爱能激发灵感、有参与空间的网综内容，而反过来，综艺也更注重垂直化细挖，很多爆款基本也是借助垂直题材所开发，2017年爆款《中国有嘻哈》、2018年爆款《创造101》也是基于此思路。

　　再结合腾讯视频提出的“同频共振式网综营销”的思路：即通过迎合用户价值观及偏好达成共鸣，强化用户参与感达成共建，整合网综IP全链条达成共振，让网综营销能最大化的与消费者共振、与内容共振、与生意共振，这也是一众应用看重综艺的营销价值。

　　如果综艺引导得好，观众可以因为内容而自发下载应用，再进一步，如果所提供的能够引发观众痛点，可以是用户出于维护爱豆心理、猎奇心理，也可以是涉及用户自身实际需要，比如消费、健身甚至创业，那么观众也能成为应用的用户，自发使用应用甚至形成习惯。

　　总的来看，品牌或平台不满足于仅仅冠名，而是更大程度的渗透进综艺，要么与综艺主题紧密相关，要么是在形式上与节目达成一致。

　　其中对平台而言，大致也可分为两种诉求，第一种是基于自身产品出发，基本上都是为了用户增长，提高影响力或是产品销量；第二种则是基于某个宣传公关需求出发，比如滴滴办的脱口秀，某种程度也是为了扭转大众舆论印象。

　　回顾2019年，很多人说没有爆款产生，总结原因其实就是，一些具有收视度保障的综N代很难创新突破，而一些创新垂直综艺又因为缺乏流量艺人或社会争议线年，也将会有更多综艺推出，背后也是更多互联网公司或平台的介入，这些平台上的头部网红、“眼球”主播预计也会给综艺带来更多新思路。

　　首先，卖货类综艺将会更多，综艺属性也会更加明确与直接，主题符合涵盖某个APP功能，观众群体与应用使用者也基本一致，可以预见在未来这类综艺会与更多垂直消费类APP合作，或邀请各类APP上的带货主播做常驻嘉宾现身说法。此外一些垂类综艺如体育健身、职业观察类节目，也会有相关APP深度合作，带来更多创新玩法。

　　其次，综艺将与短视频融合衍生出更多玩法，毕竟，短视频是长期性的风口，抖音快手在未来会有更多的综艺布局，而且随着综艺形式开放化，竖屏、跨屏互动、观众直播打榜、现场弹幕等玩法也将更为盛行。

　　第三，则是各大平台对内容的深化细入，除了综N代，内容也能有更多突破，借鉴快手抖音上的一些奇人奇事，比如南极漂泊小哥的奇幻人生、用挖掘机烤骆驼的小哥等，这些人和事有具备拍出爆款综艺的潜力，也有社会层面的广泛讨论价值，进而实现更大范围的破圈，反过来，综艺也能参考短视频的一些垂直化新选题，避免话题老套。

　　此外值得一提的是，随着一些素人网红的影响力发酵，不乏有代替明星成为综艺主力的趋势，像2019年李佳琦成为《吐槽大会》嘉宾、Papi酱屡上综艺且屡带热搜，薇娅、李佳琦也有望在2020年成为一些综艺的主力军。这些网红主播在短视频或直播上的话术与流量能力，能否迁移到综艺上也值得期待。

　　过去的2019年，综艺虽多，但并无现象级的国民爆款，但这不能否认2019年也是不断改变的一年，可以看到各种平台与应用都在综艺上作出不少尝试与创新。总之，2020年也要继续努力了。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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